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        宏觀經(jīng)濟形勢下的白酒產(chǎn)業(yè)走勢分析

        2009-12-31 00:00:00
        酒世界 2009年8期

        7月4日,由中國釀酒工業(yè)協(xié)會主辦的2009中國國際酒業(yè)博覽會的重要活動——“中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會成立大會暨首屆CIADE酒業(yè)市場論壇”在北京舉行,和君咨詢公司副總經(jīng)理王豐做了《宏觀經(jīng)濟形勢下的白酒產(chǎn)業(yè)走勢分析》的報告,以下內(nèi)容是《酒世界》根據(jù)錄音整理。

        中國白酒行業(yè)進入了穩(wěn)定的發(fā)展期

        從1997到2004年間,中國白酒產(chǎn)業(yè)逐漸從中低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品過渡,很大一部分過剩產(chǎn)能被剝離出來,當前正處于黃金增長期。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,中低端產(chǎn)品的產(chǎn)能被剝離出去,實現(xiàn)了從中低檔酒向高端酒過渡,相應(yīng)的提價帶來的效應(yīng)使白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模在增長。

        在烈性酒的消費上,全球消費最高的國家是英國,烈性酒在整個酒水消費中的比重占到了18%~25%,在大部分國家,比如日本,烈性酒在整體酒水消費中的比重占到了10%以上,與目前我們國家的白酒消費水平比較吻合,可以預(yù)計,中國白酒的消費量進入了一個平穩(wěn)的階段。

        現(xiàn)在是最好的時候

        用兩組數(shù)據(jù)進行分析:人口結(jié)構(gòu)的變遷是引領(lǐng)白酒消費最重要的因素。白酒消費最主要的人群年齡在35~44歲之間,這個人口結(jié)構(gòu)的比例在2005年到2015年之間會保持增長。以日本為例,在35~44歲之間的人群,人口比例在增長或保持較高水平的時候,對烈性酒的消費呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢,當35~44歲這一人群,人口比例呈下降趨勢的時候,烈性酒的消費量也在下滑。目前,我國35~44歲這一人群的人口結(jié)構(gòu)最有利于白酒消費。從2015年之后,隨著中國人口結(jié)構(gòu)調(diào)整進入下一個階段的時候,很可能會面臨白酒消費的下滑,白酒的銷售也會出現(xiàn)下降。目前的形勢是消費量在平緩的增長,消費價格也在增長,帶動著整個產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增長。我們預(yù)期在未來的5~8年內(nèi),中國的白酒行業(yè)會繼續(xù)增長,到2015年的時候會出現(xiàn)變化。

        未來中國白酒產(chǎn)業(yè)是波動式增長

        白酒產(chǎn)業(yè)最典型的一個特征是政務(wù)消費引領(lǐng)商務(wù)消費,商務(wù)消費再引領(lǐng)個人消費。政府GDP增長帶動固定資產(chǎn)投入的增長,隨之也會帶動白酒消費的增長。白酒消費量和白酒消費的規(guī)模跟全社會的固定資產(chǎn)成正比關(guān)系。我們看到,隨著GDP增長以及中國固定資產(chǎn)投入的增長會帶動白酒消費的繼續(xù)增長。從未來看,中國經(jīng)濟會進入一個持續(xù)波動的狀態(tài)。過去的3~4年中國經(jīng)濟都在持續(xù)高速增長,未來3~4年中國經(jīng)濟可能要經(jīng)歷迂回曲折的過程,處于波動狀態(tài)。在波動的時候,就意味著白酒企業(yè)在經(jīng)濟的高峰期可以高額盈利,在整個經(jīng)濟的低谷期,也會面臨著嚴峻的考驗。所以,隨著中國市場經(jīng)濟的日趨波動,白酒產(chǎn)業(yè)在未來將呈現(xiàn)波動式的增長。

        中國白酒產(chǎn)業(yè)是一個中等競爭強度的產(chǎn)業(yè)

        中國白酒企業(yè)的數(shù)量在逐年遞減。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,1998年時,中國的白酒企業(yè)有1400多家,到現(xiàn)在只剩將近900多家,這個說明整個白酒產(chǎn)業(yè)在不斷進行調(diào)整。調(diào)整的背后,是茅臺、五糧液、瀘州老窖、水井坊等知名白酒品牌在中高端市場銷售額的快速增長。2006年的數(shù)據(jù)顯示,這四家企業(yè)當年的銷量只占當年白酒總銷量的8.8%,收入和利潤所占的比重分別達到了15.4%和13.4%。這在一定程度上說明了白酒產(chǎn)業(yè)在不斷增值,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在增值的過程中,整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的銷售收入和利潤都在上升,這進一步肯定了產(chǎn)業(yè)增長的大趨勢。所以說,中國白酒產(chǎn)業(yè)是一個中等競爭強度的產(chǎn)業(yè)。

        在一個中等競爭強度的產(chǎn)業(yè)里,白酒企業(yè)應(yīng)該關(guān)注兩個方面:一是追求產(chǎn)品的優(yōu)化。茅臺、五糧液和國外像軒尼詩這樣的知名烈性酒品牌相比,差距還很大,產(chǎn)品的發(fā)展空間也很大。中國經(jīng)濟的增長會帶動白酒產(chǎn)業(yè)需求和消費量的增長,高端白酒市場規(guī)模不容小視,高端酒的提升空間很大。另外一個就是白酒板塊在股市的表現(xiàn)。自年初以來滬深兩市指數(shù)反彈高達50%,食品飲料行業(yè)反彈幅度4鐋,高端白酒板塊只有30%。白酒板塊在股市中的表現(xiàn)應(yīng)該引起白酒企業(yè)的關(guān)注。

        白酒企業(yè)三個方向

        多元化

        白酒企業(yè)最典型的特征是現(xiàn)金流充裕,負債率很低,這為多元化提供了堅實的基礎(chǔ)。隨著產(chǎn)權(quán)利益的改革,要么多元化,要么成為多元化的一部分,會是未來發(fā)展的一種趨勢。

        平臺化

        據(jù)我預(yù)測,白酒行業(yè)以后會誕生一兩個像LV這樣的大企業(yè),實現(xiàn)對各個品牌的管理,以整體的協(xié)同效應(yīng)產(chǎn)生巨大價值,帶動整個產(chǎn)業(yè)的升級。有人會說,白酒具有明顯的地域性和很強的傳統(tǒng)意識觀念,不容易被整臺,可美國有一個產(chǎn)業(yè)和白酒業(yè)很相似,但它就實現(xiàn)了平臺化——這就是美國的鄉(xiāng)村音樂。美國的鄉(xiāng)村音樂也非常具有地域和文化的特征,可現(xiàn)在所有的鄉(xiāng)村音樂運作都屬于時代華納。中國白酒產(chǎn)業(yè)也會誕生這樣的大公司,整合資源,在同一平臺下,各個品牌不是你死我活,而是共生共贏。

        國際化

        伴隨著中國經(jīng)濟的增長,中國知名品牌的國際化也一定會實現(xiàn)。中國的崛起,會帶來品牌的崛起,在白酒業(yè),像芝華士這樣的品牌一定會出現(xiàn)。

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