【摘要】當(dāng)代社會(huì)，在新媒介特別是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒介環(huán)境不斷向新媒介環(huán)境演變，而新媒介環(huán)境的誕生又必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)傳播理論在一定程度上產(chǎn)生沖擊與修正。與此相應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的“議程設(shè)置”與傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，已經(jīng)表現(xiàn)出了多元化與軟性化的傾向，并表現(xiàn)出“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

【關(guān)鍵詞】新媒介環(huán)境 議程設(shè)置 長(zhǎng)尾效應(yīng)

一、媒介環(huán)境變遷

作為技術(shù)決定論者，麥克盧漢曾對(duì)“傳播媒介”在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中的地位和作用做過(guò)高度的概括和總結(jié)，他提出了著名的觀點(diǎn)“媒介即訊息”。指出，媒介本身才是真正有意義的訊息。在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”正是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。①?gòu)倪@一角度理解，人類(lèi)社會(huì)新聞傳播事業(yè)的每一次進(jìn)步與發(fā)展，都是在某種新型傳播媒介的誕生或技術(shù)條件的推動(dòng)下進(jìn)行的。印刷術(shù)的問(wèn)世帶來(lái)了紙媒時(shí)代，無(wú)線電波的發(fā)現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)了廣播時(shí)代，而圖像掃描及傳輸技術(shù)的發(fā)明，又把人們帶到了電視時(shí)代。與此同時(shí)，每一次新媒介的誕生都將開(kāi)創(chuàng)與其相適應(yīng)的傳媒時(shí)代并營(yíng)造一個(gè)全新的媒介環(huán)境。傳播媒介在不斷更新，媒介環(huán)境也在不停變遷著。所謂媒介環(huán)境，也稱為媒介生態(tài)，一般是指“在一定的社會(huì)環(huán)境中，媒介各構(gòu)成要素之間、媒介與媒介之間、媒介與其外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動(dòng)而達(dá)到的一種相對(duì)平衡的結(jié)構(gòu)狀態(tài)”。②其主體構(gòu)成主要有三部分：社會(huì)系統(tǒng)、媒介群落和受眾。

一般而言，傳統(tǒng)媒介環(huán)境的媒介群落主要包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等主流大眾媒介，而新媒介環(huán)境即指由網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體與大眾傳媒共同構(gòu)建的媒介環(huán)境。新、舊媒介環(huán)境概念的界定并非涇渭分明，而只是一種相對(duì)而言且不斷變化的概念。無(wú)疑，新媒介環(huán)境的誕生必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)傳播理論在一定程度上產(chǎn)生沖擊與修正。早在本世紀(jì)之初西方學(xué)者丹尼斯·戴維斯就提出過(guò)“新媒體正令大眾傳播走向終結(jié)”的警告，并指出許多傳播理論諸如把關(guān)人理論、議程設(shè)置理論等都需要徹底地修正。③“議程設(shè)置理論”是美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和D.L.肖于1972年提出的。其理論貢獻(xiàn)在于指出了大眾媒介的“媒介議題”與公眾的“討論議題”之間存在高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以此揭示了大眾媒介潛在地在為公眾設(shè)置討論議題，從而左右著人們對(duì)周?chē)澜绲恼J(rèn)識(shí)。然而，在當(dāng)前新媒介環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)力量的興起，使得媒體間的壁壘逐漸消融并整合，信息渠道的多元化也正在逐步改觀著這一“話語(yǔ)權(quán)獨(dú)霸”現(xiàn)象。

二、長(zhǎng)尾效應(yīng)的凸顯

“長(zhǎng)尾效應(yīng)”是美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森在其著作《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)中提出的。書(shū)中認(rèn)為，商業(yè)和文化的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷(xiāo)商品”的頭部，而在于那條代表“冷門(mén)商品”經(jīng)常為人遺忘的尾部。換一種說(shuō)法我們即可以理解為：在銷(xiāo)售渠道足夠多的情況下，非主流的、需求量小的“冷門(mén)商品”的銷(xiāo)量也可以和主流的、需求量大的“暢銷(xiāo)商品”的銷(xiāo)量相匹敵。④當(dāng)前，“長(zhǎng)尾理論”已成為商務(wù)人士討論的焦點(diǎn)，更被不少企業(yè)所關(guān)注并選擇。其實(shí)，在信息時(shí)代，我們更應(yīng)該通過(guò)“長(zhǎng)尾理論”來(lái)觀察和認(rèn)識(shí)當(dāng)前“媒介化社會(huì)”的形成。自從現(xiàn)代傳播媒介誕生以來(lái)，媒介系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境必不可少的構(gòu)成要素。它充當(dāng)著人們獲取信息的手段，塑造著人們的思維方式，左右著人們對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)識(shí)。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境時(shí)代，大眾媒介占據(jù)了主流的媒介資源，擁有信息流通的把關(guān)權(quán)力，從而在“專制”地為大眾設(shè)置著擬態(tài)環(huán)境。我們可以認(rèn)為：傳統(tǒng)媒介與其擁有的信息資源因其“獨(dú)霸”的傳播地位而成為信息社會(huì)的“暢銷(xiāo)商品”；而被大眾媒介所忽略，排除于“議程設(shè)置”之外未能進(jìn)入大眾視野的廣泛社會(huì)信息，自然就成了被“專制”的對(duì)象，成為“冷門(mén)商品”。而當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的崛起，媒介渠道的多元化，使得傳統(tǒng)媒介環(huán)境下議程設(shè)置的壟斷現(xiàn)象不斷被打破。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，“冷門(mén)信息”也擁有了受眾關(guān)注，登上了人們的日常議程，從而與“暢銷(xiāo)信息”產(chǎn)生了總體態(tài)勢(shì)上的對(duì)抗。

（一）新型議程設(shè)置路線圖

傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，大眾媒介主導(dǎo)著受眾的信息生活，信息的傳播權(quán)集中于傳播者或大眾媒介一方，受眾只能依賴于大眾媒介并被動(dòng)地從中獲取自己需要的信息。受眾與傳播者之間處于一種相互脫離的狀態(tài)，完全是一種主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系。這種設(shè)置程序是：信源——大眾媒介——暢銷(xiāo)信息——受眾接收。我們知道，新聞是一個(gè)選擇與舍棄的過(guò)程，此種傳播途徑造成了“冷門(mén)信息”的大量剩余和湮沒(méi)。相反，在新媒介環(huán)境下，由于傳播渠道的豐富，而使得議程設(shè)置的固定模式被打破，并實(shí)現(xiàn)了多元化的傳播途徑。除了上述傳播模式仍然存在以外，還應(yīng)該包括：信源——網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體——受眾接收；或者，信源——新媒體——受眾——大眾媒體——受眾等等的傳播模式?？梢哉f(shuō)，在新媒介環(huán)境下，信息的流通更加自由多元，而且人們的關(guān)注視線不再局限于“暢銷(xiāo)信息”上，“冷門(mén)信息”獲得了生存空間，并且開(kāi)始與暢銷(xiāo)信息形成對(duì)抗。比如“躲貓貓事件”，正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播，才成為顯著的新聞事件，最終繞過(guò)傳統(tǒng)媒體而直接進(jìn)入人們的視野，成為熱門(mén)社會(huì)話題。而在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境下，這一事件可能會(huì)被把關(guān)過(guò)濾掉而不能成為“暢銷(xiāo)信息”。所以，新型的信息流通路線正印證了“長(zhǎng)尾理論”，在渠道多元化的情況下，“冷門(mén)信息”開(kāi)始與“暢銷(xiāo)信息”相匹敵。

（二）話語(yǔ)平權(quán)

換一種角度，我們可以理解大眾媒介不僅是一種信息流通的渠道，更是話語(yǔ)權(quán)力的表現(xiàn)方式。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，往往只有權(quán)勢(shì)階層和知識(shí)精英才擁有話語(yǔ)權(quán)，而以社會(huì)普通公眾為主的受眾在話語(yǔ)權(quán)方面被邊緣化。大眾傳媒的議程設(shè)置只是一種“集權(quán)式”的自上而下的傳達(dá)，這種話語(yǔ)表達(dá)具有權(quán)威性、一元性和同質(zhì)性的特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，不斷崛起的是一種后現(xiàn)代力量。作為新興傳播方式的網(wǎng)絡(luò)具備了后現(xiàn)代的典型特征：去中心化、非同一性、多元共生、權(quán)威否定。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)成為社會(huì)普通公眾當(dāng)前積極爭(zhēng)取話語(yǔ)權(quán)力的自由空間。因?yàn)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)，受眾具有了雙重身份，既是信息表達(dá)者又是接收者。無(wú)疑，普通民眾獲得了自由議程設(shè)置的權(quán)利。例如：博客能讓普通網(wǎng)民完成個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的創(chuàng)建、發(fā)布和更新，同時(shí)還具有動(dòng)態(tài)更新和互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介環(huán)境下的議程設(shè)置是少數(shù)精英式的“集權(quán)表達(dá)”，那么，新媒介環(huán)境下，議程設(shè)置門(mén)檻的降低，設(shè)置主體的增多，則是在展開(kāi)一場(chǎng)“話語(yǔ)平權(quán)”的行動(dòng)。話語(yǔ)權(quán)從此不再被束之高閣，而真正成為了一種民間權(quán)力。從中我們可以看到，傳統(tǒng)的分散的受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，正在以“話語(yǔ)平權(quán)”的要求對(duì)抗著傳統(tǒng)媒介的“議程設(shè)置權(quán)”。

（三）合理化的解構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)把人們帶到了一個(gè)多元化的時(shí)代。隨著信息流通渠道的增多，人們議程設(shè)置主體地位的彰顯，傳播現(xiàn)象的各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生著對(duì)權(quán)威的解構(gòu)。首先，從傳播內(nèi)容看，傳統(tǒng)新聞媒體總是依據(jù)自身的價(jià)值取向進(jìn)行篩選，因此它只會(huì)報(bào)道和傳播符合自身或國(guó)家立場(chǎng)的主流新聞信息，這類(lèi)“議程設(shè)置”內(nèi)的議題往往具有某種宏大性，而“非主流的信息”即所謂的微觀議題卻被邊緣化。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是隨著Web2.0技術(shù)的興起，網(wǎng)民力量的崛起，個(gè)人在線產(chǎn)品與服務(wù)的日益應(yīng)用，消除了傳統(tǒng)傳播瓶頸，作為“微內(nèi)容”的社會(huì)邊緣信息爭(zhēng)取到了生存空間。從而開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以“微內(nèi)容”對(duì)抗“宏內(nèi)容”的時(shí)代。人們成為了信息的真正需求者，擺脫了傳統(tǒng)媒介環(huán)境中被信息異化的地位。其次，“受眾”一方也在經(jīng)歷著從大眾到分眾的過(guò)程。在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，接受信息的途徑單一使得人們無(wú)條件地遵守著大眾媒介所設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)，從某種程度上說(shuō)只存在著整齊劃一的受眾。他們通過(guò)相同的途徑接收到相同的信息，關(guān)注著同樣的問(wèn)題，以同樣的方式認(rèn)識(shí)思考著周?chē)沫h(huán)境。在新媒介環(huán)境下，媒介手段的不斷豐富使得原本呈整體狀存在的“大眾”開(kāi)始走向解體。隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多，手機(jī)等等通訊工具的不斷普及，人們不再受某一單純議程設(shè)置的局限，所以“分眾”成為當(dāng)前媒介化社會(huì)的一大趨勢(shì)。

總之，在當(dāng)前多元化的媒介社會(huì)，自由和個(gè)性得以彰顯，非主流的利益得到尊重，傳統(tǒng)的“冷門(mén)”和邊緣力量開(kāi)始合理化沖擊“暢銷(xiāo)”和強(qiáng)勢(shì)權(quán)威。

由此，在媒介化社會(huì)的今天，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論已不能完全解釋新媒介環(huán)境下信息流通的模式。如果說(shuō)當(dāng)前大眾媒介依然在進(jìn)行著議程設(shè)置，那么在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊下，這種議程設(shè)置的作用已經(jīng)明顯被弱化。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置正在通過(guò)多元的渠道集結(jié)自己的力量，以“多數(shù)的微小”來(lái)對(duì)抗“精英的權(quán)威”。在以“去主導(dǎo)化”為主的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)代，沒(méi)有一統(tǒng)的“暢銷(xiāo)者”，也沒(méi)有固定不變的“冷門(mén)信息”。雖然作為個(gè)體的受眾和作為微內(nèi)容的信息單獨(dú)的力量是薄弱的，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段匯聚之后便會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮的價(jià)值和力量，這即是“長(zhǎng)尾理論”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所能凸顯出來(lái)的效應(yīng)。

三、結(jié)語(yǔ)

新聞媒介的功能在于傳播信息和溝通社會(huì)，從某種程度上說(shuō)，任何一種新媒介的誕生只能從形式上改變?nèi)藗兘邮苄畔⒑驼J(rèn)識(shí)世界的方式與習(xí)慣，而不能剝奪人們的信息需求本能。毫無(wú)疑問(wèn)，只要媒介在傳遞著信息，它必然同時(shí)也傳遞著一定的價(jià)值觀念，從而為受眾設(shè)置著某種議程。只是在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，議程設(shè)置具有強(qiáng)制性和單調(diào)性，而在新媒介環(huán)境里，多元議程設(shè)置的誕生，使得媒介議題更加具有軟性化關(guān)注傾向。多元化、軟性化正是新媒介時(shí)代議程設(shè)置的特色。

美國(guó)《時(shí)代》周刊2006年度的“年度人物”不是某一個(gè)具體的個(gè)人，而是全球數(shù)以億計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)使用者。封面的下方有一段解釋文字：“是你，就是你！你把握著信息時(shí)代，歡迎進(jìn)入你自己的世界?！边@一舉動(dòng)表明，真正的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，通過(guò)強(qiáng)權(quán)議程設(shè)置制造所謂 “主流信息”和“暢銷(xiāo)信息”的傳統(tǒng)媒介時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始退出歷史舞臺(tái)。⑤真正需要被關(guān)注的是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合而崛起的是微力量和微內(nèi)容，這正是成千上萬(wàn)的受眾和他們的世界。在新的媒介環(huán)境里，正是這些成千上萬(wàn)的網(wǎng)民正在書(shū)寫(xiě)著歷史，改變著世界，也改變著世界變化的方式?！伴L(zhǎng)尾理論”關(guān)注的是非主流的冷門(mén)商品，同樣，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所彰顯的則是作為非精英的微內(nèi)容的蓬勃生機(jī)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①郭慶光：傳播學(xué)教程，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年出版

②曹茹，新媒介環(huán)境中議程設(shè)置的變化及其實(shí)質(zhì)，河北大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年第4期

③丹尼斯·戴維斯：大眾傳播理論:基礎(chǔ)、爭(zhēng)鳴與未來(lái)，曹書(shū)樂(lè)譯，清華大學(xué)出版社，2005年出版

④[美]克里斯·安德森：長(zhǎng)尾理論，中信出版社，2006年出版

⑤劉暢，Web2.0時(shí)代的“網(wǎng)民議程設(shè)置”，天津師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008年第3期

（作者單位：南開(kāi)大學(xué)2008級(jí)新聞學(xué)碩士研究生）