國(guó)美、蘇寧模式的巨大成功，使他們成了各行業(yè)渠道創(chuàng)新的榜樣。

最近，中國(guó)酒業(yè)兩位重量級(jí)老總吳向東和金煒紛紛表示想要成為中國(guó)酒業(yè)的“國(guó)美、蘇寧”。吳向東領(lǐng)導(dǎo)的華致酒行是中國(guó)酒類高端連鎖品牌，只有好酒的定位，讓其在眾多的酒類連鎖機(jī)構(gòu)中顯得卓爾不群，金煒旗下的名品世家是葡萄酒連鎖專賣領(lǐng)域里的一匹黑馬，推出的紅酒平民化運(yùn)動(dòng)成就了其快速擴(kuò)張之路。作為中國(guó)酒類連鎖專賣領(lǐng)域里的典型代表，二者殊途同歸，最終直接受益的是普通消費(fèi)者。

作為酒類銷售的渠道之一，葡萄酒連鎖專賣這種業(yè)態(tài)盡管前景被看好，但目前的形勢(shì)并不是十分樂(lè)觀，名品世家總裁金煒在接受記者采訪時(shí)就表示：“任何業(yè)態(tài)都要和市場(chǎng)的成熟度相匹配，超前了。會(huì)做得很辛苦；落后了，更辛苦?！?/p>

做模型我能贏

說(shuō)起連鎖專賣，名品世家總裁金煒一臉自豪，做過(guò)數(shù)個(gè)行業(yè)連鎖專賣的他，無(wú)往不利。“本質(zhì)相同，方式不同”，是他從事連鎖專賣數(shù)十年的體會(huì)。這就讓我們不難理解為什么他能在短時(shí)間內(nèi)將名品世家運(yùn)作得如此得心應(yīng)手?！耙环矫媸墙?jīng)驗(yàn)；另一方面得益于良好的商業(yè)模型。”熟悉金煒的人都知道，離開(kāi)新天后，他一直致力于商業(yè)模型的研究。進(jìn)入名品世家之后，他最先切入的還是商業(yè)模型。

對(duì)于商業(yè)模型，我們其實(shí)并不陌生。因特爾、微軟、IBM、甲骨文等眾多知名跨國(guó)公司能有今天的成就都得益于商業(yè)模型的創(chuàng)新。曾開(kāi)發(fā)出卡拉ok計(jì)分系統(tǒng)和大頭貼機(jī)器的打工皇帝唐駿對(duì)商業(yè)模型有著深刻的感受。他坦言：自己和比爾·蓋茨的差別就在于比爾蓋茨讓微軟有了自己的商業(yè)模型，進(jìn)行著永續(xù)經(jīng)營(yíng)；而他卻將這兩個(gè)風(fēng)靡全球的寶貝輕率地賣了出去，做的是一錘子買賣?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得-德魯克更是將當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)定性為商業(yè)模型之間的競(jìng)爭(zhēng)。

連鎖專賣這一商業(yè)模型，究竟包含多少內(nèi)容，我們不得而知。可是從名品世家公開(kāi)的資料中，記者看到帶有營(yíng)銷、終端、資本、品牌等字樣的各種模型不下五種。金煒認(rèn)為，連鎖專賣是一個(gè)非常復(fù)雜的管理形式，包括產(chǎn)品布局、品牌、督導(dǎo)等眾多內(nèi)容，僅督導(dǎo)這一項(xiàng)，包含的指標(biāo)就有一百多個(gè)。商業(yè)模型由人設(shè)計(jì)，更需要人去執(zhí)行。針對(duì)中國(guó)酒類連鎖專賣管理人才少之又少的現(xiàn)實(shí)，金煒?biāo)餍栽谄髽I(yè)成立了培訓(xùn)學(xué)院，培養(yǎng)下至店長(zhǎng)上至經(jīng)理的連鎖專賣管理人才。在他看來(lái)，這是無(wú)奈之舉，因?yàn)楫?dāng)今的大學(xué)教育中還沒(méi)有連鎖專賣管理的相關(guān)專業(yè)，剛畢業(yè)的大學(xué)生開(kāi)始也只能做助手，一切從頭學(xué)起。

從2007年酒類專項(xiàng)商品集中零售終端金樽美酒Mall不到半年以失敗告終，到不久前利客滿的悄然關(guān)張，近些年酒類連鎖專賣的日子并沒(méi)有^們想象的那么太好過(guò)。記者在采訪中也了解到，現(xiàn)在市面上的酒類連鎖專賣店，苦苦維持的不在少數(shù)。金煒把這一原因歸結(jié)為：商業(yè)模型沒(méi)有設(shè)計(jì)好，管理的團(tuán)隊(duì)和機(jī)制沒(méi)有形成，所以知名品牌運(yùn)營(yíng)連鎖專賣未必能行，而店開(kāi)多了也未必能贏。對(duì)于沒(méi)有設(shè)計(jì)好商業(yè)模型的連鎖專賣企業(yè)，他斷言10家是一個(gè)瓶頸，超過(guò)10家，就會(huì)陷入困境。而對(duì)名品世家所采用的商業(yè)模型，金煒的總體評(píng)價(jià)是“一種非常先進(jìn)的商業(yè)模型”，其效果自然不同一般，“名品世家200多家連鎖專賣店，到目前為止關(guān)門的只有兩家，經(jīng)營(yíng)困難的只有一家?！?/p>

小市場(chǎng)大金礦

渠道下沉，是大多數(shù)高速增長(zhǎng)中的企業(yè)迫不得已的選擇。一級(jí)市場(chǎng)的充分飽和讓企業(yè)只有到二三級(jí)市場(chǎng)掘金，而金煒和他的名品世家卻反其道而行之。如果金煒從事的是和老百姓生計(jì)密切相關(guān)的傳統(tǒng)行業(yè)，走自下而上的道路，人們也許并不驚奇?？山馃樀拿肥兰屹u的卻是還沒(méi)有真正走進(jìn)家庭消費(fèi)的葡萄酒。一線城市、繁華路段、白領(lǐng)消費(fèi)，這是大多數(shù)酒類連鎖專賣店的定位，專注二三級(jí)市場(chǎng)，甚至是走進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，無(wú)疑是一個(gè)大膽的選擇，需要的不僅僅是勇氣。

“任何業(yè)態(tài)都要和市場(chǎng)的成熟度相匹配”，金煒對(duì)名品世家的定位看得很清楚。“我們始終在把握市場(chǎng)的成熟度和銷售業(yè)態(tài)之間的關(guān)系。為什么會(huì)專注于二三級(jí)市場(chǎng)?是由市場(chǎng)成熟度、資金實(shí)力等各方面的因素綜合決定的?！泵肥兰椰F(xiàn)在和國(guó)際知名的大酒莊、國(guó)內(nèi)一流的酒企在實(shí)力上還有一定差距，搶占二三級(jí)市場(chǎng)是明智之舉。“超前了，會(huì)做得很辛苦；落后了，更辛苦?！泵肥兰业倪x擇，在金煒看來(lái)是恰到好處。

恰到好處的背后，是金煒的信心和野心。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加速，城鄉(xiāng)一體化格局正在逐步形成。有人預(yù)言，中國(guó)未來(lái)5～10年最大的市場(chǎng)增量就在三級(jí)市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)的巨大潛力，隨著家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、電腦下鄉(xiāng)……已經(jīng)得到印證。扎根二三級(jí)市場(chǎng)的名品世家自然也不甘落后，葡萄酒下鄉(xiāng)正在行動(dòng)。金煒表示，經(jīng)過(guò)30年的改革開(kāi)放，三級(jí)市場(chǎng)對(duì)葡萄酒的消費(fèi)潛力已經(jīng)崛起，通過(guò)葡萄酒下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，帶動(dòng)基層的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。

其實(shí)，葡萄酒消費(fèi)平民化已經(jīng)是一種趨勢(shì)。撇開(kāi)不斷降價(jià)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒不說(shuō)，現(xiàn)在不少進(jìn)口葡萄酒也都不足百元。像智利、澳大利亞等新世界的葡萄酒更是以較高的性價(jià)比贏得了消費(fèi)者的青睞。連高高在上的法國(guó)波爾多葡萄酒，近兩年在中國(guó)進(jìn)行推介時(shí)，也放低姿態(tài)，開(kāi)始迎合大眾的需求。雖然現(xiàn)今家庭消費(fèi)還不是葡萄酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，可不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在未來(lái)家庭消費(fèi)葡萄酒一定會(huì)成為主流。而近10億人口的農(nóng)村市場(chǎng)，家庭消費(fèi)葡萄酒的容量究竟有多大，我們可想而知。

“農(nóng)村包圍城市”，有人這樣預(yù)測(cè)名品世家未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。金煒微微一笑，“企業(yè)通吃所有的市場(chǎng)，沒(méi)有必要。中國(guó)未來(lái)30年葡萄酒消費(fèi)成長(zhǎng)最活躍的地區(qū)在縣城，這么好的市場(chǎng)，值得名品世家精耕細(xì)作?！睂?duì)于企業(yè)，當(dāng)然要有所為有所不為。金煒認(rèn)為，即使名品世家具備了攻打北京、上海等一線城市的實(shí)力，也沒(méi)有必要強(qiáng)行介入。每個(gè)企業(yè)都有最適合發(fā)展的市場(chǎng)層面，對(duì)于名品世家最適合的是二三級(jí)市場(chǎng)。金煒也坦言，為了塑造名品世家的品牌、展示其形象，會(huì)在北京、上海等一線城市成立旗艦店。而今后名品世家需要做的是版圖的不斷擴(kuò)大，從沿海向內(nèi)陸擴(kuò)展。

特殊市場(chǎng)特別手法

從名品世家劍走偏鋒，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的一線城市，專注二三級(jí)市場(chǎng)，我們可以看出名品世家的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。對(duì)比華致酒行與名品世家的不同定位，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的意圖更加明顯。目前，華致酒行將自己定位為：“華致酒行——只有好酒”，而名品世家做到“名品世家——只有真酒”。金煒?lè)钚械脑瓌t是：賣真品比賣拉菲重要，不一定每個(gè)專賣店都賣名莊酒，但每個(gè)專賣店必須賣的是真品。為此，名品世家下一步將推出品牌見(jiàn)證系統(tǒng)，通過(guò)現(xiàn)在流行的防偽系統(tǒng)來(lái)確保售出的每一瓶酒都是真酒。

國(guó)外酒類連鎖專賣店跟家庭消費(fèi)有很大關(guān)系，而在中國(guó)去酒類連鎖專賣店消費(fèi)的目的更多的是為請(qǐng)客送禮。這也就是人們常說(shuō)的請(qǐng)人喝酒和被人請(qǐng)喝酒，家庭消費(fèi)相對(duì)較少，請(qǐng)人喝酒和被人請(qǐng)喝酒，意見(jiàn)領(lǐng)袖很重要。金煒認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)群對(duì)品牌的聚焦度很高，上行下效的風(fēng)氣很厲害。某個(gè)酒品牌由于得到領(lǐng)導(dǎo)們的喜愛(ài)，可能在一夜之間火起來(lái)。同樣，某個(gè)品牌也可能因領(lǐng)導(dǎo)們喜新厭舊改喝新品牌，市場(chǎng)也會(huì)很快調(diào)轉(zhuǎn)“風(fēng)向”。抓住了一定數(shù)量的意見(jiàn)領(lǐng)袖也就緊緊抓住了市場(chǎng)。金煒向記者描述了一個(gè)細(xì)節(jié)，名品世家會(huì)根據(jù)意見(jiàn)領(lǐng)袖的要求，把控制好溫度的葡萄酒第一時(shí)間送至指定場(chǎng)所，高朋滿座，名品世家周到的服務(wù)彰顯了意見(jiàn)領(lǐng)袖的身份，一定程度上也就獲得意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)可。

連鎖專賣實(shí)體與電子商務(wù)相結(jié)合，在金煒看來(lái)是一個(gè)趨勢(shì)。與國(guó)美抗衡的蘇寧，擁有自己的網(wǎng)上商城。白酒業(yè)巨頭五糧液早在兩年前就開(kāi)通了五糧液在線，開(kāi)始網(wǎng)上賣酒。線上一店、線下一店，線上線下相結(jié)合的雙店商業(yè)模式現(xiàn)已成為名品世家的特色。針對(duì)一些創(chuàng)業(yè)者想開(kāi)實(shí)體店卻不具備條件，名品世家的網(wǎng)上飛店，可以讓這些創(chuàng)業(yè)者通過(guò)人脈營(yíng)銷，淘到第一桶金。金煒透露，逐漸扶植線上項(xiàng)目，大規(guī)模推行無(wú)店鋪模式，會(huì)是名品世家今后發(fā)展的一個(gè)方向。

二百多家連鎖專賣店的數(shù)量并沒(méi)有讓金煒滿足。不久前，名品世家高調(diào)推出千店計(jì)劃。在金煒看來(lái)名品世家具備成為酒業(yè)國(guó)美的條件，現(xiàn)在需要的就是堅(jiān)定不移地走下去。