中國在今在邁進(jìn)了千萬輛級(jí)汽車生產(chǎn)大國的行列，站在這一新的起點(diǎn)上，中國自主汽車品牌在2010年的市場表現(xiàn)會(huì)更好。

10月20日，隨著一輛金色解放J6駛下長春一汽的生產(chǎn)線，今年第1000萬輛汽車從此誕生，這標(biāo)志著中國正式邁進(jìn)了千萬輛級(jí)汽車生產(chǎn)大國的行列。站在這一新的起點(diǎn)上，中國自-主汽車品牌在2010年的市場上又會(huì)有如何的表現(xiàn)?在營銷傳播中又將呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)呢?

營銷下沉拓展三四線城市是重點(diǎn)

福田汽車在今年推出了新的品牌口號(hào)“科技＆未來之美”，公司營銷副總經(jīng)理張彬?qū)Α稄V告主》記者表示，2010年福田會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)、終端等渠道，繼續(xù)傳播這一品牌口號(hào)，通過實(shí)施多元化的品牌戰(zhàn)略，力爭在2015年成為世界知名的商用車品牌。

“從明年來看，中國自主汽車品牌的市場表現(xiàn)會(huì)比今年還要好?！逼嚑I銷專家、北京零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司副總經(jīng)理李國良在接受《廣告主》記者采訪時(shí)這樣說道。在他看來，原來汽車消費(fèi)的主體主要在一二線城市，現(xiàn)在汽車消費(fèi)的主體已經(jīng)在下移，拓展到了三四線城市。汽車企業(yè)應(yīng)該抓住眼下“汽車下鄉(xiāng)”的有利時(shí)機(jī)，進(jìn)一步拓展區(qū)域市場。

網(wǎng)上賣車 培養(yǎng)品牌信任度是關(guān)鍵

今年汽車企業(yè)在營銷上的一個(gè)亮點(diǎn)，就是紛紛增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。如斯柯達(dá)推出的“斯柯達(dá)e購”項(xiàng)目、上汽榮威550展開的“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先提車權(quán)”活動(dòng)和雅力士推出的網(wǎng)上全方位購車平臺(tái)“I-Yaris”個(gè)性定制系統(tǒng)等等，就連一些汽車交易市場也體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營銷的魅力，開始與專業(yè)汽車網(wǎng)站合作推出了網(wǎng)上汽車超市。

李國良表示，在歐美成熟的汽車市場中，有很多消費(fèi)者實(shí)際上并不是去4s實(shí)體店購車，而是通過網(wǎng)絡(luò)完成購車的。中國現(xiàn)在的消費(fèi)者還沒有到這一步，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是初次購買汽車，因此對(duì)于汽車品牌的信任度還有個(gè)長期的培養(yǎng)過程。“網(wǎng)上賣車在中國來講是一個(gè)新生事物，從未來看是一種趨勢，但從現(xiàn)在看還有些超前。”李國良說。

口碑傳播找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖是前提

張彬透露，和乘用車消費(fèi)者在購車前對(duì)預(yù)購車型進(jìn)行充分了解不同，商用車消費(fèi)者的購買決策過程相對(duì)較短，受他人意見信息的影響比較大，因此福田汽車在2010年會(huì)繼續(xù)注重口碑傳播，通過在高速公路旁設(shè)立休息室、為過往司機(jī)提供毛巾和水等方式，為客戶做好服務(wù)。“只有消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，他們才會(huì)為福田說好話?！?/p>

李國良認(rèn)為，汽車企業(yè)在進(jìn)行口碑傳播時(shí)，前提是找準(zhǔn)意見領(lǐng)袖。所謂意見領(lǐng)袖，是指那些愿意向他人分享自己購車和使用體驗(yàn)，并為他人提供購買建議的消費(fèi)者。在4s店和車主論壇上，汽車企業(yè)可以很容易尋找到這類人群。

體驗(yàn)營銷 目標(biāo)客戶要有針對(duì)性

過去汽車企業(yè)做體驗(yàn)營銷，采取的往往是試駕方式。鄭州日產(chǎn)在今年推出帥客這一新型商務(wù)車時(shí)，別出心裁地采取了“免費(fèi)使用三天”的活動(dòng)，這在車企體驗(yàn)營銷中并不常見。

對(duì)此，李國良分析說，和乘用車相比，商務(wù)車的消費(fèi)群體相對(duì)較少，一般是以機(jī)關(guān)企業(yè)為主，且再購率較高。類似帥客開展這種免費(fèi)試用活動(dòng)，不僅能夠在短期內(nèi)迅速找到目標(biāo)消費(fèi)者，還能夠獲得潛在消費(fèi)者的個(gè)人信息，為將來的人員銷售做好準(zhǔn)備。 “所以體驗(yàn)式營銷不能泛泛地去做，要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，而且是相對(duì)小眾的消費(fèi)者?！?/p>