中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)在逐年擴(kuò)大，葡萄酒的消費(fèi)群體也在穩(wěn)步增加?？墒?，數(shù)據(jù)顯示，作為舶來(lái)品的葡萄酒，在中國(guó)的人均消費(fèi)量還很低，以年人均消費(fèi)量計(jì)算，我國(guó)僅有0.4升，而世界年人均消費(fèi)量達(dá)7升。其中，80％的葡萄酒購(gòu)買者并非真正了解葡萄酒，也就是說(shuō)不是憑品質(zhì)去判斷和購(gòu)買葡萄酒，而是靠對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和包裝檔次來(lái)判斷葡萄酒的價(jià)值。另外一個(gè)不可忽略的事實(shí)是，近幾年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，你建酒莊我也建酒莊，你做解百納我也做解百納，你做展會(huì)我也做展會(huì)。因?yàn)楣芾砘靵y和急功近利而簡(jiǎn)單的復(fù)制，中國(guó)葡萄酒行業(yè)陷進(jìn)了釀酒葡萄同質(zhì)化、釀造工藝同質(zhì)化、葡萄酒種類同質(zhì)化的大一統(tǒng)的窠臼。

國(guó)外的葡萄酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分是很清晰的，有價(jià)廉物美、口味普通的大眾化產(chǎn)品，也有風(fēng)格各異、特色鮮明量少價(jià)優(yōu)的精品、等級(jí)品，“莊園酒”甚至“一級(jí)莊園”、“特級(jí)莊園”等等。國(guó)外葡萄酒產(chǎn)品細(xì)分程度很高，如分為餐前酒、佐餐酒，配合不同的食物有不同的酒，酒的甜度、酒精含量、窖藏年份都不相同，還有適合女士飲用的產(chǎn)品，而我國(guó)的產(chǎn)品在這方面存在很大差距。葡萄酒專家彭德華指出，葡萄酒產(chǎn)品要適應(yīng)各層次消費(fèi)者的需求，不僅酒的檔次、售價(jià)要有區(qū)別，還要做好市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同消費(fèi)者的需求。一個(gè)產(chǎn)品要想保持長(zhǎng)盛不衰的生命力，必須要有喜愛(ài)它的消費(fèi)群體。

需求的多元化

隨著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的結(jié)束和豐裕時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品充斥在購(gòu)買者周圍，暢銷產(chǎn)品已經(jīng)不再是消費(fèi)者唯一的選擇。無(wú)數(shù)大大小小的細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在正與大熱門展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而消費(fèi)者越來(lái)越青睞多樣化的市場(chǎng)。選擇不再是一個(gè)被動(dòng)的接受，而是一個(gè)按照自己的意愿主動(dòng)獲取的過(guò)程。對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者，都已從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，而且不斷呈現(xiàn)出個(gè)性化和多元化的趨勢(shì)。

需求催生了產(chǎn)品的豐饒，越來(lái)越多的酒品豐富著賣場(chǎng)的貨架，五花八門，琳瑯滿目。除了家喻戶曉的知名暢銷品牌，在他們四周我們發(fā)現(xiàn)了比以前多出了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的酒品，以不同的形象、不同的口感、異樣的情調(diào)等各式各樣的形態(tài)吸引著消費(fèi)者的眼球。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠(yuǎn)的石榴干紅、東北的野山葡萄以及洞藏干紅等新的葡萄酒品類。每一款酒都在各自的消費(fèi)者那里行使著自己的使命，盡管他們沒(méi)有很大的銷量。但是就這些并不是熱門的產(chǎn)品，與暢銷品幾乎在對(duì)等地瓜分著市場(chǎng)，甚至在很多地方，它們的總和超過(guò)了那些知名品牌，他們領(lǐng)走了屬于自己的消費(fèi)者，同樣，消費(fèi)者站在了能夠滿足自己需求的品牌一邊。

透過(guò)小眾市場(chǎng)背后

正如長(zhǎng)尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)所言，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的小眾市場(chǎng)正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個(gè)表象的層面，這種觀點(diǎn)把小眾市場(chǎng)所流行的個(gè)性化需求，看作是由大眾市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)的熟識(shí)和疲憊直接發(fā)展而來(lái)的。如果我們把思維再深入一個(gè)層次，若干個(gè)小眾市場(chǎng)所要求的個(gè)性化千差萬(wàn)別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬(wàn)個(gè)小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場(chǎng)必然有其共同的特性，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中談到一個(gè)名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個(gè)很好的明證。

實(shí)際上，“黃尾”是葡萄酒行業(yè)最經(jīng)典的案例之一，盡管這個(gè)案例發(fā)生在美國(guó)，且被很多專家進(jìn)行過(guò)剖析，但對(duì)變局下的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)而言，依然具有很強(qiáng)的參考意義。

黃尾酒產(chǎn)自澳大利亞，但其真正的銷量是在美國(guó)，是美國(guó)市場(chǎng)上外國(guó)葡萄酒產(chǎn)品中銷量最大的，有報(bào)道說(shuō)：“黃尾酒也許是澳大利亞葡萄酒品牌當(dāng)中唯一一個(gè)銷量達(dá)到百萬(wàn)箱葡萄酒，也是美國(guó)、外國(guó)葡萄酒品牌中銷量第一的。在大批歐美葡萄酒走“貴族”路線的時(shí)候，走了“情趣”路線。這個(gè)品牌的葡萄酒沒(méi)有神秘的文化故事，香氣也沒(méi)有那么復(fù)雜，無(wú)需近乎專業(yè)的人就能品出其中的奧妙，它的酒標(biāo)簡(jiǎn)單明了——一只大袋鼠，沒(méi)有其他葡萄酒慣用的復(fù)雜的莊園圖案。更不可思議的是，這種葡萄酒竟然添加了各種水果口味，與其他葡萄酒品牌絞盡腦汁打造“貴族化氣息”的做法背道而馳。這款酒推出后，迅速在美國(guó)和澳大利亞市場(chǎng)上打開(kāi)局面，人們把它當(dāng)成茶余飯后的消遣飲料，喝了一杯再來(lái)一杯，消費(fèi)量大增。

黃尾酒把各種利基市場(chǎng)牽引出來(lái)，再用另一種熱點(diǎn)來(lái)整合這些小眾市場(chǎng)，創(chuàng)造出了令人意想不到的市場(chǎng)結(jié)局，整個(gè)美國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。有些小眾市場(chǎng)的個(gè)性化需求即為潛在的主流消費(fèi)需求特征，關(guān)注小眾市場(chǎng)可能使我們?cè)诓痪玫膶?lái)獲得偌大的市場(chǎng)空間。隨著市場(chǎng)細(xì)分化的不斷深入，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域，尋找自己的生存空間，也是中小企業(yè)常見(jiàn)的方式。中國(guó)的莊園酒雖然已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題，但是，莊園酒所形成的面向小眾的個(gè)性化服務(wù)，在酒界相繼得到應(yīng)用。

目前，我們?cè)谑袌?chǎng)的貨架上看不到更多的產(chǎn)品，但是在非流通領(lǐng)域卻是琳瑯滿目。以婚宴群體為主體的婚宴酒，以政府消費(fèi)、商務(wù)應(yīng)酬為主題的行政專用酒、商務(wù)專用酒，以慶賀慶功壽誕為主題的慶功酒、軍供酒、生日酒等，以特殊鮮明的個(gè)性和更細(xì)分的小眾定位，迎合了更多市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的需求。

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為什么“黃尾”會(huì)在美國(guó)取得如此佳績(jī)？簡(jiǎn)單地說(shuō)，黃尾主要是做了一瓶“新奇、好玩、有趣、冒險(xiǎn)”的葡萄酒，它做了幾個(gè)主要的改變：

1.命名：

澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著稱的國(guó)度，所以用“yellow tail”這個(gè)名字，既宣揚(yáng)了民族文化，又體現(xiàn)出獨(dú)特和有趣。

2.包裝：

標(biāo)簽使用搶眼的袋鼠形象，對(duì)比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，在眾多的葡萄酒品牌之中脫穎而出。

3.種類：

傳統(tǒng)葡萄酒種類繁多，一般消費(fèi)者往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，并在瓶子上貼上醒目、簡(jiǎn)單、非傳統(tǒng)的標(biāo)簽，消費(fèi)者非常容易就可以決定購(gòu)買哪一種。

4.營(yíng)銷的親和性：

黃尾打破一般葡萄酒營(yíng)銷定位時(shí)，只注重歷史與榮譽(yù)的精英文化的關(guān)聯(lián)，而是只是強(qiáng)調(diào)其來(lái)自一個(gè)有趣、友好的國(guó)家，并以此作為產(chǎn)品的營(yíng)銷定位。在營(yíng)銷推廣方面更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近了與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛(ài)。

5.口味：

黃尾通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化，比如減少苦澀，加重甜味，使那些從不喜歡葡萄酒的消費(fèi)者也能接受，將那些喝啤酒、雞尾酒的消費(fèi)者請(qǐng)進(jìn)了葡萄酒市場(chǎng)。另外，偶爾在餐桌上才喝葡萄酒的人更頻繁地飲用黃尾葡萄酒，慣于喝經(jīng)濟(jì)類瓶裝葡萄酒的人以及喝更昂貴的葡萄酒的人，都匯聚起來(lái)，成了黃尾的顧客。

6.無(wú)廣告進(jìn)入：

黃尾剛開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，既不辦促銷活動(dòng)，也不在傳媒上和消費(fèi)者間做廣告，卻一舉超過(guò)了那些大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著銷售的不斷猛增、市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，模仿者越來(lái)越多。

7.后期廣告：

輕松有趣黃尾后期也開(kāi)始在各個(gè)媒體上大量投入廣告，并與獨(dú)立電影頻道合作，加強(qiáng)公司商品的宣傳。廣告表現(xiàn)都比較輕松有趣。

8.黃尾的銷售渠道：

針對(duì)零售商，銷售員都穿上澳大利亞的特色服裝，包括叢林帽、油布外衣等，成就了黃尾在選擇上的簡(jiǎn)便性。黃尾也充分意識(shí)到作為進(jìn)口產(chǎn)品的特殊性，因而在運(yùn)送和鋪貨方面，非常及時(shí)到位。

9.在經(jīng)銷商方面：

他們和美國(guó)最大的酒類進(jìn)口商杜士公司結(jié)成了一個(gè)各占50％股份的合資企業(yè)。杜士公司在美國(guó)是世界上最著名的法國(guó)葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士公司很快將自己在美國(guó)44個(gè)州的分銷渠道開(kāi)放給澳洲黃尾酒。

通過(guò)一系列舉措，所以黃尾制造了自己的“藍(lán)?！保黄屏嗣绹?guó)本土的紅酒講品味的傳統(tǒng)，這樣一只輕松的葡萄酒給人帶來(lái)新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，受到美國(guó)年輕人的歡迎，打造了葡萄酒中的銷售奇跡。