2007年度，我在鄭州一位做汾酒的朋友跟我談起希望做一個(gè)加盟連鎖店，整臺(tái)目前已經(jīng)建立起來(lái)的河南省一些比較知名的名煙名酒店資源，做成一種比較成熟的商業(yè)模式，為了實(shí)現(xiàn)他的這個(gè)目標(biāo)，朋友整合了很多政府與協(xié)會(huì)資源，希望用政府的公信力為即將建立的專賣體系背書(shū)，為此，他注冊(cè)了一個(gè)“陽(yáng)光”加盟連鎖商標(biāo)，并嘗試在隴海東路、紫荊山路等開(kāi)辦了旗艦店；無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)從手機(jī)行業(yè)殺向酒水行業(yè)的朋友也有此想法，并與陜西地產(chǎn)名酒建立了加盟連鎖全國(guó)性代理合作關(guān)系，目前，該公司已經(jīng)在陜西市場(chǎng)展開(kāi)了大規(guī)模的加盟連鎖作業(yè)，取得了-一定的效果。通過(guò)我仔細(xì)調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)有這種想法的酒水行業(yè)商家絕對(duì)不止一家。如陜西天駒集團(tuán)，借助于自己代理名酒品牌的戰(zhàn)略性資源，開(kāi)始做深度服務(wù)的加盟連鎖業(yè)務(wù)，如河南神州商貿(mào)，開(kāi)始大規(guī)模開(kāi)張加盟連鎖。如駐馬店華豪商貿(mào)，針對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專賣零售體系等等。

不僅酒水商家不斷將資本的觸角伸向?qū)Ｙu店這個(gè)領(lǐng)域，很多廠家也開(kāi)始不遺余力地大規(guī)模建立自己的專賣體系，如五糧液集團(tuán)的全國(guó)專賣連鎖，從過(guò)去的有限加盟邁向了行政區(qū)加盟，五糧液計(jì)劃在全國(guó)市場(chǎng)上實(shí)質(zhì)性控制2000余家專賣店；如茅臺(tái)酒，借助社會(huì)資本開(kāi)始有計(jì)劃構(gòu)建面向全國(guó)市場(chǎng)的專賣店；如西鳳酒，將專賣店作為布局陜西市場(chǎng)一個(gè)重要載體，希望形成新的、具有壟斷性的銷售平臺(tái)。但是，這些專賣計(jì)劃最終結(jié)果如何呢?

第一種結(jié)果，由于強(qiáng)大的產(chǎn)品線資源，這種專賣體系形成了實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)，并通過(guò)這種平臺(tái)獲得了準(zhǔn)確的客戶信息，專賣店成為銷售、信息、利潤(rùn)以及管理等重要平臺(tái)。如五糧液、茅臺(tái)專賣店。這種專賣店的成功具有不可復(fù)制性，因?yàn)槲寮Z液、茅臺(tái)的這種品牌效應(yīng)與品牌號(hào)召力已經(jīng)是非一般品牌可以比擬；

第二種結(jié)果，成為形象終端，難以成為利潤(rùn)平臺(tái)。這類結(jié)果是目前專賣店體系普遍存在的現(xiàn)實(shí)。特別是區(qū)域性酒水經(jīng)銷商與二線名酒企業(yè)，由于其品牌(連鎖品牌與：線名酒品牌)號(hào)召力很難達(dá)到讓消費(fèi)者投身其中的效果，因此，這類專賣店生存將處于艱難。

第三種結(jié)果，逐漸成為一種商業(yè)模式，不僅獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)，而且獲得了巨大的商業(yè)利益。這類專賣連鎖目前比較成功主要是商家主導(dǎo)型的。如華致酒行、天駒連鎖等。

究竟是什么原因使華致酒行在短短幾年時(shí)間里獲得如此巨大的成功?區(qū)域性加盟連鎖如何調(diào)整自己的戰(zhàn)略方向，成為既有品牌效果，又有市場(chǎng)走量的銷售平臺(tái)呢?

一、準(zhǔn)確定位，華致酒行巧妙屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

從表面上看，很多白酒企業(yè)都在做專賣店，也有一些基于表面思考的專業(yè)人士斷言，專賣店這種商業(yè)業(yè)態(tài)不可能生存，因?yàn)閷Ｙu店邊際成本太高，難以維持店面商業(yè)利益需要，最終只能淪落為“假酒”銷售平臺(tái)。但是，企業(yè)家比普通人聰明的是，看到平凡背后的真實(shí)。

中國(guó)酒水專賣中最大的問(wèn)題是什么?假酒與圈錢。首先說(shuō)假酒。正如一般專業(yè)人士所預(yù)測(cè)的那樣，中國(guó)酒水專賣店從其一誕生就與“假酒”相伴而生!為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?小商人的利益使然。專賣店這種業(yè)態(tài)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，并不是人們所預(yù)測(cè)的那樣，一個(gè)專賣店不能維持店面的生存，而是單店的利潤(rùn)非常高，正是因?yàn)槔麧?rùn)高，專賣店這種比較專業(yè)型的零售業(yè)態(tài)忽然之間雨后春筍般地出現(xiàn)了，于是，專賣店之間的競(jìng)爭(zhēng)從“質(zhì)”上的競(jìng)爭(zhēng)走上了“量”上的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致專賣店單店利潤(rùn)大幅度降低，在這樣的背景之下，從短時(shí)期獲得暴利出發(fā)，這些專賣店開(kāi)始走上“半真半假”的“盲流”生涯，而這種不需要?jiǎng)?chuàng)造性勞動(dòng)就可以獲得暴利的商業(yè)行為很快成為業(yè)態(tài)“毒瘤”。我遇到的不少經(jīng)銷商就曾經(jīng)跟我坦言，自己就是通過(guò)專賣店這種業(yè)態(tài)完成了第一桶金的積累，其中不乏靠假酒發(fā)家的商戶。華澤集團(tuán)對(duì)這種業(yè)態(tài)洞察的結(jié)果就是，在這個(gè)市場(chǎng)上，消費(fèi)者認(rèn)為專賣店就是賣“假高檔酒”的基地，華致酒行要做的事情只有一件，華致酒行——(潛在的：唯一)不賣假酒的專賣店。所以說(shuō)，華致酒行所洞察的只有這一件事，并且將這個(gè)洞察作為唯一的訴求：“華致酒行——只有好酒!”不要小看這個(gè)排他性的定位，就是這樣一個(gè)非常簡(jiǎn)單的定位，將自己與魚(yú)目混珠的其他專賣店區(qū)隔開(kāi)來(lái)，華致酒行的成功贏在這種成功的定位。其次就是利用專賣店圈錢。不少商家，抑或是不少白酒企業(yè)，將專賣店作為一種所謂的“商業(yè)模式”來(lái)操作，上游，向進(jìn)店廠家收取進(jìn)店展示費(fèi)，下游向加盟商家收取加盟費(fèi)，中間希望像核心廠家收取裝修費(fèi)，玩起了“完全的空手套”，這種方式絕對(duì)不是所謂的“商業(yè)模式”，最終只能給上下游客戶套上“圈錢”的標(biāo)簽，也正因?yàn)樗匈M(fèi)用都寄托在別人身上，這些專賣店才能以做到真正地控制這些專賣店，真正地把握市場(chǎng)節(jié)奏與利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。華致酒行很顯然沒(méi)有采取這種形式，華致酒行老老實(shí)實(shí)自己開(kāi)店，自己裝修，自己進(jìn)貨，自己運(yùn)作，這種看上去比較笨拙的方法卻為華致酒行贏得了兩個(gè)真實(shí)，第—真實(shí)，所有產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，實(shí)現(xiàn)了“華致酒行——只有好酒”的承諾；第二真實(shí)就是，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)與管理真正獨(dú)立，不會(huì)受制于人。而這兩個(gè)真實(shí)恰恰是專賣店獨(dú)立體系的生命線，華致酒行用行動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌定位與經(jīng)營(yíng)定位的統(tǒng)一。

二、豐沛的資源，華致酒行擁有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)

酒水行業(yè)復(fù)雜的企業(yè)關(guān)系與品牌關(guān)系使得很多酒水加盟連鎖很難整臺(tái)上下游資源，而且，在現(xiàn)實(shí)操作中，廠家還是居于強(qiáng)勢(shì)地位，因此，在當(dāng)下中國(guó)酒水市場(chǎng)，做專賣店連鎖對(duì)資源要求還是非常嚴(yán)格的。為什么華致酒行能夠做到年度銷售10個(gè)億規(guī)模，而很多經(jīng)營(yíng)了近10年的專賣店卻很難做到這樣的境界?天時(shí)，地利，人和的綜合因素使然。

首先，目前的中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商具備華澤集團(tuán)這樣豐沛的產(chǎn)品品牌資源。華澤集團(tuán)擁有五糧液年份酒全國(guó)市場(chǎng)總代理資格，古越龍山年份酒全國(guó)市場(chǎng)代理資格，金六福系列酒品牌商，吉林通化葡萄酒實(shí)際控制者，張?jiān)Ｆ咸丫埔患?jí)代理商，等等，這些產(chǎn)品品牌資源不是任何一個(gè)經(jīng)銷商可以輕易獲得的，從這個(gè)意義上說(shuō)，華致酒行可謂占盡天時(shí)；

其次，從地緣環(huán)境上說(shuō)，華澤集團(tuán)比較早的“遷都”，把營(yíng)銷中心定位在北京，覆蓋全國(guó)一線市場(chǎng)，這種地域上的優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略上視野也絕對(duì)不是一般企業(yè)可以擁有的。不僅如此，做專賣店需要大量的資金，而前期市場(chǎng)投入很難看到回報(bào)，在這樣的情況下，如果沒(méi)有強(qiáng)大的財(cái)務(wù)支持，即使有這樣的理想也很難得以實(shí)現(xiàn)。

第三，華澤集團(tuán)在全國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)的并購(gòu)浪潮也為華致酒行布局全國(guó)市場(chǎng)提供了必要的人和環(huán)境。做中高檔白酒的連鎖專賣，如果沒(méi)有很好的人脈關(guān)系在經(jīng)營(yíng)上還是會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)的，而華致酒行借助華澤的人脈實(shí)現(xiàn)了很好的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的布點(diǎn)任務(wù)。

第四，快速成長(zhǎng)起來(lái)的規(guī)模保證了華致酒行走向健康發(fā)展的平臺(tái)。實(shí)際上，華致酒行涉足到專賣連鎖這個(gè)領(lǐng)域在時(shí)間上并不算早，甚至于說(shuō)還是比較晚的時(shí)間點(diǎn)，但是，華致酒行可能是目前國(guó)內(nèi)最早做到依靠專賣系統(tǒng)走到10個(gè)億銷售平臺(tái)的專賣機(jī)構(gòu)，這個(gè)業(yè)績(jī)對(duì)于華致走向更高的平臺(tái)確實(shí)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

難怪今年7月20日，吳向東在接受財(cái)經(jīng)媒體采訪時(shí)宣稱，華致酒行已經(jīng)完成了從華澤集團(tuán)剝離，準(zhǔn)備用3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)上市的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果這個(gè)木匾得以實(shí)現(xiàn)，華澤集團(tuán)將從一個(gè)單純的酒水商家進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的零售市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)另外一個(gè)意義上的華麗轉(zhuǎn)身。

三、成熟商業(yè)模式，華致酒行前途無(wú)量

我的很多朋友看不幢華致酒行究竟是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)的蛻變的?為什么他們也在做專賣，很難做到10個(gè)市場(chǎng)規(guī)模?我簡(jiǎn)單解析一下華致的贏利是如何走的。

首先，華致通過(guò)華澤這個(gè)平臺(tái)可以拿到大量第一手資源，也就是華致可以拿到第一手價(jià)格。如五糧液年份酒，古越龍山年份酒，金六福系列產(chǎn)品，通化葡萄酒等。這些產(chǎn)品不僅可以滿足華致酒行只有好酒的定位，而且，最大限度地維護(hù)了華澤集團(tuán)在市場(chǎng)的終端價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格維護(hù)與利潤(rùn)升級(jí)的雙重目標(biāo)；

其次，華致酒行在連鎖專賣體系中十分注意控制數(shù)量，確保了單店利潤(rùn)支持最大化利益需要。對(duì)于華致酒行，這樣定位為“只有好酒”專賣機(jī)構(gòu)，店的數(shù)量一定需要控制，絕對(duì)不是越多越好。這也是天駒面臨的挑戰(zhàn)。天駒連鎖在資源上與華致酒行非常相似，在運(yùn)用中也盡量做到自己控制專賣店終端，但問(wèn)題是，天駒定位自己是西北酒王，市場(chǎng)空間的相對(duì)狹小，使得專賣店的密度大為增加，而對(duì)于這樣近乎奢侈品的高端酒水品牌來(lái)說(shuō)，并不是店越多越好，而是店越精越好!因此，從利潤(rùn)構(gòu)成上看，華致酒行聰明地處理了“質(zhì)”與“量”的關(guān)系。

現(xiàn)在，基本上可以回到我們上面遇到的一些問(wèn)題。

第一，企業(yè)做專賣店連鎖很難成功，因?yàn)閱我坏木茦I(yè)公司在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上很難滿足連鎖專賣的現(xiàn)實(shí)條件，對(duì)于二線名酒來(lái)說(shuō)更是如此，絕對(duì)不要把寶貴的資源浪費(fèi)在專賣系統(tǒng)之上，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，專賣體系是另外一種業(yè)態(tài)，肯定不是你所理解的簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)自然延伸，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的：隔行如隔山。專賣是屬于零售業(yè)態(tài)，需要專業(yè)的人士去打點(diǎn)；

第二，做專賣需要有良好的資源平臺(tái)，不是烏托邦式的社會(huì)主義。很多人認(rèn)為，專賣就是出一套商業(yè)藍(lán)圖讓別人來(lái)加盟?差之毫厘，謬之千里，在酒水終端如此復(fù)雜化的條件下，專賣渠道不可能像家電終端形成寡頭壟斷，酒水連鎖機(jī)構(gòu)也別指望著像家電連鎖一樣，形成比較豐厚的終端黑色費(fèi)用收入；

第三，對(duì)于酒水加盟終端來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為依然存在機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是什么?我認(rèn)為通路酒水領(lǐng)域還是可以形成一些貨真價(jià)實(shí)的渠道終端，在定位上也可以與華致酒行進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。目前，華致酒行將自己定位成為：“華致酒行——只有好酒”，我們是否可以做到“華通(虛擬名)一一只有真酒”，那么你得到的也許就是另外一種嶄新的商業(yè)模式。