喜歡在門戶網(wǎng)站瀏覽體育新聞的網(wǎng)友應該有最直接的體會——國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的體育頻道幾乎被體育運動品牌“戰(zhàn)略割據(jù)”——阿迪達斯·搜狐體育、NIKE新浪競技風暴、李寧·網(wǎng)易體育、361°騰訊體育……其實體育運動品牌的網(wǎng)絡營銷浪潮的襲來不是這兩年才有的事情。隨著近年來國內(nèi)國際重大體育賽事的相繼展開以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，越來越多的體育用品類企業(yè)在營銷過程中已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)營銷的方式，而逐漸將網(wǎng)絡營銷作為一種企業(yè)整合營銷資源、進行市場推廣和品牌樹立的重要手段。

網(wǎng)絡營銷新模式

網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢在于其傳播的廣度、深度及互動性。以中華體育網(wǎng)為例，中華體育網(wǎng)是從事體育用品B282C服務的電子商務平臺，目前已有注冊會員3萬余名，中華體育網(wǎng)經(jīng)過多年的會員服務、市場調(diào)查和業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀分析，結(jié)合自身優(yōu)勢資源建立了一套符合行業(yè)特點，銷售與宣傳并行的新型營銷模式，目的是能夠有針對性為會員進行深層次的服務。

中華體育網(wǎng)在設計頁面時，融入了自身與客戶雙方品牌的風格，并突出體現(xiàn)了客戶獨特的品牌特質(zhì)，在內(nèi)容上，除基本的網(wǎng)店功能之外，網(wǎng)站還為客戶提供了以下特色功能及服務：如開設品牌專賣店，個性化店面讓人耳目一新；店鋪管理方式：可任選店面代管和自行管理方式，為企業(yè)節(jié)省人力和時間；首頁幻燈：商貿(mào)通會員對外公共宣傳的形象廣告展示；品牌榜：講述品牌故事，宣傳企業(yè)形象；新品秀：每季度新品限5款產(chǎn)品展示；資訊：公司最近資訊推薦置頂；團購；商貿(mào)通會員的團購產(chǎn)品，優(yōu)先推薦給意向買家，并在網(wǎng)站首頁團購區(qū)輪番展示；政府采購信息優(yōu)先推薦商貿(mào)通會員等，還可以按照買家需求提供定制服務。

這些全方位的合作，不僅幫助網(wǎng)站本身的內(nèi)容得以極大豐富，而且會使網(wǎng)絡氛圍更具有人性化和互動性，從而創(chuàng)造出氣息濃厚的網(wǎng)絡互動環(huán)境，吸引更多的網(wǎng)絡受眾，增強消費者對品牌的認知和好感。

新藥方背后的市場潛力

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)公布，截至2007年6月，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達到1.62億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。與2006年末相比，新增網(wǎng)民2500萬。目前中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)發(fā)展不均衡，以年輕網(wǎng)民居多。1.62億網(wǎng)民中，25歲以下比例已經(jīng)超出半數(shù)(51.2％)，30歲及以下的網(wǎng)民比例甚至達到了70.6％，而這個年輕而龐大的網(wǎng)民隊伍本身就是體育運動品牌的優(yōu)質(zhì)目標消費群或潛在消費者。所以，網(wǎng)絡特別是體育頻道成為體育運動品牌的兵家必爭之地也不足為奇了。

艾瑞市場咨詢的市場統(tǒng)計顯示：2006-2007年之間體育用品網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅速，在網(wǎng)絡廣告投放費用、投放天次、廣告主數(shù)量以及媒體數(shù)量等各個方面均有大幅度提升，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為體育用品類企業(yè)進行企業(yè)營銷資源整合的重點，今后幾年中國體育用品網(wǎng)絡營銷將呈現(xiàn)三大趨勢。

潛力一：網(wǎng)絡營銷投入力度將進一步加大

從2002年開始中國體育用品類網(wǎng)絡廣告投放費用一直保持高速增長趨勢，年平均增長率達到101％，其中2006年網(wǎng)絡廣告投放費用達到6844.6萬元，是2002的14倍。市場咨詢分析認為，中國體育用品類網(wǎng)絡廣告投放費用的快速增長說明電子網(wǎng)絡營銷這一有別于傳統(tǒng)營銷的新營銷策略已經(jīng)越來越受到體育類廣告主的重視，電子經(jīng)營已經(jīng)成為體育用品類企業(yè)進行市場推廣和品牌樹立的重要手段。預計07-09年體育用品類企業(yè)進行電子網(wǎng)絡營銷投入將進一步加大。

潛力二：網(wǎng)絡營銷的重點將放在企業(yè)形象的宣傳

2006年四個季度中企業(yè)形象、運動鞋襪、運動服裝三者的網(wǎng)絡廣告投放費用持續(xù)走高，尤其是企業(yè)形象的網(wǎng)絡廣告投放費用與后兩者差距十分明顯，處于遠遠領先的地位；2007年第一季度運動鞋襪和運動服裝網(wǎng)絡廣告投入相繼下降的同時，廣告主對企業(yè)形象的營銷非但沒有下降，反而以較快速度持續(xù)增長。

市場咨詢師分析認為，中國體育用品類企業(yè)對自身品牌電子營銷的重視程度正在不斷增強，體育用品電子營銷的重點仍將是對企業(yè)形象的宣傳；面對全球品牌已經(jīng)高度集中的中國市場，運作及打造國際化的品牌已經(jīng)成為有遠見的體育用品類企業(yè)首要考慮的目標。

潛力三：網(wǎng)絡營銷向精準化方向邁進

據(jù)統(tǒng)計，在2006年第一季度到2007年第一季度體育用品網(wǎng)絡廣告投放費用媒體頻道排名前十位中，體育頻道由2006年第一季度的4個上升到2007年第一季度的7個，五個季度呈穩(wěn)步增長趨勢，這說明體育類廣告主越來越關注其產(chǎn)品與網(wǎng)絡媒體之間的契合度，網(wǎng)絡營銷正朝著精準化的方向發(fā)展。

對癥下藥三字經(jīng)

拓寬思路多角度營銷

借勢網(wǎng)絡，我們的思路亟待拓寬。當人們對網(wǎng)絡時代的到來有所認識之后，緊接著就會想到網(wǎng)絡對從事的運動品牌的企業(yè)有著怎樣的影響，毫無疑問，網(wǎng)絡時代的體育產(chǎn)品營銷模式變化中肯定會有互聯(lián)網(wǎng)這一新媒體通道帶來的影響。目前，互聯(lián)網(wǎng)被看成是自電視出現(xiàn)以來最有意義的營銷渠道，它正變?yōu)樽罹邉討B(tài)性的營銷工具。許多公司將世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)當作大眾媒體來開展體育營銷活動。除了和門戶網(wǎng)站的體育頻道聯(lián)手之外，還有很多其他利用互聯(lián)網(wǎng)的方法。

在過去的幾年中，網(wǎng)站以平均每月10％的速度遞增，互聯(lián)網(wǎng)應用也越來越廣泛，許多公司把它當作一個很重要的促銷媒體和分銷渠道。許多運動組織及與運動相關的公司通過互聯(lián)網(wǎng)到達其目標市場，互聯(lián)網(wǎng)在信息發(fā)布方面發(fā)揮重要作用。為此不少與運動相關的公司紛紛觸網(wǎng)，甚至建立自己的專業(yè)網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計，最早的運動網(wǎng)站是全美橄欖球聯(lián)盟(NFL)于1995年4月10日建立的網(wǎng)站，并于同年4月30日開始發(fā)布信息。網(wǎng)絡技術(shù)給體育運動傳播注入了新的活力。

運動網(wǎng)站總的來說類似于商務網(wǎng)站。為了能更好地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這一革命性的技術(shù)在運動營銷中的作用，運動組織及與運動相關的公司應將網(wǎng)站建設與管理放在戰(zhàn)略的高度。這似乎對廣大國內(nèi)運動品牌企業(yè)是個新課題，但我們決不能忽略網(wǎng)絡時代的到來以及它帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新，找到新的營銷點

可以預見，未來與體育相關的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從體育決策管理、體育教育、運動訓練與競賽、體育新聞宣傳、體育科技、體育產(chǎn)業(yè)和體育文化、都離不開網(wǎng)絡。加之目前成熟的B2C(商家直接對消費者)電子商務模式已經(jīng)成為很多互聯(lián)網(wǎng)用戶認可的購物方式，其中也存在著大量商機。

在體育營銷領域，盡管網(wǎng)絡的力量早已得到認同，但網(wǎng)絡的價值和模式還并沒有充分被挖掘。網(wǎng)絡營銷以創(chuàng)新為生存法則，以想像力為最大挑戰(zhàn)。由于起步較晚，網(wǎng)絡技術(shù)和工具的更新又非常迅速，因此無論是企業(yè)還是網(wǎng)絡媒體，都在繼續(xù)充分挖掘網(wǎng)絡營銷的特質(zhì)和價值。

除了利用網(wǎng)絡提高知名度外，網(wǎng)絡營銷將如何向縱深發(fā)展，網(wǎng)絡定制也是業(yè)界思考的突破口之一。專家認為，網(wǎng)絡營銷要取得突破性的發(fā)展，必須從根本上進行產(chǎn)品創(chuàng)新。大規(guī)模定制模式與網(wǎng)絡的結(jié)合將建立一個全新的產(chǎn)品概念，這就是定制產(chǎn)品。這種定制產(chǎn)品能夠極大地滿足顧客需求，對顧客極具吸引力；同時，大規(guī)模定制模式的規(guī)模效益，使顧客具有價格的可承受力，使企業(yè)具有規(guī)模效益。

業(yè)內(nèi)人士提出過這樣的試想，如果允許你在一個網(wǎng)站上選擇自己喜歡的顏色、鞋型，然后由設計師根據(jù)你獨特的風格做出一雙獨一無二的鞋子，最后在上面寫上你的大名，這對你有吸引力嗎?記者了解到，國內(nèi)的體育運動品牌尚沒有開展此項業(yè)務，然而耐克旨在提供個性化設計服務的Nikeid.com網(wǎng)站早在1999年就開始運行了。今年3月耐克又對這一網(wǎng)站進行了更新，提供更多的款式，添加了新的技術(shù)，包括運動鞋、背包、高爾夫球在內(nèi)的產(chǎn)品，客戶都可根據(jù)自己的需求進行個性化設計。記者點擊Nikeid.com網(wǎng)站，并沒有找到中文網(wǎng)站，也就是說耐克尚未在中國開展這項業(yè)務。網(wǎng)絡營銷專家指出，這主要是因為中國的電子商務軟件與硬件不夠完善。但是，業(yè)界一致看好定制營銷的前景，甚至有人總結(jié)說，互聯(lián)網(wǎng)時代就是顧客定制時代。

整合資源是重點

業(yè)界專家始終認為，只有充分運用網(wǎng)絡整合營銷，包括頻道內(nèi)容合作、品牌活動贊助、直效行銷、網(wǎng)絡調(diào)查及調(diào)研、線上線下互動等各種手段，才能達到效果最大化。這里我們需要緊緊抓住網(wǎng)絡廣告投放的三大特點。一、精準性。廣告投放能否做到精準化一直是困擾廣告主進行廣告投放的最大問題，而網(wǎng)絡媒體正在改變著這種情況。網(wǎng)絡廣告可通過統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出相關的數(shù)據(jù)，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。二、互動性。網(wǎng)絡媒體最大的特性就在于它的互動性。廣告主可以充分利用網(wǎng)絡的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標受眾的偏好，選擇適合的表現(xiàn)方式與內(nèi)容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實現(xiàn)最大的廣告?zhèn)鞑バЧ?。在網(wǎng)絡媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。三、整合性。如今，整合營銷傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告運作的主要形式，隨著市場發(fā)展的成熟，整合一切營銷要素是在新市場環(huán)境下取得市場先機的重要手段。廣告主通過網(wǎng)絡將傳統(tǒng)的視頻廣告、網(wǎng)頁廣告、公關活動和事件營銷進行有機整合，通過播客、博客等的話題討論，實現(xiàn)信息的交互反饋從而形成任何時間、任何地點的全天候的整合與互動。

網(wǎng)絡營銷專家指出，在網(wǎng)絡營銷的三個主要環(huán)節(jié)中，網(wǎng)站建設是基礎，網(wǎng)絡推廣是核心，客戶服務是保障。網(wǎng)絡營銷始于網(wǎng)站策劃，網(wǎng)站策劃的好壞直接影響到網(wǎng)站運作的效果。

如何科學地評估、挖掘網(wǎng)絡營銷的市場潛力，是體育運動品牌營銷的一項緊迫而重要的課題。

網(wǎng)絡營銷浪潮的日漸興起，必將為國內(nèi)體育用品和互聯(lián)網(wǎng)這兩個朝陽行業(yè)的發(fā)展帶來深遠影響，它不但折射出體育用品行業(yè)先導品牌營銷推廣戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，而且在網(wǎng)絡營銷方興未艾之時，為中國的體育用品營銷之路帶來新的突破：運動品牌通過與網(wǎng)站在廣告、欄目、內(nèi)容及特色產(chǎn)品等多方面的合作，建立了一個全方位的品牌網(wǎng)絡展示平臺。同時也極大地拓展了體育頻道的內(nèi)容，使雙方的資源達到了最大程度的共享，實現(xiàn)共贏。