乳業(yè)危機(jī)后的牛奶市場(chǎng)，猶如經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)洗禮，安全與品牌，科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵，但與消費(fèi)者溝通情感利益是建立品牌的根本。

回顧2009年的乳品行業(yè)經(jīng)歷過(guò)三聚氰胺事件后，可謂風(fēng)云涌動(dòng)，幾家歡喜幾家愁，最終得益的是消費(fèi)者?企業(yè)?媒體?還是大市場(chǎng)環(huán)境的凈化?這場(chǎng)混戰(zhàn)不僅為全民普及了一次乳品知識(shí)，也撼動(dòng)了乳品行業(yè)格局，三聚氰胺事件帶給整個(gè)乳品行業(yè)的不僅僅是陣痛，更主要的是市場(chǎng)的重新洗牌。

現(xiàn)狀

三聚氰胺事件后，液態(tài)奶與奶粉呈現(xiàn)出不同的市場(chǎng)變化，相對(duì)于奶粉領(lǐng)域的品牌大洗牌而言，液態(tài)奶市場(chǎng)由于前幾位的品牌銷量體量太大，整體格局變化較小。整體乳品市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，基本復(fù)蘇。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的數(shù)據(jù)，2009年前5個(gè)月，全國(guó)液體乳及乳制品制造業(yè)產(chǎn)品銷售收入601.1億元，同比小幅增長(zhǎng)，增幅3.50％，利潤(rùn)總額36.36億元，同比增長(zhǎng)17.55％。雖然，三元和新希望乳業(yè)板塊整體業(yè)績(jī)優(yōu)于全國(guó)平均水平，但前三位的伊利、蒙牛、光明的地位仍然無(wú)法撼動(dòng)，而且前幾位品牌的市場(chǎng)集中度越來(lái)越高。

在三聚氰胺事件的背景下，消費(fèi)者對(duì)乳品的消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，各乳品品牌紛紛在市場(chǎng)策略上做了不同程度的調(diào)整，導(dǎo)致行業(yè)廣告花費(fèi)巨大。據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)液態(tài)奶行業(yè)電視媒體投資額逐年上升，在經(jīng)歷了2008年47％的上漲后，2009年依然保持更加強(qiáng)勁勢(shì)頭，增長(zhǎng)113％。

由于三聚氰胺事件所引起的原料奶的上漲，使嬰兒奶粉價(jià)格成為所有快速消費(fèi)品里價(jià)格增長(zhǎng)最快的品類。零售終端監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉是食品行業(yè)中平均價(jià)格增長(zhǎng)幅度最大的品類，其增幅達(dá)到26.2％。

嬰幼兒奶粉已經(jīng)成為繼液態(tài)奶后，乳制品中增長(zhǎng)速度最快的品類。其中，我們雖可以明顯感覺(jué)到外資品牌的強(qiáng)悍，但本土品牌也得到了較快增長(zhǎng)，伊利繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭，而飛鶴已經(jīng)成為本土品牌的第四位，貝因美更是躍升為本土品牌第二位，兩個(gè)品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率都接近3倍。

當(dāng)然，隨之而來(lái)的媒體投資額逐年上升，在經(jīng)歷了2008年38％的上漲后，2009年依然保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。全國(guó)性媒體成為必爭(zhēng)之地。

當(dāng)前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)仍將在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播四個(gè)方面深化格局洗牌進(jìn)程。這主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品發(fā)展受奶源、品質(zhì)、技術(shù)等多方面的綜合驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品銷售價(jià)格上漲和原料奶成本下降使乳品企業(yè)利潤(rùn)有所改善，越來(lái)越多的渠道層級(jí)會(huì)加重企業(yè)的營(yíng)銷維護(hù)和拓展成本，市場(chǎng)混亂會(huì)催生更多品牌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整體傳播成本會(huì)增加。

變局因子

目前，整個(gè)乳品行業(yè)中，液態(tài)奶的市場(chǎng)份額已經(jīng)十分清晰，嬰幼兒奶粉變成市場(chǎng)新貴，因此對(duì)于嬰幼兒奶粉品牌來(lái)說(shuō)，只需在現(xiàn)有的品類消費(fèi)者中挖掘能促進(jìn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。而媒體曝光量便成為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的重拳，通過(guò)尼爾森的調(diào)研報(bào)告，我們可以看出，與洋品牌相比，本土品牌在重點(diǎn)城市和A類城市表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

調(diào)查表明，質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，其次是奶源、寶寶喜歡喝的品牌，所以，所有奶粉品牌的目光都鎖定在奶源及安全質(zhì)量的溝通策略上，品牌和營(yíng)養(yǎng)技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)。但是不同消費(fèi)理念造就不同的消費(fèi)群，一線城市的消費(fèi)理念和二三線的差異明顯。

在一線城市，70末到80后的新父母群把自己的價(jià)值觀淋漓盡致運(yùn)用在寶貝們身上，他們現(xiàn)在只為寶貝選擇多美滋、雅培，他們把品質(zhì)和品牌之間的界限縮小到不能再小。而二三線的父母似乎更聽(tīng)話一些，誰(shuí)的品質(zhì)好誰(shuí)就是好品牌，好品質(zhì)出好品牌。因此了解市場(chǎng)，就贏了天下。

而液態(tài)奶的市場(chǎng)就相對(duì)較為艱難了，2009年牛奶市場(chǎng)滲透率為71％，相比2008年下降12個(gè)百分點(diǎn)，各級(jí)別城市的牛奶滲透率均有不同程度的下降，下降幅度在10～16個(gè)百分點(diǎn)之間。城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年液態(tài)奶消費(fèi)比重下降10個(gè)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)三聚氰胺事件后，消費(fèi)者變聰明了。百利包包裝的市場(chǎng)在縮小，無(wú)菌包裝、新鮮屋的使用率增長(zhǎng)。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性的變化將成為企業(yè)機(jī)會(huì)。

趨勢(shì)

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分激烈的乳品市場(chǎng)而言，一個(gè)品牌要想?yún)⑴c全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)必須在品牌力、渠道力、銷售力幾個(gè)方面做充分的整合，而大規(guī)模的乳業(yè)集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，要想強(qiáng)化品牌想象，避免不了在媒介投資金力上的血拼。同時(shí)企業(yè)更要把握好整體乳品發(fā)展的態(tài)勢(shì)，只有這樣才能透析行業(yè)，做到知己知彼。

在整個(gè)食品市場(chǎng)中，嬰兒食品是上升最快的部分，平均每年以兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率超過(guò)30％，勢(shì)頭超過(guò)日本，成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)，而2010年將有可能成為第一大市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)集團(tuán)雖全力爭(zhēng)奪高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，但與外資品牌相比仍存在差距。貝因美、伊利、飛鶴、圣元在三聚氰胺事件后雖表現(xiàn)突出，在銷售額和銷售量上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)；但外資品牌憑借著累積的品牌口碑和“一站式、全方位”的售后服務(wù)，不僅占據(jù)80％的高端市場(chǎng)，而且還掌握著定價(jià)權(quán)。

2010年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：奶粉配方(從單純基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到益智，均衡營(yíng)養(yǎng)，從模糊年齡段到0歲開(kāi)始的細(xì)致分化)、營(yíng)養(yǎng)細(xì)分功能形成分化，滿足基本營(yíng)養(yǎng)需求晉升為多層面細(xì)分營(yíng)養(yǎng)需求，單一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)展為滿足全方位消費(fèi)需求。嬰幼兒之上年齡段的奶粉產(chǎn)品出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，中低檔品牌的使用量在較大嬰兒中使用的比例會(huì)增加，抓住3～7歲更大年齡段兒童由此來(lái)穩(wěn)固消費(fèi)群，擴(kuò)充品牌在單個(gè)消費(fèi)者盈利。更多的品牌會(huì)從強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度方面留住消費(fèi)者，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為附加價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)榭萍技皠?chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，抓住規(guī)模用戶孕婦和兒童，利用品牌輻射力，在液態(tài)奶領(lǐng)域拓展，最大化擴(kuò)大品牌增值。

在液態(tài)奶市場(chǎng)上，2010年可能會(huì)出現(xiàn)如下三方面趨勢(shì)，一是液態(tài)奶消費(fèi)者的下沉運(yùn)動(dòng)。抓住高端優(yōu)質(zhì)人群和一二線城市消費(fèi)群，借此提升品牌形象，有效增加產(chǎn)品的溢價(jià)；利用品牌輻射力，下沉三四線市場(chǎng)，最大化擴(kuò)大銷量。二是液態(tài)奶產(chǎn)品的融合和細(xì)化。即跟果、蔬、谷、植物蛋白結(jié)合，強(qiáng)化健康形象，有效增加產(chǎn)品的溢價(jià)；抓住特殊人群，細(xì)化牛奶的營(yíng)養(yǎng)，最大化擴(kuò)大銷量。三是液態(tài)低溫奶市場(chǎng)面臨突破。技術(shù)突破后，強(qiáng)化新鮮概念，有效增加產(chǎn)品的附加值，擴(kuò)展消費(fèi)群，傳遞產(chǎn)品品質(zhì)，最大化市場(chǎng)份額。

乳品品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵仍然是綜合性競(jìng)爭(zhēng)，受理性和感性的雙重推動(dòng)，乳業(yè)危機(jī)后的牛奶市場(chǎng)，猶如經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)理性洗禮，安全與品質(zhì)、科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵，但與消費(fèi)者溝通情感利益是建立品牌的根本。

品牌綜合力的競(jìng)爭(zhēng)不可忽視，在沒(méi)有突發(fā)事件的情況下，短期內(nèi)二線品牌想要沖人一線陣營(yíng)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打建立品牌優(yōu)勢(shì)；今后乳業(yè)仍然是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)，建立綜合競(jìng)爭(zhēng)力更離不開(kāi)品牌強(qiáng)大的傳播力度。

(作者單位：昌榮傳播集團(tuán)市場(chǎng)與媒介研究總經(jīng)理)