【摘要】本文從大眾傳播媒介受到的政治、經(jīng)濟(jì)制約以及受眾在選擇、接收、反饋信息的傳播過程中有限的主動(dòng)性出發(fā)，說明了“受眾中心論”的局限，并進(jìn)一步指出只有加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)教育，才是提高受眾地位的有效辦法。

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒 制約 受眾 主動(dòng)性 媒介素養(yǎng)

一、受眾中心論的提出

受眾中心論，顧名思義，就是指一切傳播活動(dòng)都以受眾為中心，是相對(duì)于傳者中心論而言的。受眾中心論的提出與大眾傳播理論的發(fā)展有著十分密切的關(guān)系。從極端的“魔彈論”到認(rèn)識(shí)到媒介與受眾間存在著諸如個(gè)人差異、社會(huì)類型和社會(huì)關(guān)系等中介因素的“有限效果論”，學(xué)者們對(duì)傳播效果的研究不斷深入，他們賦予受眾的地位也不斷提高。

導(dǎo)致傳受關(guān)系發(fā)生根本變化的，是在1964年鮑爾的“固執(zhí)的受眾”理論問世之后。他認(rèn)為對(duì)于固執(zhí)的受眾來說，信息不是被動(dòng)接受的，而是主動(dòng)發(fā)現(xiàn)的。這種理論，被稱為“受眾本位論”。① 即受眾使用媒介是為了滿足自己的需求，它強(qiáng)調(diào)受眾對(duì)信息自主選擇、處理的能力，突出了受眾在信息傳播中的地位。

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展和傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，我國(guó)媒體的受眾觀念也發(fā)生了重大變化，人們也越來越清晰地認(rèn)識(shí)到：受眾不僅是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，是大眾傳媒的“衣食父母”，而且也是傳播活動(dòng)的積極參與者，是傳播效能的最終裁定者。②只有按照受眾的需求來采集、制作、傳遞信息，才能贏得受眾。

那么，這是不是就意味著受眾成了主導(dǎo)大眾傳播的根本因素，成了傳播活動(dòng)的“中心”了呢？答案是否定的。因?yàn)榇蟊娒浇椴粌H受到政治經(jīng)濟(jì)制約，其自身在傳播活動(dòng)中也具有一定的局限性。

二、被制約的大眾傳播媒介

1、大眾傳媒受到的政治制約

在政治上，傳播媒介向來是統(tǒng)治階級(jí)引導(dǎo)社會(huì)輿論，以維護(hù)其統(tǒng)治地位的強(qiáng)有力的宣傳工具。

在資本主義社會(huì)，新聞事業(yè)從誕生的第一天起，就受到嚴(yán)密的政治控制。而現(xiàn)在的大眾傳媒更是帶著強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)色彩。法蘭克福學(xué)派曾指出，在晚期的資本主義社會(huì)，科學(xué)技術(shù)也具有意識(shí)形態(tài)的功利性和效用性。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展又使人們得到了物質(zhì)生活的滿足，通過人的物質(zhì)欲望的擴(kuò)張和虛假的滿足，人們逐漸被異化，成為了喪失批判意識(shí)的“單向度的人”。這樣便更有利于維護(hù)既成的社會(huì)制度和社會(huì)關(guān)系，達(dá)到控制的目的。

在我國(guó)，媒體一直是作為“黨和人民的耳目喉舌”而存在的，這就決定了媒體必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，為維護(hù)國(guó)家政治和社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)揮積極的作用?！鞍衙浇檩浾撘龑?dǎo)者的政治角色放到首要地位，這是我國(guó)媒體改革的底線，也是媒體的經(jīng)濟(jì)屬性能夠被容忍或者說存在的基本條件?！?/p>

2、大眾傳媒受到的經(jīng)濟(jì)制約

首先，從媒介的經(jīng)營(yíng)模式來看，媒介生產(chǎn)的產(chǎn)品是一種特殊的商品，而要想實(shí)現(xiàn)其“商品價(jià)值”，就必須和其他商品一樣，完成市場(chǎng)交換，而這產(chǎn)品的市場(chǎng)，就是受眾。媒介在新聞策劃與報(bào)道中瞄準(zhǔn)受眾并不是新聞傳播以受眾為中心，其根本目的是為了追求發(fā)行市場(chǎng)，提高收視率或收聽率，擴(kuò)大影響力。受眾地位的提高是媒體出于自身發(fā)展需要而帶來的客觀結(jié)果。

而媒體擴(kuò)大影響、爭(zhēng)取受眾，其目的主要在于爭(zhēng)取更多的廣告，因?yàn)閺V告費(fèi)是媒體收入的主要來源。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為，大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后把他們移交給廣告商的過程。在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品。當(dāng)媒介在商業(yè)化的運(yùn)作過程中，在一定程度上必然忽略甚至損害了受眾的利益。首先，對(duì)廣告商來說，具有強(qiáng)大購(gòu)買力的高收入人群才是媒介的最好商品，這使得一些弱勢(shì)群體被邊緣化。其次，廣告商通過在媒介上刊登廣告，一定程度上獲得了在該媒介上的話語權(quán)。當(dāng)作為某個(gè)媒介的重要經(jīng)濟(jì)來源的廣告商侵犯了一部分受眾的利益時(shí)，媒介站在哪一邊就往往成了一種艱難的抉擇。第三，媒體上的廣告通過宣傳某些生活方式、價(jià)值觀，刺激了受眾的信息接受和消費(fèi)行為，對(duì)受眾形成了另一種制約。

因此，如阿特休爾指出：“在所有的新聞體系中，新聞媒介都是掌握政治和經(jīng)濟(jì)權(quán)力者的代言人。因此，報(bào)刊雜志和廣播電視并不是獨(dú)立的媒介，它們只是潛在地發(fā)揮獨(dú)立作用?！贝蟊妭鞑ッ浇槭艿降恼谓?jīng)濟(jì)制約決定了其不可能以受眾為中心，雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，受眾的需求決定了媒介的生死存亡，但受眾需求始終只是影響媒介的其中

一個(gè)因素。而且，媒介對(duì)受眾的重視，其根本目的是為了達(dá)到更有效的傳播與控制。

三、受眾主動(dòng)性發(fā)揮的有限性

選擇性理論與使用和滿足理論都揭示出受眾在傳播過程中具有積極、主動(dòng)的一面，但我們?nèi)绻咽鼙姷倪x擇、接收及反饋的過程放到整個(gè)傳播的動(dòng)態(tài)過程中，放到社會(huì)歷史的層面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾主動(dòng)性發(fā)揮的空間實(shí)在是很有限的。

1、受眾的選擇與接收信息

首先，受眾所接觸到的信息，是傳播者根據(jù)一定的需要和意圖精心選擇和制作出來的。從特定的時(shí)空來看，受眾似乎有選擇的自由，但卻沒有選擇具體的傳播內(nèi)容的自由。

其次，受眾要選擇信息，就首先必須知道自己需要什么樣的信息，要具備一定的選擇動(dòng)機(jī)。但事實(shí)上，有時(shí)受眾會(huì)主動(dòng)放棄對(duì)信息的分辨和思考，而習(xí)慣性地依賴傳播者的信息安排。例如，人們看電視時(shí)，往往就帶著很強(qiáng)的盲目性和休閑意味。另外，受眾早就被鋪天蓋地并且越來越同質(zhì)化的信息所覆蓋，缺乏選擇和自由可言。

2、受眾對(duì)信息的反饋

受眾的反饋是媒介了解受眾需求與受眾對(duì)媒介評(píng)價(jià)的一個(gè)重要渠道，是受眾主動(dòng)性發(fā)揮的一個(gè)重要表現(xiàn)。從大眾傳播媒介自身的技術(shù)特征來看，大眾傳播是點(diǎn)對(duì)面的傳播，傳播者是具體的、有組織的機(jī)構(gòu)，而受眾則是變動(dòng)的、未知的、零亂的。受眾也只和媒介相關(guān)聯(lián)，與傳播者沒有直接的交流。因此，與人際傳播中直接、及時(shí)的反饋相比，大眾傳媒中的反饋總是間接的、滯后的、零亂的。因此傳播者要了解受眾對(duì)信息的反映和評(píng)價(jià)，實(shí)際上很難做到。因此，傳播者并未充分重視受眾的反饋，了解受眾的需求，而更多的是按照自己的主觀意圖進(jìn)行傳播，或者是按照想象中的受眾口味改變傳播的形式或技巧。

3、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的主動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，并以其迅速性、交互性、參與性、個(gè)性化等優(yōu)勢(shì)影響著受眾，似乎打破了傳播者的信息特權(quán)，對(duì)受眾主動(dòng)性和反饋起著巨大的推動(dòng)作用。

但網(wǎng)絡(luò)中充斥著的冗繁信息給受眾帶來了新的困惑。其真假難辨、無窮無盡的信息，不僅使受眾更容易遺漏重要的信息，也對(duì)受眾的選擇能力提出了更高的要求，甚至引發(fā)了受眾的信息焦慮。其次，網(wǎng)絡(luò)上的信息大部分都是對(duì)傳統(tǒng)媒介信息的復(fù)制，其信息源還是把握在傳統(tǒng)媒體手中。第三，網(wǎng)絡(luò)中的信息還帶著濃厚的商業(yè)氣息，并且有時(shí)還帶著強(qiáng)制性的色彩。瀏覽新聞時(shí)，經(jīng)常會(huì)跳出廣告，下載資料時(shí)，不得不先“欣賞”一段廣告視頻。所以，網(wǎng)絡(luò)也并不意味著“受眾中心”的實(shí)現(xiàn)，反而帶來了更多新的問題。

四、加強(qiáng)受眾的媒介素養(yǎng)教育的必要性

如果把“受眾中心論”理解為一切以受眾為中心，與“傳者中心”相對(duì)立，似乎從一個(gè)極端又走向了另一個(gè)極端。而且從上面的分析中，我們也可以看到，在媒介受到強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)制約，并且受眾的主動(dòng)性、活躍性極其有限的情況下，受眾中心更多是一個(gè)烏托邦、一個(gè)神話。

雖然從媒介的角度來看，完全意義上的這種“受眾本位”無法實(shí)現(xiàn)，但是如果我們換個(gè)角度，以受眾的視角來審視，讓受眾學(xué)會(huì)如何在紛繁復(fù)雜的“媒介化社會(huì)”中生存，提高受眾對(duì)媒介的使用能力，達(dá)到另一種意義上的“受眾本位”。就如波茲曼所說，“問題不在于我們看什么電視，問題在于我們?cè)诳措娨暋Ｒ虢鉀Q問題，我們必須找到我們?cè)鯓涌措娨暤姆椒ā?。媒介本身并沒有錯(cuò)，關(guān)鍵在于人們賦予媒體怎樣的社會(huì)角色和如何運(yùn)用媒介。

在媒介的接觸和使用問題上，要在人與媒介的關(guān)系中爭(zhēng)取主動(dòng)，關(guān)鍵也就是要提升人們?cè)谑褂妹浇橹械睦硇猿煞?，其有效的?duì)策便是通過媒介教育來提升人們的媒介素養(yǎng)和媒介使用能力。

媒介教育發(fā)端于20世紀(jì)30年代，如今在許多國(guó)家成為普及性教育，尤其是傳播業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家。但在我國(guó)，媒介教育主要還是學(xué)者研究的課題，還處于起步階段。媒介教育的主要目的就是提升人的媒介素養(yǎng)。從本質(zhì)上講，媒介素養(yǎng)是一種媒介的認(rèn)識(shí)能力，即媒介信息的選擇、閱聽與評(píng)價(jià)能力。受眾媒介素養(yǎng)的提高，不僅意味著受眾對(duì)信息的鑒別和使用能力的提高，也意味著受眾對(duì)媒介提出了更高的要求，將有利于促進(jìn)媒介自身的調(diào)整與發(fā)展?！澳切┎荒苓m應(yīng)這種變化和要求，不會(huì)隨著受眾的變化而調(diào)整自己的傳播行為，不能在新的傳播環(huán)境和媒介環(huán)境中塑造自己的媒介，被時(shí)代淘汰則是正常的?！薄?/p>

參考文獻(xiàn)

①徐魁耀：《西方新聞理論評(píng)析》，新華出版社，1998年

②樊葵：《媒介崇拜論——現(xiàn)代人與大眾媒介的異態(tài)關(guān)系》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年

③劉伯賢：《主導(dǎo)性：大眾傳播媒介的靈魂——對(duì)“受眾中心論”的再思考》《學(xué)術(shù)論壇》，2005-10

④馬廣利：《法蘭克福學(xué)派的科學(xué)技術(shù)意識(shí)形態(tài)批判理論極其反思》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》，2007-4

⑤邱戈：《媒介身份論——中國(guó)媒體的身份危機(jī)和重建》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年

⑥常慶：《淺談受眾在大眾傳播中的地位》，《山東科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2007-12

⑦文森特·莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年，P144

⑧赫伯特·阿特休爾：《權(quán)力的媒介》華夏出版社，1989年

⑨同②

⑩尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2004年，P207

⑾于德山：《當(dāng)代媒介文化》，新華出版社，2005年

⑿段京肅：《追求人與媒介的完美結(jié)合》，《廣告大觀（媒介版）》，2006-01

（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）