在酒企產(chǎn)品、價格、廣告、渠道和促銷等方面同質(zhì)化競爭日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)的品牌運(yùn)營成本越來越高，越來越難形成獨特的競爭優(yōu)勢。為了突破現(xiàn)狀并尋求新的競爭方式，眾多酒類企業(yè)在激烈的市場競爭中采取開展公益營銷和履行社會責(zé)任的方式，形成了一股不可忽視的“軟競爭力”。

酒類企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、熱心社會公益事業(yè)的行為，對于本企業(yè)營銷活動是有效的促進(jìn)，因為熱心公益也是卓越的營銷策略。

所謂公益營銷，是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會進(jìn)步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

開展公益營銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費者的關(guān)系和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，酒企應(yīng)該如何開展公益營銷從而既獲得社會效益又實現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營銷現(xiàn)狀

酒企的公益營銷主要體現(xiàn)在對社會責(zé)任的履行方面。企業(yè)社會責(zé)任是指除了為股東追求利潤外，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)起對利益相關(guān)方的責(zé)任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關(guān)注企業(yè)和社會的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽光下的最大化利潤等。

企業(yè)的社會責(zé)任有許多方面，首先是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責(zé)任，必須合法經(jīng)營，遵紀(jì)守法；再次是道德責(zé)任，企業(yè)每一個成員有義務(wù)公平、公正地行事；最后才是慈善責(zé)任，企業(yè)通過社會公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營銷現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一是倡導(dǎo)理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂力加，不僅積極倡導(dǎo)“理性飲酒”，而且自制《保樂力加商業(yè)傳播行為準(zhǔn)則》引導(dǎo)理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車”活動。

2007年，保樂力加中國推出了標(biāo)注有“酒后請勿駕車#8226;未成年人及孕婦請勿飲酒”勸說語的新版背標(biāo)，成為保樂力加中國主動承擔(dān)消費者安全與健康的社會責(zé)任的有力實踐。

除為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂力加還堅持引導(dǎo)消費者健康、安全健康地消費洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂力加與廣東消費者委員會合作推出《洋酒消費指南》宣傳畫冊，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M者對于洋酒品類及產(chǎn)品的了解和認(rèn)識。

除在商業(yè)傳播活動中嚴(yán)格自律、主動宣傳理性飲酒外，保樂力加還長期在世界各地支持并開展避免酒后駕車、保障道路安全的公益教育活動，與中國道路交通安全協(xié)會合作發(fā)起“向酒后駕車說‘不’”公益活動：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會共同啟動了為期一年的、以“遠(yuǎn)離酒后駕駛”為主題的大型社會公益活動；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請、聚會的高峰時期，酒后駕車已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈活動。主要是酒類企業(yè)針對一些弱勢群體或在一些危機(jī)與突發(fā)事件發(fā)生時，為履行自身職責(zé)而開展的捐贈活動：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司在沈陽市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽市紅十字會捐款20萬元用于救助沈陽市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災(zāi)爆發(fā)時，華澤集團(tuán)（金六福酒業(yè)）累計捐款千萬元，并設(shè)立見義勇為獎勵基金，以便長期致力于開展各項公益慈善、扶貧救災(zāi)等活動。

三是與銷售捆綁。如五糧液集團(tuán)旗下重要的子品牌——五糧春在進(jìn)入廣東市場時，雖然當(dāng)時的銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全面鋪開，但五糧春以獨特的方式引導(dǎo)消費者關(guān)注社會弱勢群體從而脫穎而出。五糧春廣東省代理商與廣東省慈善總會簽訂長期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈0.5元作為慈善基金用于資助貧困學(xué)生。通過公益與銷售捆綁，五糧春在開拓市場之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽市向貧困學(xué)生等捐贈了近5萬元的助學(xué)金。

二、酒類企業(yè)公益營銷攻略

對于酒企的公益營銷，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場營銷活動來做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營銷的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和消費者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報，否則就會陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，都會被大量奶粉企業(yè)的宣傳報道所淹沒。

后來，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來贊助也是有門道的，錢往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關(guān)聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實，從社會公益和道德角度來講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎的，但從品牌建設(shè)的角度來看，其意義實在很有限。筆者認(rèn)為，為有效提升品牌形象和銷量，公益營銷應(yīng)注意以下幾點：

一是選準(zhǔn)公益類型。從公益關(guān)注的主題來看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點，因此在公益的過程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關(guān)心、最現(xiàn)實、最直接的利益問題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災(zāi)中可以開展贈酒（主要用于車玻璃防凍和抗寒）；開展公益宣傳等等，通過資源整合來實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，實現(xiàn)企業(yè)、社會公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

二是公益營銷應(yīng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合。公益營銷的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任感和正義感的同時，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災(zāi)時，郎酒在CCTV首家推出了“雪災(zāi)無情人有情，危難時刻見真心，同心同德中國郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災(zāi)區(qū)捐款贈物達(dá)200余萬元，獲得了社會各界的一致好評。

三是公益營銷應(yīng)該創(chuàng)新運(yùn)作。常見的捐贈活動已很難吸引媒體和大眾的關(guān)注，為了進(jìn)行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要創(chuàng)新公益營銷方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動，資助2009個農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費，活動組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場派款活動，產(chǎn)生了較好的影響。

四是基于戰(zhàn)略的思考。一方面，公益營銷的“慈善之舉”不要被認(rèn)為是“企業(yè)炒作”；另一方面，公益營銷需要系統(tǒng)運(yùn)作，不僅是新聞發(fā)布會后的一個新聞通稿，更需要對過程的全程系統(tǒng)關(guān)注，在主流媒體上出現(xiàn)不同形式的宣傳和報道，通過縝密的策略和資源整合，利用報紙、電視、發(fā)布會、巡回演出、事件營銷、危機(jī)公關(guān)等等，把企業(yè)的品牌策略和公益活動有效地結(jié)合起來，并通過新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等渠道強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌形象。

總之，隨著酒類企業(yè)品牌集中度的提高，規(guī)模化、品牌化、社會化的企業(yè)將日益增多，酒企公益營銷已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。一項有效的公益活動，需要員工能夠參與，媒體有新聞焦點，政府支持，受助者獲益。有效地公益營銷不僅贏得眼球，而且贏取市場，進(jìn)而提升企業(yè)的聲譽(yù)資本和品牌價值。