出征達喀爾，長城哈弗想要傳遞的不僅是品牌形象，更主要的是向世界展現(xiàn)中國自主品牌汽車的產(chǎn)品品質(zhì)。

素有世界上最艱苦賽事之稱的達喀爾拉力賽，在以往的歷史中一直沒有中國自主汽車品牌的身影，不能不說是中國汽車人的遺憾。不過這一尷尬的記錄在明年將會被打破，10月22日，長城汽車公司正式對外宣布：由哈弗SUV組隊出征2010年達喀爾汽車拉力賽。曾經(jīng)在達喀爾拉力賽中獲得中國車手最好成績第19名的著名車手周勇，成為了長城汽車首位達喀爾簽約車手。

長城汽車為何會在此時做出征戰(zhàn)達喀爾拉力賽的決定?哈弗SUV想從賽事中獲得哪些回報?該如何借助這一事件實現(xiàn)品牌傳播價值的最大化?針對這些問題，《廣告主》記者采訪了長城汽車營銷副總經(jīng)理董明。

征戰(zhàn)達喀爾不是“做秀”

長城汽車涉足體育營銷最早可以追溯到2002年。當時隨著“長城賽弗”這款經(jīng)濟型SUV產(chǎn)品的誕生，長城公司開展了廣泛的民間賽車活動。2005年6月，長城哈弗面市，并在隨后的幾年里參加了中國汽車運動聯(lián)合會主辦的一系列越野拉力賽和場地賽?？梢哉f在長城哈弗的品牌內(nèi)涵中，從來不缺少的就是“體育”元素。

董明表示，汽車運動所追求的挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)自然的精神和長城汽車的品牌精神是契合的，這也是為什么長城汽車這么多年來一直熱衷體育營銷的原因。長城汽車參加達喀爾拉力賽的計劃已經(jīng)醞釀了兩年多的時間，但由于時機不成熟，所以這一計劃直到今年才得以實施。

“那時中國自主品牌汽車在品質(zhì)上還達不到參加達喀爾的要求，即便參加也只能是場‘做秀’，現(xiàn)如今中國自主品牌的汽車已經(jīng)不比日韓品牌的同等車型遜色，可以說已經(jīng)具備了參加這項賽事的時機?！倍髡f。

隨著今年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國家對于汽車產(chǎn)業(yè)扶持力度的加大，中國的汽車工業(yè)已經(jīng)有了飛速的進步，并在2009年迎來了新的起點。lO月20日，第1000萬輛汽車在長春一汽下線，中國成為繼美國和日本之后第三個汽車年產(chǎn)破千萬輛的國家。董明認為，從汽車產(chǎn)量上看，我國汽車工業(yè)已經(jīng)上了一個新臺階，接下來就是質(zhì)的提升。長城汽車接下來的目標，就是要在自主品牌中成為高品質(zhì)的代表品牌。

就在長城宣布組隊征戰(zhàn)達喀爾拉力賽不久，奇瑞公司也宣布將組建威麟X5車隊參加達喀爾比賽。汽車營銷專家蘇暉在接受《廣告主》采訪時認為，中國自主品牌參加達喀爾，過去是“想都不敢想的事”，現(xiàn)在有兩家企業(yè)同時參與，這里面?zhèn)鬟f出的不只是各自的品牌形象，更主要的是向世界展現(xiàn)了中國自主汽車的產(chǎn)品品質(zhì)。

針對車友會開展線下活動

根據(jù)蘇暉的分析，SUV車型在明年的汽車市場上會有一個明顯的銷售增長，他認為長城哈弗應當充分利用征戰(zhàn)達喀爾這一事件，在營銷傳播上進一步提升哈弗SUV的品牌知名度和美譽度，提高在市場上的占有率。

不過董明透露，長城哈弗首次征戰(zhàn)達喀爾這一事件，企業(yè)不會刻意去炒作，因為“企業(yè)說的越多，消費者的排斥性越大?！彼硎鹃L城哈弗已經(jīng)在市場上銷售了五年，擁有穩(wěn)定的客戶群。明年達喀爾比賽開始后，公司會針對哈弗車友會的車主，設計一系列的線下活動。除此之外，公司還會在12月針對專業(yè)汽車媒體記者開展達喀爾訓練營活動，希望能通過記者的親身體驗，更好地在新聞報道中表達出哈弗SUV的產(chǎn)品性能。