11月18日，央視黃金資源招標(biāo)如期舉行，可能是考慮到“大褲衩”負(fù)面因素較多，今年的招標(biāo)并沒(méi)有在央視新址進(jìn)行，而是依然選擇了“梅地亞”這塊福地。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不明朗的情況下，央視招標(biāo)依然輕松破百億大關(guān)：黃金資源廣告招標(biāo)總金額達(dá)到109.6645億元，比2009年的92.5627億元增長(zhǎng)17.1億元，增幅為18.47％，而酒行業(yè)以11.9億的中標(biāo)總額成了行業(yè)“標(biāo)王”。

酒行業(yè)獨(dú)占鰲頭

如果央視招標(biāo)依然是“經(jīng)濟(jì)晴雨表”，那么，從數(shù)據(jù)上看，至少酒類(lèi)企業(yè)對(duì)明年的經(jīng)濟(jì)前景“相當(dāng)看好”：在沒(méi)有計(jì)算黃金酒廣告投放金額的前提下，酒行業(yè)以140，6的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)將金融保險(xiǎn)行業(yè)拉下榜首位置并且取而代之——自央視2006年開(kāi)始實(shí)行黃金資源招標(biāo)以來(lái)，酒類(lèi)行業(yè)第一次在中標(biāo)總額上占據(jù)了榜首的位置。

今年酒類(lèi)行業(yè)中標(biāo)總額約為12億，較去年增加780％，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至出乎了不少專家的預(yù)料，相比之下，央視自身對(duì)酒行業(yè)的判斷則顯得比較準(zhǔn)確：由于看好灑行業(yè)企業(yè)的“錢(qián)景”，招標(biāo)會(huì)的一個(gè)月前，央視廣告部主任夏洪波就專門(mén)到四川與郎酒等重要白酒客戶進(jìn)行了一對(duì)一深入溝通，并取得一些客戶的支持。

策劃專家李光斗分析認(rèn)為，之所以酒企業(yè)熱衷于央視廣告，主要是由于酒業(yè)目前依然是快速消費(fèi)品，受電視廣告影響較為明顯，老百姓可能會(huì)因?yàn)榫茝V告去買(mǎi)酒，但不會(huì)因?yàn)榉康禺a(chǎn)廣告去買(mǎi)房子。而酒類(lèi)企業(yè)則可以利用廣告達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的最大值。

北京東方星策劃顧問(wèn)機(jī)構(gòu)楊衛(wèi)東則認(rèn)為，酒行業(yè)企業(yè)雖然單個(gè)企業(yè)中標(biāo)額度并不高(排名最高的五糧液在所有中標(biāo)企業(yè)中僅排第11位)，但陣容比較龐大，這表明了中國(guó)酒行業(yè)的二線和地方品牌正在迅速崛起，并向一線和全國(guó)性品牌靠近。記者注意到，除了一些知名品牌，雙溝、迎駕酒業(yè)等白酒地方品牌也有不少斬獲，另外，這次酒行業(yè)中標(biāo)企業(yè)中第一次出現(xiàn)了百威這樣的進(jìn)口品牌，而且一出手就是大手筆，盡顯國(guó)際品牌的實(shí)力。

看得見(jiàn)的改變

從1995年央視第一次采用黃金時(shí)段招標(biāo)的制度以來(lái)，經(jīng)歷了15年的喧囂，央視招標(biāo)已經(jīng)悄然發(fā)生了不小的變化：1995年到2005年央視實(shí)施的是黃金時(shí)段招標(biāo)，自2006年以來(lái)開(kāi)始實(shí)施黃金資源招標(biāo)，招標(biāo)的范圍已經(jīng)由央視一套的黃金時(shí)段擴(kuò)大到青歌賽、春晚、奧運(yùn)會(huì)、世界杯等資源。

而酒行業(yè)企業(yè)對(duì)黃金時(shí)段以外的黃金資源似乎也更加青睞。

由于2010年是世界杯年，酒行業(yè)企業(yè)也開(kāi)始在世界杯上大做文章。除了青島啤酒和雪花啤酒外，今年白酒行業(yè)中的郎酒也加入了這個(gè)戰(zhàn)團(tuán)。郎酒以3330萬(wàn)的價(jià)格拿下了當(dāng)天招標(biāo)會(huì)的首標(biāo)：2010年世界杯《射手榜》獨(dú)家冠名權(quán)，而其擊敗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是國(guó)際級(jí)的品牌一一耐克。隨后郎酒又以1.1億的價(jià)格拿下了春晚的冠名權(quán)。

郎酒集團(tuán)副總李明政對(duì)記者表示：“去年我們投了春晚，今年除了在春晚上放大一些，還參與了世界杯，因?yàn)槭澜绫氖鼙娨彩俏覀兝删频南M(fèi)群體?！绷?yè)?jù)李總透露，郎酒在央視黃金資源中標(biāo)額總計(jì)達(dá)1.4個(gè)億，這部分的廣告將重點(diǎn)宣傳自己的中高端產(chǎn)品紅花郎，而郎酒總計(jì)在央視投入將超過(guò)3個(gè)億，加上其他電視投入和平面媒體的投入，2010年郎酒在廣告方面的投入將超過(guò)5個(gè)億。對(duì)于明年的展望，李明政顯得信心十足：“今年我們差不多完成了32億，2010年我們的銷(xiāo)售目標(biāo)是50個(gè)億?！?/p>

燕京今年雖然沒(méi)有在世界杯上大做文章，但其近年來(lái)在央視的廣告投放力度也越來(lái)越大。集團(tuán)公司黨委副書(shū)記丁廣學(xué)表示，現(xiàn)在投放廣告已經(jīng)從原來(lái)的單一形式的投放轉(zhuǎn)向多種形式的投放。

實(shí)際上，除了傳統(tǒng)的幾個(gè)廣告大戶，今年剛在A股成功上市的洋河也以近8000萬(wàn)的價(jià)格拿下了青歌賽的獨(dú)家冠名權(quán)。而蘇酒成了川酒軍團(tuán)外的另一股不容忽視的力量。

蘇酒搶眼

11月6日，洋河成功在中小板上市，并且創(chuàng)造了另一個(gè)百元股的神話，其473億元的市值距離瀘州老窖也只有一步之遙。而上市后募集的充裕資金也使得洋河有能力在央視投標(biāo)中占據(jù)了一個(gè)重要部分，8000萬(wàn)拿下青歌賽對(duì)現(xiàn)在的洋河而言并不算一個(gè)很大的手筆。實(shí)際上，洋河和央視的合作已經(jīng)有幾個(gè)年頭，今年60周年國(guó)慶大典的傳播，洋河也曾以天價(jià)參與其中，洋河總裁張雨柏就表示：“我們做的不是廣告，而是經(jīng)典?！?/p>

如果說(shuō)洋河的中標(biāo)在意料之中，另個(gè)蘇酒雙溝的“出線”則有一定的黑馬意味。雙溝酒業(yè)以中標(biāo)《焦點(diǎn)訪談》提要后和A特段兩塊黃金段廣告資源。據(jù)悉，這是雙溝酒業(yè)首次參加央視黃金廣告資源招標(biāo)，過(guò)去該公司品牌推廣主要集中在區(qū)域性平臺(tái)，隨著近幾年企業(yè)的飛速發(fā)展，已具備在全國(guó)性平臺(tái)推廣品牌的條件和實(shí)力。記者了解到，雙溝酒業(yè)今年的預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額將達(dá)到25億元，2010年會(huì)沖刺更高的目標(biāo)。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，江蘇南通頤生酒業(yè)這個(gè)老牌酒業(yè)今年也參與了投標(biāo)，蘇酒強(qiáng)大的復(fù)蘇勢(shì)頭已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。