進(jìn)入2009年，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的壓力對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的服裝行業(yè)造成了較大的影響，在這種情況下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)開(kāi)始尋找集約型經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，如：李寧、雅戈?duì)?、?yōu)衣庫(kù)、卡帕、九牧王等。

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2009年，中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5％。預(yù)計(jì)未來(lái)3年增長(zhǎng)將逐漸趨于穩(wěn)定，201 2年有望突破800億元。服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易構(gòu)成當(dāng)中，B2C的增長(zhǎng)速度非常明顯，2009年服裝B2C交易額24億元，同比增速高達(dá)99.8％。

服裝品牌營(yíng)銷專家陳廣在接受《廣告主》記者采訪時(shí)說(shuō)道，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，能減少服裝行業(yè)渠道建設(shè)的高成本，提高服務(wù)效率，增大服務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的便捷溝通，在一定程度上也可以有效抑制其他的網(wǎng)絡(luò)散銷行為，保證品牌商品價(jià)格在實(shí)體店的穩(wěn)定性；同時(shí)，它還有助于消化企業(yè)產(chǎn)品的庫(kù)存量，減少商品積壓帶來(lái)的成本消耗。

服裝電子商務(wù)的前景樂(lè)觀

“服裝消費(fèi)是選擇外在美的過(guò)程，關(guān)鍵還在于消費(fèi)者自己的偏好，只要顏色、款式、版型合乎消費(fèi)者的口味，交易基本上就能進(jìn)行，如今，最難解決的試穿環(huán)節(jié)也被電子試衣所解決了，服裝電子商務(wù)的前景非常樂(lè)觀，”陳廣肯定地告訴記者。

實(shí)際上，陳廣的樂(lè)觀估計(jì)已經(jīng)在淘寶商城的實(shí)際銷售情況上得到了證實(shí)。根據(jù)淘寶網(wǎng)2009年上半年數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)級(jí)賣(mài)家，也就是淘寶商城今年上半年呈現(xiàn)出了突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，第_二季度交易額是去年同期的近3倍，這一速度不僅遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)銷售增長(zhǎng)，也高于淘寶交易的平均增長(zhǎng)速度。

今年4月16日，日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)旗艦店進(jìn)入淘寶商城的第一天就達(dá)成了近3000筆交易數(shù)量，實(shí)現(xiàn)了30多萬(wàn)的交易額。而10月15日，綾致公司旗下休閑牛仔品牌杰克瓊斯人駐淘寶的第一天更是吸引了大量消費(fèi)者，客服因?yàn)橥瑫r(shí)接受四五十人的旺旺詢問(wèn)而導(dǎo)致電腦死機(jī)，在杰克·瓊斯淘寶官方旗艦店開(kāi)張的第三天，也就是10月18日，單日交易額更是達(dá)到了47萬(wàn)。據(jù)綾致時(shí)裝的相關(guān)人員介紹，在本月，綾致旗下的品牌ONLY也會(huì)入駐淘寶，明年初，VEROMODE也將加入進(jìn)來(lái)。

服裝電子商務(wù)營(yíng)銷是“雙刃劍”

品牌服裝進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，面臨的問(wèn)題也同樣不容忽視。ATM咨詢服裝行業(yè)總監(jiān)葛星告訴記者，傳統(tǒng)服裝品牌之所以能在線上銷售很好，主要原因在于線下已經(jīng)取得了很好的美譽(yù)度和知名度。但是，因?yàn)榫€下和線上產(chǎn)品的價(jià)格難以平衡，一定程度上導(dǎo)致了傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的猶豫不決。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)吸引消費(fèi)者的主要是其良好的性價(jià)比，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，如果線上價(jià)格比線下便宜，會(huì)對(duì)多年建立起來(lái)的線下實(shí)體店造成較大沖擊，有可能將用戶吸引到線上，最后導(dǎo)致分流線下利益，得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移。反之，如果線上與線下一致，網(wǎng)購(gòu)的吸引力自然削減，用戶更樂(lè)意在實(shí)體店試穿后購(gòu)買(mǎi)。

為了解決虛擬渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)展過(guò)程中存在的利益沖突，杰克-瓊斯市場(chǎng)部張先生告訴《廣告主》記者，杰克·瓊斯采取的是“同時(shí)、同款、同價(jià)”的方式，即線上線下產(chǎn)品同時(shí)銷售，線上產(chǎn)品無(wú)論從質(zhì)量、款式都與線下實(shí)體店的產(chǎn)品保持一致，線上線下產(chǎn)品的折扣同時(shí)進(jìn)行，有所區(qū)別的是，線上銷售產(chǎn)品的款式更為豐富，一些在地面店已停止銷售的產(chǎn)品款式在網(wǎng)絡(luò)上也能找到。張先生解釋說(shuō)，杰克·瓊斯入駐淘寶，主要目的不在于完善三、四線市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是看中了網(wǎng)購(gòu)人群與杰克-瓊斯的目標(biāo)消費(fèi)群體有較高的一致性。

“我們專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品已經(jīng)在規(guī)劃之中，就現(xiàn)在來(lái)看，主要是一些配件類的產(chǎn)品，如皮帶、襪子等，網(wǎng)上銷售量達(dá)到一定規(guī)模后，會(huì)采取限購(gòu)限量的精品營(yíng)銷策略，推出網(wǎng)絡(luò)專供款，但不會(huì)無(wú)限量地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品線來(lái)影響本身建立起來(lái)的品牌美譽(yù)。”張先生補(bǔ)充說(shuō)道。

除了杰克瓊斯所采取的方法，陳廣向《廣告主》介紹，企業(yè)還可以根據(jù)自己的實(shí)際情況把實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品有機(jī)地分離開(kāi)來(lái)，比如說(shuō)，把2008年庫(kù)存比較多的商品拿到線上打折銷售。品牌網(wǎng)購(gòu)規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模之后，完全可以考慮“另立山頭”，自建一個(gè)新品牌，如報(bào)喜鳥(niǎo)的寶鳥(niǎo)BONO，百圓褲業(yè)的SHlFT6等。

lT支撐非常重要

歐洲時(shí)裝巨頭綾致時(shí)裝和亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶的戰(zhàn)略合作，表明越來(lái)越多的國(guó)際企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了電子商務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的重要性，同樣，也更加說(shuō)明，知名品牌產(chǎn)品的“網(wǎng)銷”化也成為了未來(lái)電子商務(wù)的趨勢(shì)之一。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的報(bào)告顯示，淘寶網(wǎng)今年上半年為內(nèi)需市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了15個(gè)百分點(diǎn)。

許多企業(yè)表示，進(jìn)入電子商務(wù)平臺(tái)的初衷是為了完善服務(wù)渠道，為消費(fèi)者提供更為便捷、快速、高效的服務(wù)，同時(shí)，增開(kāi)旗艦店也有助于清除散布在各個(gè)網(wǎng)站上的假冒偽劣產(chǎn)品，用以維護(hù)企業(yè)自身的品牌形象。

淘寶公關(guān)經(jīng)理?xiàng)钋鄷煾嬖V《廣告主》記者，淘寶除了幫助企業(yè)提供全套的技術(shù)、支付、物流和營(yíng)銷的支持，還建立起了龐大的巡查系統(tǒng)，對(duì)平臺(tái)上的違規(guī)商品進(jìn)行巡查，以更好地保護(hù)商家的知識(shí)產(chǎn)品和產(chǎn)品設(shè)計(jì)權(quán)。除此之外，淘寶網(wǎng)還設(shè)有專門(mén)的人工排查部門(mén)及由數(shù)千人組成的誠(chéng)信網(wǎng)商志愿者隊(duì)伍，做到24小時(shí)巡查，隨時(shí)下架問(wèn)題商品。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2008年，該平臺(tái)平均每實(shí)現(xiàn)億元交易，投訴為0.6起，不到線下交易投訴率的1％。

“其實(shí)建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，它涉及到方方面面，需要得到IT系統(tǒng)的有力支持，”張先生強(qiáng)調(diào)，真正的電子商務(wù)不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)個(gè)店那么簡(jiǎn)單，還要把供應(yīng)鏈、產(chǎn)品制造流程、物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷“串”起來(lái)，沒(méi)有相應(yīng)的IT技術(shù)顯然無(wú)法做到，所以對(duì)于綾致，要真正地做好電子商務(wù)這一塊還有很長(zhǎng)的路要走。

陳廣表示，就目前來(lái)看，我國(guó)服裝電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，許多企業(yè)都看到了它的優(yōu)勢(shì)并逐漸加入進(jìn)來(lái)，但整體而言仍處于起步階段，大部分服裝企業(yè)尚未開(kāi)展電子商務(wù)，企業(yè)的電子商務(wù)水平仍然比較低，服裝企業(yè)應(yīng)及時(shí)認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)渠道的重要性，重視企業(yè)內(nèi)部IT人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備。