結(jié)合強(qiáng)大搜索技術(shù)給人類生活帶來的深刻變革，我們不妨大膽猜測這則廣告片實際上傳遞出這樣的信息：厚度的搜索框已經(jīng)成為中國人需求和欲望的匯聚中心。

搜索引擎到底是什么?對于大多數(shù)讀者來說，可能傾向于認(rèn)為是一種信息搜集工具和精準(zhǔn)營銷平臺。而對于90后而言，搜索引擎已經(jīng)成為他們不可或缺的生活元素，持續(xù)影響著他們的思維模式和生存方式。顯然，不同的人、不同的年代賦予了搜索引擎更加多元的符號內(nèi)涵。約翰·巴特利則認(rèn)為這種多元的內(nèi)涵其實可以從同一個本質(zhì)找到共振點，在其風(fēng)靡全球的著作《搜》中，他認(rèn)為“搜索是通向整個世界的興趣和欲望的窗口，搜索注定會成為2l世紀(jì)資本的樞紐?！?/p>

正因為搜索引擎的本質(zhì)是人類的“欲望窗口”，而領(lǐng)先的搜索引擎公司憑借龐大的數(shù)據(jù)正成為匯聚群體意識并反應(yīng)時代脈搏的欲望中心，谷歌才能在短短十年的時間里對IBM、微軟等IT巨頭形成巨大沖擊，其品牌價值在全球所有品牌中獨(dú)占鰲頭、名列榜首。在北美市場，搜索營銷廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告將近50％的市場份額。在中國市場，2009年第二季度嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形式未能沖緩百度在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的高速增長勢頭，百度以29.4％的網(wǎng)絡(luò)廣告份額穩(wěn)居第一。

欲望表現(xiàn)：每一種心愿，

都可以在此加速實現(xiàn)

基于對搜索本質(zhì)的深層次理解和市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的確立，百度攜手北京電通，創(chuàng)意制作了首個正式的電視廣告短片。在這支45秒完整版廣告片中，通過小孩渴望未來的想象世界、女科學(xué)家渴望豐收的喜悅、研究生渴望創(chuàng)新奇跡的實現(xiàn)、創(chuàng)業(yè)者渴望事業(yè)的成就等畫面，意在向外界傳達(dá)每個人的心愿和未來藍(lán)圖，都可以借助搜索框加速實現(xiàn)。

在表現(xiàn)形式上，這則廣告的最大特點是先后呈現(xiàn)互相平行的多組鏡頭，借此表達(dá)不同身份的人物都可以通過百度框找到實現(xiàn)愿望的最佳途徑，從而傳遞每個人都可以獲取百度價值的核心訴求。與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的單一人物、單一故事的表現(xiàn)手法風(fēng)格迥異。對此，百度品牌總監(jiān)余曉陽認(rèn)為，這則廣告片不是去刻意強(qiáng)調(diào)某種東西，而是以平和的方式實現(xiàn)與網(wǎng)民的真誠溝通，告訴網(wǎng)民無論何時、無論何地，百度都可以幫助你拉近愿望的距離。不同人物場景的選取既表明搜索能夠滿足不同年齡、不同層次的用戶的需求，也暗示了百度可以讓所有人都公平地獲取信息。有業(yè)內(nèi)人士分析，此則廣告片實際上是對李彥宏提出的“框計算”的通俗闡述。

結(jié)合強(qiáng)大搜索技術(shù)給人類生活帶來的深刻變革，我們不妨大膽猜測這則廣告片實際上傳遞出這樣的信息：百度的搜索框已經(jīng)成為中國人需求和欲望的匯聚中心。對于用戶而言，用戶將自己的欲望向百度“傾訴”，從而找到滿足欲望的最優(yōu)化方式；對于百度自身而言，強(qiáng)大的“欲望流”流進(jìn)搜索框，可以由此洞悉群體意識和時代脈搏。很多廣告主其實沒有意識到，百度既是直接感受用戶“欲望”的窗口，也反映了當(dāng)下的趨勢和熱點；從這個意義上來講，百度是趨勢媒體，透過這一新技術(shù)平臺，廣告主可以更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者并發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)需求。

欲望升級：從搞笑到大氣

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授初廣志曾赴西北大學(xué)師從IMC之父唐·舒爾茨，他向《廣告主》分享了自己的感受，“百度新的形象廣告畫面比較唯美、音樂比較精致、剪接比較流暢，整個廣告片給人溫馨、和諧的感覺。”他認(rèn)為這則廣告與之前的“百度更懂中文”的表現(xiàn)風(fēng)格截然不同，后者另類、搞笑，具有更強(qiáng)的個性和沖擊力。他比較關(guān)心的問題是，表現(xiàn)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變是否意味著百度定位的改變?余曉陽則從百度的市場地位和企業(yè)發(fā)展階段來解釋廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變的原因。他告訴《廣告主》，之前的病毒廣告片更注意內(nèi)容的個性化和趣味性，宣傳口號也是以產(chǎn)品功能訴求為主，原因是百度當(dāng)時處于成長期，面臨著雅虎、谷歌等競爭者的殘酷競爭。在當(dāng)時的市場競爭環(huán)境下，百度需要一個清晰的核心賣點與對手區(qū)隔；同時由于確定了是用互聯(lián)網(wǎng)病毒方式進(jìn)行傳播，所以風(fēng)格也比較輕松、娛樂。而目前的百度以超過七成的用戶市場份額坐穩(wěn)了中文搜索的頭把交椅，無可爭議地成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；“百度一下”也基本成為搜索的代名詞。在當(dāng)前的背景下，百度更需要做的是向社會傳達(dá)搜索不為人所知的社會意義和價值，讓每個人都更好地利用搜索引擎來實現(xiàn)自己的愿望而不是強(qiáng)調(diào)百度的產(chǎn)品有多好。

據(jù)了解，與以往的病毒式廣告相比，新的廣告片試圖告訴用戶，百度不僅僅能提供簡單的信息檢索服務(wù)，而是每個人通向心中愿望最值得依賴的助手和朋友，搜索實實在在地在改變著每個人的生活。當(dāng)然，“每一個愿望，百度一下”這個承諾也意味著在產(chǎn)品服務(wù)上需要有全面的提升，但百度已經(jīng)對此有相應(yīng)的布局和安排。

北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院副院長張翔教授告訴《廣告主》，百度在此之前的“孟姜女篇”、“唐伯虎篇”、“刀客篇”、“名捕VS潘金蓮篇”等廣告，都是圍繞百度搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)中對中文最準(zhǔn)確的理解和抓取中文網(wǎng)頁的能力、流量大，快速等功能進(jìn)行訴求的廣告。這些廣告針對其準(zhǔn)確的目標(biāo)人群，運(yùn)用對其目標(biāo)人群有影響力的文化元素進(jìn)行功能訴求，并使這些訴求深入人心，積累了一定的品牌形象基礎(chǔ)。在這支百度的首個形象廣告片中，百度針對目標(biāo)人群的心理表達(dá)搜索引擎對人的深刻影響——“他開始懂得想象”、“她開始發(fā)現(xiàn)豐收答案”、“他們開始創(chuàng)造奇跡”、“他們開始成就事業(yè)遠(yuǎn)景”等，并有意識地重復(fù)運(yùn)用具有視覺記憶功效的搜索引擎的輸入框符號，進(jìn)行視覺和心理沖擊：“搜索改變生活”、“每一個愿望，百度一下”，這是一個比較好的品牌形象廣告。

欲望傳播：從網(wǎng)絡(luò)到媒介組合

百度在此時考慮選擇電視媒體作為其傳播平臺之一，也是和中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程密切相關(guān)的。余曉陽談到，2005年那波沒有投放電視有一個重要原因是電視觀眾和網(wǎng)民的重合度不高，如果十個電視觀眾中只有一個是網(wǎng)民，那么廣告的浪費(fèi)就太嚴(yán)重了。而隨著信息化進(jìn)程的飛速發(fā)展，目前我國已經(jīng)擁有3.5億網(wǎng)民，而且這個數(shù)字還在高速增長。此時，電視觀眾和網(wǎng)民的重合度大約是2.5:1，即2.5個電視觀眾中，至少有1個是網(wǎng)民，而另外1.5個人中，還有大量潛在網(wǎng)民，所以此時開始嘗試投放電視廣告，從性價比的角度考慮是非常有意義的。從另外一個方面來講，百度在廣告投放中扮演了廣告主的角色，但在經(jīng)營過程中更多的是扮演媒體的角色。媒體的二次銷售理論決定了百度的廣告不僅是給用戶看的，向客戶宣傳百度品牌也是其廣告的重要目標(biāo)。余曉陽告訴《廣告主》，我們會借助中央電視臺這一權(quán)威平臺，在目標(biāo)客戶中小企業(yè)中樹立一個權(quán)威的形象，從而有效提升百度的品牌影響力。

據(jù)了解，百度新廣告雖名為首個電視廣告，但仍將網(wǎng)絡(luò)作為其主要傳播平臺，將會適當(dāng)在電視上進(jìn)行投放并由此分析相應(yīng)的媒介效果。此外，百度也會考慮影院貼片廣告等以彌補(bǔ)電視廣告被刻意回避的傳播缺陷。

百度通過功能訴求到形象訴求的廣告風(fēng)格轉(zhuǎn)變，意欲強(qiáng)調(diào)搜索引擎作為欲望媒體對人們生活帶來的巨大轉(zhuǎn)變，它能夠讓每個人更平等地獲取信息，更有機(jī)會去實現(xiàn)心中夢想并獲得成功，這無論是對互聯(lián)網(wǎng)圈、普通用戶圈還是對廣告圈、傳媒圈、都會帶來巨大的價值。