健身俱樂部產(chǎn)品定價(jià)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，由于內(nèi)外部各種條件(如營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等)的限制，利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，有時(shí)是直接的，有時(shí)卻是間接的，這往往要通過(guò)各種具體目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

1 利潤(rùn)最大化定價(jià)目標(biāo)

追求利潤(rùn)最大化，是健身俱樂部定價(jià)的總目標(biāo)。最大利潤(rùn)目標(biāo)，是指健身俱樂部在計(jì)劃期內(nèi)獲得最大利潤(rùn)總額的定價(jià)目標(biāo)。最大利潤(rùn)并不等于最高價(jià)格。需求彈性曲線顯示隨著價(jià)格提高，消費(fèi)者的需求會(huì)遞減，單純高價(jià)策略，會(huì)影響到消費(fèi)者的數(shù)量：?jiǎn)渭兊蛢r(jià)營(yíng)銷，可以增加消費(fèi)者的數(shù)量，但是由于健身俱樂部消費(fèi)者參與性的消費(fèi)形式，決定了健身俱樂部有著最大容納量的限定。

在健身俱樂部的市場(chǎng)導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)健身俱樂部健身消費(fèi)形式的理解能力有限，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)健身俱樂部健身的價(jià)格感受模糊，對(duì)價(jià)格高低認(rèn)知程度不明顯。經(jīng)營(yíng)者采取高價(jià)格，可以促使投入資金盡快回收，達(dá)到實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化的終極目標(biāo)。

2 取得一定的投資報(bào)酬率目標(biāo)

投資報(bào)酬率，是健身俱樂部的凈利潤(rùn)與總投資之比形成的比率。它是衡量健身俱樂部經(jīng)營(yíng)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)成果的主要標(biāo)志。選擇一定的投資報(bào)酬率作為定價(jià)目標(biāo)，主要目的在于通過(guò)價(jià)格手段去獲得長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

這種定價(jià)目標(biāo)不適用于中小型健身俱樂部。只適用于在市場(chǎng)中占主導(dǎo)地位、規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)管理水平高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的高檔次健身俱樂部。大型或者超大型健身俱樂部，主要面向城市較高收入消費(fèi)群體，往往以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，通常配備高級(jí)洗浴、桑拿，餐飲、娛樂、停車等服務(wù)。提供服務(wù)的水平。中、低檔次健身俱樂部無(wú)法比擬。大型或者超大型健身俱樂部制定一定的投資報(bào)酬率目標(biāo)是可行的，而中、小型健身俱樂部需求彈性相對(duì)較大，如果盲目選擇取得一定的投資回報(bào)率作為定價(jià)目標(biāo)。不但可能使所確定的這一定價(jià)目標(biāo)失去意義，甚至還會(huì)給自身帶來(lái)?yè)p失。

3 擴(kuò)大和維持市場(chǎng)占有率目標(biāo)

健身俱樂部制定的價(jià)格，與市場(chǎng)占有率的高低是相互影響，彼此作用的。對(duì)于有實(shí)力的健身俱樂部，可以在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)實(shí)行低價(jià)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)或防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，以維持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

4 穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)

當(dāng)市場(chǎng)供求經(jīng)常發(fā)生波動(dòng)，需要用一個(gè)穩(wěn)定價(jià)格來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的穩(wěn)定時(shí)，需要當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)導(dǎo)地位的一家或幾家健身俱樂部，制定一個(gè)穩(wěn)定價(jià)格。同行業(yè)中其他健身俱樂部，與之保持一定的比例來(lái)制定自身價(jià)格。這樣定價(jià)，可以使價(jià)格穩(wěn)定在一定的水平上，一方面，保證大型健身俱樂部在經(jīng)營(yíng)中獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，避免社會(huì)公眾輿論的攻擊；另一方面，由于大型健身俱樂部不輕易降價(jià)，中、小型健身俱樂部的利潤(rùn)可以得到基本保障，避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不利影響和價(jià)格不穩(wěn)定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

5 應(yīng)付和防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)

價(jià)格不僅可以決定健身俱樂部收入的高低、利潤(rùn)的多少，還可以影響競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)。定價(jià)高，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，同樣使競(jìng)爭(zhēng)者覺得有利可圖，吸引資金進(jìn)入健身市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)降低；實(shí)行低價(jià)，會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者覺得無(wú)利可圖或獲利甚微，喪失積極性，也可以將一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在市場(chǎng)之外。

價(jià)格是最有效而又最敏感的競(jìng)爭(zhēng)手段，但單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)。所以中小型健身俱樂部往往采用追隨定價(jià)，不宜首先采用降低價(jià)格的營(yíng)銷手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而是將應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)的目標(biāo)，當(dāng)大型健身俱樂部降低價(jià)格時(shí)，中、小型健身俱樂部采用順應(yīng)降價(jià)的辦法，應(yīng)付價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

6 樹立企業(yè)形象目標(biāo)

大型健身俱樂部與中、小型健身俱樂部相比較，更加注重形象建設(shè)。在進(jìn)入市場(chǎng)后，依靠大量的廣告宣傳獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，采用報(bào)紙、期刊、燈箱、路牌、電視等宣傳手段進(jìn)行宣傳，使大眾對(duì)健身俱樂部健身漸漸熟悉，尤其電視媒體所帶來(lái)的健身明星的動(dòng)感形象，使得人們對(duì)健身俱樂部的健身效能發(fā)生轉(zhuǎn)變，由認(rèn)為是單純的健身方式，漸漸改變?yōu)閷⑴c健身俱樂部健身當(dāng)成一種時(shí)尚的生活方式。在宣傳健身的同時(shí)，也宣傳了健身俱樂部自身，獲得了空間的效果。

定價(jià)策略的靈活運(yùn)用

健身俱樂部明確定價(jià)目標(biāo)之后，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。消費(fèi)者存在著消費(fèi)能力、消費(fèi)方式、消費(fèi)時(shí)間等方面的差異。不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模的健身俱樂部應(yīng)首先對(duì)自身進(jìn)行明確定位，先根據(jù)自身實(shí)力，硬件設(shè)施及軟件服務(wù)檔次，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)適合自身消費(fèi)層次的消費(fèi)群體進(jìn)行分析，再根據(jù)該消費(fèi)群體的消費(fèi)能力及消費(fèi)潛力，采取可行的、有效的定價(jià)策略與定價(jià)方法，最后還需根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力與價(jià)格變動(dòng)，進(jìn)行調(diào)整。定價(jià)策略的應(yīng)用不是單一的，多種定價(jià)策略與定價(jià)方法可以交互運(yùn)用。

1 對(duì)健身俱樂部消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

由于人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣存在著很大的差異。健身俱樂部制定定價(jià)策略前，首先應(yīng)將健身俱樂部消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力、規(guī)模及服務(wù)的檔次，選擇受眾群體。把市場(chǎng)分開后，利用各市場(chǎng)不同的需求價(jià)格彈性。采用不同的價(jià)格，以取得最大的利潤(rùn)。

由于健身俱樂部消費(fèi)者具有明顯的地域性，健身俱樂部在選址之前，應(yīng)對(duì)意向地址周邊區(qū)域人群的年齡、性別、職業(yè)、余暇時(shí)間多少、收入水平，消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的容量進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，確定建立體育健身俱樂部的規(guī)模及價(jià)格。

以北京市的健身俱樂部為例，投資額在50萬(wàn)元以下的作為小型健身俱樂部，投資額在50-500萬(wàn)元之間的作為中型健身俱樂部，投資額在500萬(wàn)元以上的作為大型健身俱樂部，投資額在2000萬(wàn)元以上的作為超大型健身俱樂部。

對(duì)不同投資額的體育健身俱樂部年卡價(jià)格進(jìn)行卡方檢驗(yàn)：

卡方值為181697.01，P=0.000<0.001，結(jié)果表明：不同投資額健身俱樂部的年卡價(jià)格，有非常顯著的差異。說(shuō)明經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們的收入水平比較高，經(jīng)營(yíng)者敢于投資。高投資可以優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)檔次，增加服務(wù)項(xiàng)目，吸引高收入階層消費(fèi)。這部分消費(fèi)者對(duì)較高水平的消費(fèi)具有支付能力，并且對(duì)價(jià)格差別的感受較弱，經(jīng)營(yíng)者基于高投資基礎(chǔ)上制定的高價(jià)格，能夠被高收入消費(fèi)者理解和接受。相比之下低投資所營(yíng)造的健身環(huán)境難以吸引高消費(fèi)者參與。然而消費(fèi)支出較弱的人群，在對(duì)高價(jià)格難以接受的情況下，會(huì)轉(zhuǎn)而投向低投資健身俱樂部。

2 心理定價(jià)策略在健身俱樂部中的應(yīng)用

消費(fèi)者是否進(jìn)入健身俱樂部進(jìn)行健身、進(jìn)行消費(fèi)，受到很多因素的影響和制約，最主要的是消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。不同的消費(fèi)者于年齡、性別、職業(yè)、文化程度、收入水平、性格等諸多因素的差異，往往具有不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。在進(jìn)行健身消費(fèi)時(shí)就表現(xiàn)出求實(shí)、求質(zhì)、求廉、求名、求新等不同的傾向。

(1)零數(shù)定價(jià)策略

適合月卡、季卡，以及低檔健身俱樂部的定價(jià)。就是將整數(shù)價(jià)格改成低于這個(gè)整數(shù)。例如，將月卡300元改為298元。使價(jià)格保持在較低檔次，使消費(fèi)者在直觀感覺上感受到的價(jià)格比整數(shù)時(shí)便宜，以滿足消費(fèi)者的求實(shí)求廉心理，同時(shí)給消費(fèi)者定價(jià)精確、貨真價(jià)實(shí)的感覺。

(2)整數(shù)定價(jià)策略

與零數(shù)定價(jià)相反，就是將健身俱樂部會(huì)員價(jià)格定為整數(shù)，一般以0作為尾數(shù)。整數(shù)定價(jià)策略適合年卡，以及高檔健身俱樂部的定價(jià)。通過(guò)整數(shù)定價(jià)，可以在消費(fèi)者心中樹立高價(jià)優(yōu)質(zhì)的形象。贏得消費(fèi)者的信任。

(3)階梯式定價(jià)策略

階梯式價(jià)格是指體育健身俱樂部營(yíng)業(yè)初期一定時(shí)間內(nèi)，將價(jià)格從低到高分期階梯式遞增。價(jià)位保持一定期限，直到恢復(fù)到正常價(jià)格。例如在俱樂部營(yíng)業(yè)初期。在年卡的銷售上，假如準(zhǔn)備將年卡銷售價(jià)格定為4500元，則第一個(gè)銷售月購(gòu)買會(huì)員卡的消費(fèi)者，支付3000元，第二個(gè)銷售月購(gòu)買會(huì)員卡的消費(fèi)者，支付3500元，第三個(gè)月購(gòu)買會(huì)員卡的消費(fèi)者，支付4000元，直到價(jià)格達(dá)到恒定的4500元保持不變。

采用階梯式定價(jià)方法可以在短期內(nèi)贏得更多的消費(fèi)者關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)積累一定量的會(huì)員，擴(kuò)大影響。提高新建健身俱樂部的市場(chǎng)占有率。

3 差別定價(jià)策略在健身俱樂部中的應(yīng)用

差別定價(jià)策略，是在一定時(shí)期內(nèi)，健身俱樂部經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同的消費(fèi)者，采取不同的價(jià)格。

(1)根據(jù)消費(fèi)次數(shù)的不同，采取不同的價(jià)格

健身俱樂部，普遍采用月卡、季卡、半年卡、年卡，是根據(jù)健身者消費(fèi)次數(shù)的不同，采取不同的價(jià)格。單位消費(fèi)價(jià)格存在差異，選擇的會(huì)員卡健身時(shí)間越長(zhǎng)。優(yōu)惠程度越大。

(2)根據(jù)季節(jié)的不同，采取不同的價(jià)格

參與健身俱樂部健身的消費(fèi)者，女性把減肥當(dāng)作健身目的占大部分，而夏季是減肥的最佳季節(jié)，女性健身者數(shù)量夏季多于冬季，健身俱樂部可以在冬季采取低于夏季的價(jià)格，刺激更多的女性在冬季參與健身，增加健身俱樂部的健身者總量。

(3)根據(jù)消費(fèi)時(shí)段區(qū)間的不同，采取不同的價(jià)格

參與健身俱樂部健身的消費(fèi)者，由于受時(shí)間的限制，下午后半時(shí)段和晚上是健身的高峰期，隨著參與健身的消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加，受場(chǎng)地面積的限制，一些健身俱樂部健身器材數(shù)量將漸漸不能滿足需要。健身俱樂部可以降低非高峰時(shí)段的價(jià)格，將一部分消費(fèi)者由高峰時(shí)段轉(zhuǎn)移到非高峰時(shí)段。

(4)根據(jù)延伸服務(wù)的多少，采取下同的價(jià)格

根據(jù)消費(fèi)者享受的附加服務(wù)提供高價(jià)，例如洗浴、桑拿、停車、休息室的使用，私人教練的聘請(qǐng)，私人教練的登門指導(dǎo)等；不使用附加服務(wù)的健身者，采用低價(jià)。即使同一種服務(wù)，接受不同檔次的服務(wù)也可以采用差別定價(jià)，例如，運(yùn)動(dòng)后洗浴。普通洗浴，與沖浪浴的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同。體現(xiàn)出價(jià)格差異。

(5)多人定價(jià)策略

健身俱樂部定價(jià)時(shí)，對(duì)團(tuán)體購(gòu)買者，只對(duì)第一位顧客收取全價(jià)，而向其他顧客收取折扣價(jià)。

4 不同層次體育健身俱樂部定價(jià)策略分析

(1)大型健身俱樂部應(yīng)當(dāng)采用高價(jià)策略

大型健身俱樂部的消費(fèi)者的需求彈性較小，價(jià)格的輕微變動(dòng)不會(huì)給消費(fèi)需求帶來(lái)多大變化。高價(jià)格可以迎合高層次消費(fèi)者的奢華需求和心理欲望，能夠向社會(huì)顯示自己的聲望。獲得更多心理上的滿足。

高檔次健身俱樂部也不應(yīng)忽視中等收入、甚至低收入消費(fèi)者。對(duì)于中、低檔消費(fèi)者，可以采用減少服務(wù)種類的方法將價(jià)格降低，以滿足該層次消費(fèi)者的需求。

例如，北京中體倍力健身俱樂部的消費(fèi)對(duì)象中75％以上是大學(xué)畢業(yè)5年以后，25歲到45歲左右，平均月收入8000元以上的白領(lǐng)。同時(shí)也吸收了一部分中低收入消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者，只使用健身器械，以及跟隨健身操教練進(jìn)行健身操練習(xí)。健身俱樂部高檔次的洗浴、休息室和臺(tái)球廳的免費(fèi)使用等附加服務(wù)，不對(duì)這部分消費(fèi)者開放。

(2)中檔健身俱樂部適宜采用中價(jià)策略

中價(jià)策略也叫滿意定價(jià)策略，健身俱樂部將價(jià)格定在高價(jià)與低價(jià)之間，兼顧健身俱樂部與消費(fèi)者的利益。

中檔健身俱樂部在北京的市場(chǎng)存量較高，所占比重較大。由于投入相對(duì)高檔健身俱樂部小，硬件設(shè)施難以與高檔健身俱樂部相比，中檔健身俱樂部如果盲目采取高價(jià)格，就會(huì)遭到消費(fèi)者的拒絕，而采取低價(jià)，會(huì)使利潤(rùn)降低，資金回收周期延長(zhǎng)，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。所以，中檔健身俱樂部適合采取中價(jià)策略，面向中低收入消費(fèi)者，以高檔健身俱樂部?jī)r(jià)格作為參照，做一定幅度的降低。在不降低服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)收入的前提下，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，以平價(jià)贏得市場(chǎng)。

由于健身服務(wù)無(wú)形性的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)健身俱樂部健身服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值感受比較模糊。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)同類服務(wù)也常常表現(xiàn)出不同的需求和偏好，使得消費(fèi)者更多的依據(jù)價(jià)格水平來(lái)判定健身俱樂部的服務(wù)質(zhì)量。隨著更多健身俱樂部進(jìn)入市場(chǎng)，加上國(guó)外成熟的健身連鎖機(jī)構(gòu)參與競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，健身俱樂部經(jīng)營(yíng)者制定合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，成為賺取穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。