洗衣液市場的品牌混戰(zhàn)時代即將來臨，這個曾一度堪稱日化領(lǐng)域“最后一片藍(lán)海”的市場也旋將變“紅”，在威露士和藍(lán)月亮大力培育市場數(shù)載之后，國內(nèi)日化巨頭立白終也按捺不住，于10月28日高調(diào)宣布邀請周迅作為形象代言人，斥資億元推廣4款高檔去漬、護衣新品“去漬霸”。

立白集團總裁助理、公關(guān)部總監(jiān)許曉東在接受《廣告主》記者采訪時說道，隨著消費者對洗滌用品的需求從基本功能逐漸向個性化與差異化的需求轉(zhuǎn)移，國內(nèi)洗衣液市場的發(fā)展機遇已經(jīng)出現(xiàn)，立白在掌握了生產(chǎn)A級標(biāo)準(zhǔn)的家用洗衣液技術(shù)后進軍洗衣液市場，標(biāo)志著立白集團“大品牌”戰(zhàn)略已全面鋪開。

雖然說，立白在推出去漬霸之前，已經(jīng)有了相應(yīng)的洗衣液產(chǎn)品，但是作為一個子品牌，之前并沒有做大量的推廣。此次立白新推高端產(chǎn)品“去漬霸”，無論是在產(chǎn)品線上，還是在宣傳上都是一次真正發(fā)力，這無疑會對已有的洗衣液市場格局產(chǎn)生較大程度的震蕩，日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊告訴《廣告主》記者，洗衣液市場面臨行業(yè)的“第一輪洗牌”，價格戰(zhàn)將不可避免。

事實上，早在去年底，藍(lán)月亮簽約跳水皇后郭晶晶進軍洗滌劑市場，就引發(fā)了威露士等品牌洗衣液在廣告、價格、渠道、促銷上的敏銳反應(yīng)，今年上半年，洗衣液市場更是鬧得沸沸揚揚，先是專注洗護發(fā)市場的飄影集團跨界“染指”洗衣液市場，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列，緊接著，美日潔寶推出“巴菲”洗衣液，漢高推出威白洗衣液……據(jù)了解，另一洗滌“元老”納愛斯也將緊隨老對手立白其后，推出全新洗衣液產(chǎn)品，而一直作為“看客”的寶潔也將以“螳螂捕蟬，黃雀在后”的姿態(tài)希望分得“液洗”市場的一杯羹。知情人士透露，洗衣液高約30％的利潤空間是吸引日化企業(yè)趨之若鶩的手要原因。

價格戰(zhàn)已悄然拉開序幕

業(yè)內(nèi)人士分析，日化巨頭進入洗衣液市場，為了搶占市場先機，在價格上做文章是必然的趨勢，在這個時候，藍(lán)月亮應(yīng)將如何應(yīng)對?《廣告主》記者在北京各大商超了解到，藍(lán)月亮和威露士旗下的衛(wèi)新均在以低價折扣或者打包銷售的形式促銷產(chǎn)品，最低折扣額達到50％左右。在城鄉(xiāng)倉儲大超市，藍(lán)月亮的營銷人員告訴記者，藍(lán)月亮之前因為產(chǎn)品的定價相對較高，許多消費者望而止步，此次降價是為了讓更多消費者在消費了這個品牌后形成更好的知名度和美譽度，以抵御日益激烈的市場競爭，但此次的降價不會持續(xù)太久。

在沃爾瑪?shù)却筚u場，記者也看到，日化巨頭聯(lián)合利華旗下的奧妙除漬動力洗衣液已經(jīng)搶先上市，且采取了低價體驗策略，200g試用裝僅需2元，2L裝的價格也只有39元，比市面上衛(wèi)新洗衣液便宜大概20％，比藍(lán)月亮上市的價格更是便宦40％多，立白去漬霸洗衣液2L裝的價格大概是42.5元。

對于現(xiàn)有品牌采取的價格戰(zhàn)，立白集團總裁助理、公關(guān)部總監(jiān)許曉東接受《廣告主》記者采訪時說，立白并不擔(dān)心競爭對手采用價格戰(zhàn)來阻礙新品推廣，立白洗衣液憑借的是已建立起來的品牌美譽度與極高的性價比來進行產(chǎn)品推廣，去年推出的去漬霸洗衣粉是奧運會的專供產(chǎn)品，已受到了很多消費者的青睞，在這個基礎(chǔ)上推出首批達到行業(yè)A級標(biāo)準(zhǔn)的家用洗衣液，無論在品牌美譽還是在技術(shù)層面上都是領(lǐng)先的，同時，立白為了滿足不同層次消費者的需求，在產(chǎn)品設(shè)置上也推出了不同價格段的產(chǎn)品。

“洗衣液作為一個新興品類，剛進入市場都采取了‘撇脂策略’—先通過高定價取得高額利潤，然后等到市場競爭激烈的時候，把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，所以藍(lán)月亮在這個時候若想要保護競爭上的優(yōu)勢地位，我個人認(rèn)為唯一的力法就是降價，”谷俊介紹說，目前的國內(nèi)洗衣液市場存在三個格局，—個是從其他領(lǐng)域跨界進入洗衣液市場的，這些品牌開拓渠道和品牌建立的成本都比較高，定價也相對高，比如：藍(lán)月亮和威露上；其次是專業(yè)做洗滌的日化品牌推出洗衣液，對于這些企業(yè)而言，洗衣液并非是—個新領(lǐng)域，只是對原有產(chǎn)品線的補充，渠道與品牌都是現(xiàn)成的，如立白和雕睥，因為技術(shù)和渠道都存在優(yōu)勢，價格相對于第一格局便宜；還有就是一些區(qū)域性品牌，主要在一些終端做得比較好的市場里銷售，這些品牌的價格相比前兩個格局的價格更有優(yōu)勢，如白貓、洛娃、浪奇。

藍(lán)月亮集團媒介組相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，面對激烈的市場競爭，相比競價，藍(lán)月亮目前更加注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和消費者研究的工作，致力于將藍(lán)月亮的產(chǎn)品做得更好?！八{(lán)月亮在其前期對于終端銷售市場的培育還是值得肯定的，這對于維護其競爭上的優(yōu)勢是不可忽視的，”谷俊補充說道。

洗衣粉市場地位仍然穩(wěn)定

由于原料成本不斷高漲，價格戰(zhàn)愈演愈烈，洗衣粉利潤空間越來越小，毛利率不超過20％，但洗衣液毛利率則可達30％以上，正是這個原因才加速了日化巨頭進軍洗衣液的步伐。近年來，隨著消費者對洗滌用品的需求從基本功能層面逐漸向個f生化與差異化需求轉(zhuǎn)移，國內(nèi)洗衣液市場的發(fā)展機遇已經(jīng)出現(xiàn)。尼爾森的一份數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)洗衣液將在2010年達到整個洗衣劑市場的19％，在2015年之后達到30％。洗衣液市場的增長客觀上擠占了洗衣粉的一定空間，去年洗衣液銷售額較2007年同比增長了65％，而洗衣粉整體銷售量份額及銷售額份額分別出現(xiàn)0.6％和6.1％的負(fù)增長。華潤萬家銷售數(shù)據(jù)也顯示，今年四、五月份洗衣液的銷售比去年同期翻了兩三倍。

飄影集團副策劃總監(jiān)、副總經(jīng)理黃志東分析認(rèn)為，未來幾年，“洗衣液”將在洗衣粉市場份額中慢慢分羹、成長?！拔矣X得就目前來說，洗衣粉的市場地位不會出現(xiàn)太多的變化，即使洗衣液市場有一定幅度的降價，但整體上來說價格仍然較高，在目前的農(nóng)村市場，推廣難度比較大，”谷俊分析道，洗衣液市場的競爭就今年來看炒得十分火熱，其實多數(shù)原因跟媒體的高密度報道和關(guān)注有關(guān)，實際上真正在市場上很有競爭力的洗衣液品牌并不多，洗衣液品牌競爭的大時代并沒有到來。

“在未來三年洗衣液之間的競爭還不是搶份額的問題，而是如何將這個市場共同做大的問題，”營銷專家陳海超表示，如果寶潔、聯(lián)合利華等巨頭參與到液洗領(lǐng)域的競爭，洗衣液市場競爭的天平在很大程度上會向外資巨頭傾斜。他解釋道，洗衣液不同于洗衣粉，洗衣粉可以通過做低端、做渠道來與外資抗衡，但洗衣液必須通過大賣場，外資品牌在這個渠道的優(yōu)勢是很明顯的，國產(chǎn)品牌是難以與之抗?fàn)幍?。但是，業(yè)內(nèi)人士均表示，研發(fā)出低成本配方的液洗產(chǎn)品，對于寶潔進入液洗市場尤為重要。