一場金融危機終于改變了洋快餐“只漲不降”的市場規(guī)律!從今年2月4日起，麥當(dāng)勞在中國大陸的所有餐廳推出16.5元的“超值套餐”，此次促銷的套餐售價甚至低于十年前的水平。而另一洋快餐肯德基也在通過推出新品特惠等方式，變相降價。

值得一提的是，肆虐的金融風(fēng)暴并沒有減緩洋快餐擴張的步伐。2009年麥當(dāng)勞在中國計劃新增門店175家，還將招聘超過1萬名餐廳員工以及1200名管理人員。而肯德基今年在中國新開的門店將不少于300家，增加至少2萬個就業(yè)崗位。

面對洋快餐凌厲的攻勢，中式快餐也加大了降價擴張的步伐。2月4日，就在麥當(dāng)勞宣布降價僅4個小時后，中式快餐領(lǐng)軍品牌“真功夫”也緊追洋快餐讓利行動，參與活動的3款套餐最高優(yōu)惠幅度達到33％。

有關(guān)專家指出，中式快餐工業(yè)化進程起步晚，受制于產(chǎn)品開發(fā)難于標準化、配套產(chǎn)業(yè)不成熟等因素，在新產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理方面難以和洋快餐比肩。因此，中式快餐的絕地反攻，必須在品種、口味及營養(yǎng)方面走在洋快餐的前面；同時，在宣傳上需要配以標準化體系，從產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)范、形象標識等方面入手，樹立品牌認知度。

洋快餐掀起降價潮

麥當(dāng)勞在去年1月、6月、10月三次漲價，每次漲幅在0.5—1.5元之間。三次漲價，麥當(dāng)勞均稱“是因為食品、紙張、勞動力和燃料成本的上漲”?？系禄卜謩e在去年3月和8月漲價兩次。直到去年11月，雖然國內(nèi)食品原材料價格已有明顯回落，但原料采購多來自中國本土的洋快餐卻表示無具體的降價計劃。

然而，一場金融危機改變了洋快餐“只漲不降”的規(guī)律。去年12月10日，麥當(dāng)勞推出了午餐優(yōu)惠套餐。從今年2月4日起，麥當(dāng)勞推出的16.5元的“超值套餐”售價甚至低于十年前的水平。這次活動是麥當(dāng)勞進入中國市場以來“最大規(guī)?！钡淖尷顒?，除了超值套餐將貫穿2009年全年之外，其他讓利活動也將涵蓋24小時全天候。

降價的背后，是麥當(dāng)勞集團去年第四季度全球利潤同比下跌了23％。麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官吉姆·斯金納在美國本土進行宣傳時曾表示，要在全球經(jīng)濟衰退的形勢下吸引更多就餐者。麥當(dāng)勞中國副總裁林文科則表示，公司希望通過大幅降價來刺激消費。

降價幅度越大，對盈利的影響也會越大，如何將利潤損失降低到最小，是每個企業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟形勢下共同面臨的難題。截至目前，麥當(dāng)勞在中國有超過50家供應(yīng)商，95％以上的食品原材料在本土采購，這使得公司有能力通過規(guī)模效益來降低成本獲得優(yōu)勢。

在林文科看來，金融風(fēng)暴給快餐行業(yè)帶來的最終影響是正面的，在每個人都捂緊錢包的情況下，提供超值優(yōu)惠的套餐會成為更多消費者的首選。

對于麥當(dāng)勞在春節(jié)期間的舉措，其最大競爭對手肯德基所在的百勝集團表示，肯德基也正在派發(fā)優(yōu)惠券。而針對麥當(dāng)勞隨之進行的10年以來最大規(guī)模調(diào)價行動，肯德基未跟風(fēng)推出大規(guī)模降價舉措。但事實上，推出黃金蟹鉗等新品的方式，是肯德基的變相降價。

業(yè)內(nèi)人士認為，肯德基目前擁有的餐廳數(shù)量大大超過麥當(dāng)勞，雖然也具有一定的規(guī)模效應(yīng)，但總體運營成本高于麥當(dāng)勞，因此產(chǎn)品價格對于肯德基是更為敏感的問題。

洋快餐逆市“圈地”

肯德基的母公司、壘球最大的餐飲連鎖集團百勝餐飲集團，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟問題。

百勝集團業(yè)務(wù)的增長很大程度上得益于中國市場的良好勢頭。雖然金融危機帶來了一定的負面影響，2009年百勝集團仍計劃在全世界增開1500家餐廳，其中在中國增開500家。在該公司發(fā)布的2008年第四財季業(yè)績報告中，公司實現(xiàn)凈利潤2.04億美元，低于上年同期的凈利潤2.31億美元，凈利潤下滑12％。其中，中國業(yè)務(wù)收入增長15％，增速下滑幅度達50％。

雖然百勝并沒有承認在中國業(yè)績增長的下滑是源于高速擴張，但一個前車之鑒是，麥當(dāng)勞曾因為粗放式的增長策略出現(xiàn)虧損：該公司一年內(nèi)在全球新開2000家連鎖店，最高峰時創(chuàng)下平均每4個小時誕生一家新店的紀錄，為此，2002年第四季度，麥當(dāng)勞陷入上市后的第一次季度虧損。

盡管如此，肆虐的金融風(fēng)暴并沒有減緩洋快餐擴張的步伐。

麥當(dāng)勞在華餐廳的大規(guī)模讓利促銷和積極擴展計劃似乎正是其以量取勝的堅實一步。從1990年，在深圳開設(shè)中國大陸第一家餐廳至今，麥當(dāng)勞中國的開店總數(shù)達1065家，其中2008年新增門店146家。

肯德基在開店方面也不甘示弱。肯德基方面表示，截止目前肯德基在中國大陸擁有2300家店，今年在中國大陸新開的門店數(shù)量將不少于300家。

控制成本、提高效率是餐飲業(yè)走出困境的“法寶”?？系禄Ⅺ湲?dāng)勞自去年以來已通過多次提價來緩解部分壓力，并盡量做到原料采購本土化。分析人士表示，在經(jīng)濟大環(huán)境影響之下，洋餐飲們會加緊在華拓展市場，且競爭已從擴張店鋪數(shù)上升到提高單店運營效率。

在單店盈利方面，麥當(dāng)勞的成績優(yōu)于肯德基。在麥當(dāng)勞的1000家餐廳里，目前增設(shè)24小時營業(yè)服務(wù)的已占到80％，附增汽車餐廳的有81家。去年，麥當(dāng)勞在上海的餐廳已開設(shè)外賣服務(wù)，今年這一服務(wù)將推廣至北京、廣州等城市。

肯德基也嘗試增加單店功能。去年，肯德基在國內(nèi)大范圍增設(shè)餐廳外賣服務(wù)；目前，肯德基宅急送業(yè)務(wù)已在多個城市的餐廳推出。但肯德基往年專注于擴張新店，對店鋪的營運疏于管理，致使店鋪開得越多，成本越大，收盈卻沒有同步跟上。在經(jīng)濟上升期，這一矛盾尚不突出，但現(xiàn)在經(jīng)濟下行，沖突就明顯了。因此，肯德基可能會重新調(diào)整在華發(fā)展策略，不再片面追求“開店”。

中式快餐奮力突圍

據(jù)稱，金融危機并沒有影響到整個中式快餐市場；相反，由于金融危機對中高檔餐飲行業(yè)的沖擊，反而讓價格便宜的中式快餐生意有了轉(zhuǎn)機。然而，面對洋快餐突如其來的降價，中式快餐也加入了降價擴張的步伐。

2月4日，以粵菜口味起家的“真功夫”緊隨麥當(dāng)勞之后開始了讓利行動，宣布在全國308家“真功夫”餐廳同步啟動“一起牛￥17.6超值套餐”計劃。“真功夫”還計劃于2009年在全國新增100-150家餐廳。其董事長蔡達標表示，在經(jīng)濟環(huán)境不好時，高端、奢侈的消費者將大幅減少，并分流到大眾消費餐飲市場，中式快餐便是其中的得益者。

深圳快餐品牌面點王，雖然沒有進行大范圍調(diào)價，但也通過派發(fā)7.9折優(yōu)惠券等形式，給消費者提供優(yōu)惠。另一家本土快餐大西豪相關(guān)負責(zé)人表示，目前天燃氣、食用油的價格的確是一路降低，但快餐企業(yè)的成本有降有升，可以肯定的是，如果糧油及燃料方面的價格持續(xù)下滑，將給快餐企業(yè)帶來進行優(yōu)惠促銷的機會和空間。

事實上，餐飲市場目前最旺盛的還是快餐業(yè)。在中國大部分地區(qū)，快餐占餐飲市場比例都低于50％，總體來說還處于成長期，發(fā)展空間還很大。

但是，洋快餐進入中國十多年，其帶來的全新經(jīng)營理念和廣告宣傳模式的確給中國餐飲業(yè)帶來巨大沖擊。因此，中式快餐的絕地反攻，有許多不容忽視的方面。

首先是在品種和口味上的反應(yīng)速度。市面上的很多中式餐飲企業(yè)的風(fēng)格十分鮮明，但在新產(chǎn)品開發(fā)上欠缺火候。

其次，中式快餐店需要科學(xué)的管理和行業(yè)引導(dǎo)。據(jù)悉，江蘇等地一些相關(guān)的餐飲業(yè)服務(wù)意見正在醞釀中，大娘水餃等企業(yè)也在不斷地摸索高效的管理模式并已取得了一定成效。

再有一點，中式快餐在營養(yǎng)方面要走在洋快餐的前面。眾所周知，洋快餐一直以來都有“垃圾食品”的稱號。隨著“健康、營養(yǎng)”等理念逐漸風(fēng)行，中式快餐業(yè)的增長遠超過了洋快餐。這意味著中式快餐真正取勝的是“營養(yǎng)快餐”。

此外，在宣傳密度上，中式快餐需要好好學(xué)習(xí)洋快餐的手法，配以標準化體系，從產(chǎn)品定位、服務(wù)規(guī)范、形象標識等方面入手，塑造品牌，樹立品牌認知度。