2009年5月26日，在北京香格里拉酒店，央視IMG賽事管理有限公司運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)暨中網(wǎng)公開(kāi)賽簽約儀式如期舉行，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽迎來(lái)了新一年的推廣。這一次，不僅有央視助陣，更有國(guó)際體育與娛樂(lè)著名公司IMG加盟。這樁被稱為雙贏的“婚事”會(huì)帶給中網(wǎng)哪些變化呢?

中網(wǎng)的“升級(jí)”

從2004年中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽在北京舉辦開(kāi)始，中網(wǎng)已經(jīng)成功舉辦了5年，像學(xué)齡前兒童上學(xué)一樣，今年的中網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始脫胎換骨，不僅有了強(qiáng)有力的傳播保證，更擁有了手中握有巨星的IMG的支持。所以，今年的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽。將會(huì)有更上一層樓的變化。

今年的中網(wǎng)，主打球星仍是納達(dá)爾、德約科維奇、羅迪克、薩芬娜、大小威廉姆斯、莎拉波娃、德門(mén)蒂耶娃等世界頂尖網(wǎng)球巨星。盡管預(yù)測(cè)這些巨星來(lái)北京是否會(huì)“出工不出力”還為時(shí)過(guò)早，但對(duì)中網(wǎng)的贊助商來(lái)說(shuō)，央視的簽約絕對(duì)是一個(gè)好消息。

在央視IMG賽事管理有限公司運(yùn)營(yíng)啟動(dòng)暨中網(wǎng)公開(kāi)賽簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，筆者了解到，央視體育頻道將對(duì)今年的中網(wǎng)進(jìn)行每天不少于10小時(shí)，總共超過(guò)100小時(shí)的轉(zhuǎn)播，而且轉(zhuǎn)播標(biāo)準(zhǔn)完全以?shī)W運(yùn)規(guī)格進(jìn)行；同時(shí)，從今年起，中網(wǎng)正式移師奧運(yùn)場(chǎng)館——國(guó)家網(wǎng)球中心也會(huì)是一個(gè)新的亮點(diǎn)，奧運(yùn)場(chǎng)館是吸引國(guó)內(nèi)外觀眾的新砝碼。

新組建的央視IMG賽事管理有限公司將中網(wǎng)作為首單生意，自然投入格外的關(guān)注。據(jù)悉，未來(lái)五年。央視將與中網(wǎng)全面進(jìn)行包括電視轉(zhuǎn)播、新聞資源深度協(xié)作等各方面的合作，共同促進(jìn)中網(wǎng)賽事的廣泛傳播。同時(shí)，央視還將攜手中網(wǎng)在未來(lái)五年內(nèi)全力回報(bào)中網(wǎng)贊助商。根據(jù)雙方合作的協(xié)議，從2009年到2013年共五個(gè)賽季，央視都將以主轉(zhuǎn)播商的身份鼎力支持中網(wǎng)賽事的運(yùn)營(yíng)，央視相應(yīng)擁有未來(lái)五年中國(guó)大陸區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家直播版權(quán)。同時(shí)，央視還將攜手中網(wǎng)推出系列網(wǎng)球?qū)ｎ}節(jié)目，增加網(wǎng)球在體育節(jié)目中的比重。通過(guò)在體育新聞中增加網(wǎng)球報(bào)道，并開(kāi)設(shè)中網(wǎng)專題節(jié)目的形式，全力支持中網(wǎng)及國(guó)內(nèi)重要網(wǎng)球賽事的推廣和發(fā)展。至此，升級(jí)后的中網(wǎng)已經(jīng)聯(lián)合了國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的電視及網(wǎng)絡(luò)綜合媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道廣度和深度的雙重構(gòu)建，這在全國(guó)的商業(yè)化運(yùn)作賽事中獨(dú)樹(shù)一幟。

2008年中網(wǎng)賽事期間，全球有超過(guò)2.6億觀眾通過(guò)央視提供的電視信號(hào)收看了精彩的中網(wǎng)賽事。而2009年，因?yàn)楸荣悤r(shí)間調(diào)整到10月2日至11日的國(guó)慶黃金周期間，到奧運(yùn)場(chǎng)館的游客將和時(shí)間充裕的網(wǎng)球愛(ài)好者一起，為中網(wǎng)增添新的人氣。北京市政府副秘書(shū)長(zhǎng)侯玉蘭聲稱要將中網(wǎng)打造出“城市名片”的概念，要借助中網(wǎng)將北京打造成亞洲網(wǎng)球之都。這個(gè)口號(hào)比以前的第五大滿貫賽事更務(wù)實(shí)和明確，而天時(shí)、地利、人和同時(shí)兼?zhèn)?，升?jí)的中網(wǎng)期待進(jìn)步。

瓶頸與問(wèn)題

作為國(guó)際體育賽事中商業(yè)化程度最高的項(xiàng)目之一，網(wǎng)球比賽最吸引人的因素是比賽級(jí)別和球星。四大滿貫作為最高級(jí)別的賽事是網(wǎng)球賽中最吸引人的比賽，2007年美網(wǎng)公開(kāi)賽總收入達(dá)2億美元，其中利潤(rùn)1億美元。2002年澳網(wǎng)的收入達(dá)到1.89億美元。網(wǎng)球比賽收入中商業(yè)贊助占了大半，電視轉(zhuǎn)播收入占20％－30％，如2003年法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的門(mén)票總收入為2000萬(wàn)歐元，但它的電視轉(zhuǎn)播權(quán)就賣到了4000多萬(wàn)歐元。

網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的賽事系統(tǒng)和每周都變化的排名系統(tǒng)對(duì)于觀眾和贊助商很有吸引力，但同時(shí)，這也是一把雙刃劍，制約著中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的發(fā)展。前幾屆中網(wǎng)，因?yàn)槠浼?jí)別較低，積分“寒酸”，使得一些大腕或者缺席，或者藉傷病退出，即便人來(lái)了。也有“假唱”、“旅游”之嫌。比如2004、2005年的中網(wǎng)女子比賽為二級(jí)賽，男子比賽為三級(jí)賽，當(dāng)時(shí)中網(wǎng)男單冠軍僅得到ATP年度積分35分，比起四大滿貫冠軍積分的200分來(lái)，積分差別更增加了吸引大腕參賽的難度。

2004年首屆中網(wǎng)比賽由于組織者的努力，加上ATP和WTA的重視，以及中國(guó)市場(chǎng)、奧運(yùn)會(huì)等吸引力。引來(lái)了薩芬、莎拉波娃、斯里查潘等不少世界網(wǎng)壇巨星前來(lái)獻(xiàn)藝。但莫亞、費(fèi)雷羅、舒特勒等大腕相繼在大賽首輪就輸給名不見(jiàn)經(jīng)傳的選手，還是有應(yīng)付了事之嫌。同樣，在2005年中網(wǎng)比賽前，薩芬、沙拉波娃、納達(dá)爾、威廉姆斯姐妹、納爾班迪安等大腕悉數(shù)報(bào)名參賽，但在比賽前不久，薩芬、達(dá)文波特等先后因傷退出，小威在女單第二輪就被孫甜甜爆冷淘汰，大威和莎拉波娃則在比賽期間也因傷病退出。2006年中網(wǎng)開(kāi)幕之前，納達(dá)爾、納爾班迪安、海寧等名將紛紛“爽約”。2007年，新科美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍、現(xiàn)世界排名第一的比利時(shí)名將海寧因傷退出，世界排名第二的俄羅斯名將庫(kù)茲涅佐娃也因腹部傷病退出中網(wǎng)。2008年，俄羅斯名將薩芬娜由于背部傷病無(wú)緣中網(wǎng)。

可以說(shuō)，球星的“應(yīng)付”制約了賽事的精彩程度，而賽事的精彩程度則是一項(xiàng)賽事的核心吸引力。為此，中網(wǎng)組委會(huì)不斷提出改進(jìn)的措策，一方面。從賽事級(jí)別和總獎(jiǎng)金上進(jìn)行改進(jìn)，另一方面，則從贊助商和市場(chǎng)角度增加賽事的支持力度。

當(dāng)年，為了增加比賽的影響力，中網(wǎng)將總獎(jiǎng)金從50萬(wàn)美元提高到100萬(wàn)美元，再到今年的660萬(wàn)美元。同時(shí)提出了“打造第五大滿貫賽事”的口號(hào)。雖然對(duì)于大多數(shù)職業(yè)選手來(lái)說(shuō)，中網(wǎng)的冠軍獎(jiǎng)金比起大滿貫獎(jiǎng)金仍只是九牛一毛(2009年法網(wǎng)總獎(jiǎng)金2160萬(wàn)歐元，男女單打冠軍106萬(wàn)歐元)，但已經(jīng)逐漸增加了吸引力。同時(shí)，在全球金融危機(jī)的背景下，中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，一些簽約了世界網(wǎng)球巨星的體育贊助商會(huì)要求自己的明星配合自己在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，從而對(duì)其在中國(guó)賽場(chǎng)上的表現(xiàn)提出更高的要求。這一點(diǎn)，手中掌握著多位網(wǎng)球巨星的IMG的介入就是一個(gè)典型代表。

IMG帶來(lái)的變化

第一屆中網(wǎng)賽事上，奔馳、可口可樂(lè)、IBM、雅芳、松下等企業(yè)就成為合作伙伴，隨后索愛(ài)、青島啤酒也加盟中網(wǎng)。今年的中網(wǎng)推介宣傳冊(cè)上，索愛(ài)、kappa、rolex作為白金贊助商格外醒目。

對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，今年的中網(wǎng)稱得上“升級(jí)”的三大利好因素是：

一、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽開(kāi)始向“最頂級(jí)的網(wǎng)球賽事”挺進(jìn)。今年的中網(wǎng)成為WTA皇冠明珠賽事，這在亞洲排名第一，同時(shí)躋身全球前八位。今年的中網(wǎng)WTA皇冠明珠賽獎(jiǎng)金達(dá)到450萬(wàn)美元，積分1000分。WTA前50名強(qiáng)制出賽的政策都使得今年的中網(wǎng)在女子賽事方面實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)力升級(jí)。對(duì)本來(lái)就有女子賽事基礎(chǔ)的中國(guó)觀眾這一點(diǎn)更有吸引力。今年的中網(wǎng)在賽事重要性上開(kāi)始比肩歷史悠久的美國(guó)印第安納維爾斯、美國(guó)邁阿密、西班牙馬德里等賽事，這一點(diǎn)也令贊助商有了更高的回報(bào)平臺(tái)。

二、央視的全力支持。這是一個(gè)令贊助商感興趣的話題。作為掌握著獨(dú)家播出平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)媒介，中央電視臺(tái)背景的央視IMG賽事管理有限公司自然會(huì)在中網(wǎng)推廣上投入各種資源。力爭(zhēng)將其成立后簽約的第一單生意做成“樣板工程”。央視IMG執(zhí)行董事、總經(jīng)理阮偉已表示，無(wú)論從轉(zhuǎn)播時(shí)間還是質(zhì)量上，都將以不低于奧運(yùn)規(guī)格的水準(zhǔn)和質(zhì)量轉(zhuǎn)播中網(wǎng)。每天多達(dá)10個(gè)小時(shí)以上的賽事轉(zhuǎn)播將會(huì)為國(guó)慶期間的黃金傳播期提供充足的贊助商展示平臺(tái)和機(jī)會(huì)。阮偉表示，通過(guò)央視IMG的媒體運(yùn)作和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，中網(wǎng)對(duì)贊助商的回報(bào)將更加直接；中網(wǎng)將在大賽收視率、門(mén)票收入、線下活動(dòng)、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面獲得更強(qiáng)有力的媒體推廣支持。這種支持被理解為更與國(guó)際接軌和更多的娛樂(lè)化元素。

三、IMG的新思維。IMG董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官特迪·福斯特曼(Ted Forstmann)認(rèn)為，一項(xiàng)體育賽事能否取得成功，賽事管理水平是關(guān)鍵。他認(rèn)為央視IMG的成立將吸納IMG國(guó)際先進(jìn)的體育賽事經(jīng)營(yíng)管理理念和推廣模式，提高中國(guó)體育賽事的管理水平。對(duì)于本屆中網(wǎng)，相信IMG不僅可能會(huì)帶來(lái)了其旗下的費(fèi)德勒、莎拉波娃、納達(dá)爾，更會(huì)帶來(lái)賽事管理與推廣的經(jīng)驗(yàn)。這種變化，估計(jì)是在賽事推廣上注入更多時(shí)尚與娛樂(lè)化元素，福斯特曼的觀點(diǎn)是：“贊助商需要關(guān)注度，娛樂(lè)是最好的實(shí)現(xiàn)形式”，因此。很可能本屆中網(wǎng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更娛樂(lè)化的中網(wǎng)。

贊助商的機(jī)會(huì)

中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽升級(jí)之后，贊助商會(huì)獲得那些更好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)呢?

首先，抓住娛樂(lè)化，擴(kuò)大關(guān)注度。

本屆中網(wǎng)將設(shè)置更豐富多彩的網(wǎng)球嘉年華節(jié)目，結(jié)合奧運(yùn)場(chǎng)館的吸引力和國(guó)慶黃金周的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，這些娛樂(lè)化的活動(dòng)會(huì)為贊助商提供更多樣的現(xiàn)場(chǎng)體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)，比如在網(wǎng)球主體電玩、網(wǎng)球親子樂(lè)園、主題音樂(lè)會(huì)、時(shí)尚模特秀、啦啦隊(duì)熱舞等節(jié)目中可以巧妙置入贊助商的產(chǎn)品或服務(wù)，從而擴(kuò)大關(guān)注度。

其次，深入賽事細(xì)節(jié)，增強(qiáng)表現(xiàn)力。

今年的中網(wǎng)移師國(guó)家網(wǎng)球中心蓮花球場(chǎng)，贊助企業(yè)可以在包括座椅、貴賓包廂、球星見(jiàn)面會(huì)等細(xì)節(jié)上強(qiáng)化品牌傳播，從而實(shí)現(xiàn)表現(xiàn)力的立體化，比如帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的中網(wǎng)包廂如果在主裁左右，獲得電視畫(huà)面捕捉的機(jī)會(huì)就大大提高，比起直接投放電視廣告獲得的效果要超值。

最后，捕捉外圍機(jī)會(huì)，提高整合力。

為了擴(kuò)大中網(wǎng)的知名度，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽組委會(huì)幾年來(lái)組織了包括中網(wǎng)級(jí)別聯(lián)賽、網(wǎng)球嘉年華等活動(dòng)。今年中網(wǎng)還組織了主題歌歌詞征集、“我是中網(wǎng)小畫(huà)家”主題繪畫(huà)大賽等多項(xiàng)外圍活動(dòng)。贊助商可以充分利用這些機(jī)會(huì)，整合傳播自己贊助中網(wǎng)的多層次功能。同時(shí)，可以利用中網(wǎng)在票務(wù)方面的一些活動(dòng)，比如結(jié)合家庭套票、企業(yè)包廂等進(jìn)行機(jī)會(huì)整合傳播贊助商的營(yíng)銷活動(dòng)。

當(dāng)央視通過(guò)IMG購(gòu)買了溫網(wǎng)公開(kāi)賽等頂級(jí)網(wǎng)球賽事的電視版權(quán)令網(wǎng)球走進(jìn)中國(guó)人的視野后。昔日重要的客戶如今成為臺(tái)作方，外部關(guān)系變成內(nèi)部關(guān)系，一切都更易于整合。贊助商們，比如索愛(ài)、kappa、rolex似乎有了更佳的贊助回報(bào)?！癢TA比誰(shuí)的迷你裙更短，比誰(shuí)的臉蛋更俏。”這句話如果只是一種玩笑，那么贊助商的“吸引力”功課卻一定不能荒廢。在這個(gè)日益娛樂(lè)化的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)面前，贊助商們還需要更多的把握機(jī)會(huì)，才能利用把權(quán)益享受到最大化。