【摘要】本文從男性、女性同時又是傳播者、受眾的交叉視域中解讀電視欄目《超市大贏家》。此類購物競技節(jié)目的成功之道在于，既使男性體驗(yàn)到話語霸權(quán)的快感，同時又給女性提供顛覆男性話語權(quán)，以消費(fèi)的形式進(jìn)行狂歡的舞臺。

【關(guān)鍵詞】媒介性別意識 消費(fèi) 狂歡 話語權(quán)

《超市大贏家》是央視推出的一個“大眾購物競技節(jié)目”，參賽者幾乎都是婦女?！氨荣愒诖罱顺胸浖艿难莶ヅ锢镞M(jìn)行，兩分鐘內(nèi)從貨架上選取商品價格最高的選手將勝出，成為‘超級主婦’?！雹僭摴?jié)目自2004年推出后，收視率節(jié)節(jié)攀高，由一個最初只在五一、十一和春節(jié)播出的假日特別節(jié)目晉升為每晚黃金時段播出，周播5次的名牌欄目。引進(jìn)國外先進(jìn)的節(jié)目形式，開國內(nèi)購物競技節(jié)目之先河，《超市大贏家》緊緊抓住了大眾的眼球。在這個競技游戲背后，展現(xiàn)了作為傳播者的媒介性別意識的偏差（媒介通過灌輸不平等的性別觀念，強(qiáng)加給女性諸多社會規(guī)范）和作為受眾的女性以創(chuàng)造性消費(fèi)為手段，對這些社會規(guī)范的拒絕。

一、媒介性別意識的偏差

“性別意識是人們在長期社會生活和實(shí)踐中形成的關(guān)于性別本質(zhì)的認(rèn)識，它強(qiáng)調(diào)一個人的性別觀念是在對家庭環(huán)境和社會環(huán)境的反應(yīng)中形成的，是后天受外界影響形成的，即一個人的性別意識是一種文化規(guī)范的結(jié)果?！雹?/p>

在大眾傳播媒介（以電視為代表）高度普及的今天，媒介不僅傳播著信息，更表達(dá)著一種文化規(guī)范和價值理念：傳者如何對主題進(jìn)行選擇性陳述、如何表述其性別意識有著非常重要的意義，受眾會根據(jù)傳媒所構(gòu)建的性別意義、模式和特征來進(jìn)行自我塑造和性別意識的定位。媒介性別意識的偏差，會引起社會性別生態(tài)的失衡。

1、《超市大贏家》中的“超級主婦”

《超市大贏家》這檔節(jié)目把選手鎖定為“超市主婦”這一人群，在央視網(wǎng)站的節(jié)目介紹中有這樣一段話：“家庭主婦是最常在超市出現(xiàn)的主流人群，凡是熱愛生活、擅長精打細(xì)算的巧婦都是我們的目標(biāo)，這其中既可以有初婚的少婦、身為人母的主婦、也可以有頭發(fā)花白的老婦，節(jié)目中將比拼她們的生活經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)技巧、精通超市的程度，展示她們上得廳堂、下得廚房的風(fēng)采?！雹?/p>

在現(xiàn)代社會，每個人幾乎都有超市購物的經(jīng)歷，為什么在購物技巧的比賽中，選手鎖定為女性而非男性？因?yàn)樵趥髅降男詣e意識中，潛意識地存在一種對女性的“社會規(guī)范”：首先，有關(guān)購物技巧和商品價格的知識是“婦女的”知識；其次，婦女要有豐富的生活經(jīng)驗(yàn)、高超的購物技巧，要像熟悉自己的家一樣熟悉超市，準(zhǔn)確估計(jì)商品價格；第三，婦女應(yīng)該無償承擔(dān)購物這種家務(wù)勞動；第四，具備以上幾點(diǎn)才是“巧婦”，是“超級主婦”。

此刻，媒介已經(jīng)失去性別公正，成為男權(quán)社會中男性的代言人。在超市中推著超載的購物車，精挑細(xì)選的參賽選手都是女性，男性是作為“觀者”出現(xiàn)的，他們擔(dān)任了主持人、評委和觀眾，是規(guī)則的制定者、比賽的組織者和結(jié)果的評判者。

2、媒介“左右搖擺”的性別意識

以伽達(dá)默爾解釋學(xué)的觀點(diǎn)來看：“歷史的視域和當(dāng)前的視域不可能各自單獨(dú)存在，它們總是融合在一起，而理解就是在這種融合的視域中進(jìn)行的?！雹芤斫猱?dāng)今媒介的性別意識，有必要回顧上世紀(jì)中葉我國傳媒的性別觀并加以對比。

在新中國建立伊始，社會上，包括婦女自身，對“男女平等”和“婦女解放”等存在一種簡單化的認(rèn)識，即將前者理解為“向男看齊”，將后者片面地等同于婦女走上社會參加工作，擔(dān)任公職等等。傳媒所塑造的女性大多是一些高高在上、不食人間煙火的“鐵姑娘”、“女強(qiáng)人”，完全忽略了女性自身特殊的自然本性與社會本性。媒介的性別意識沿著一種抹煞性別的“中性化”方向畸形發(fā)展。⑤

上世紀(jì)八十年代改革開放之后，媒介開始從“左”的思想束縛中解放出來，反思自己在塑造女性形象時的偏差。但是由于婦女對傳播媒介的掌控可能與男性相比十分有限，傳媒的性別意識又誤入另一個極端：過分強(qiáng)調(diào)女性的傳統(tǒng)角色——賢妻良母，強(qiáng)調(diào)“社會角色以男性為主、家庭角色以女性為主；權(quán)威角色男性壟斷，女性滯留在傳統(tǒng)輔助性角色中?！眰髅皆偕a(chǎn)了“男主外、女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別角色分工。

“媒介的大眾文化工業(yè)生產(chǎn)了虛擬現(xiàn)實(shí)的鏡像之城，在男性文化之鏡中，女性要么是花木蘭化妝成男人，要么就是在鏡中照出男人需求的種種女人形象，是巫，是妖，是貞女，是大地母親”，⑥唯獨(dú)不是真實(shí)、獨(dú)立的女人。

二、女性創(chuàng)造消費(fèi)的狂歡

《超市大贏家》這檔節(jié)目，從傳播者——由男性掌控的媒介的視角來看，顯示的是父權(quán)社會對女性隱蔽的規(guī)范與壓迫；但從性別視角看，女性認(rèn)為自己在節(jié)目中被男性塑造和壓迫了嗎？她們厭煩并抵制這個節(jié)目了嗎？事實(shí)恰好相反：《超市大贏家》面向全國招募參賽選手，各地都有女性爭相報(bào)名；在虛擬超市——演播棚里，到處是人們尤其是女性的歡呼和喝彩，就像在舉行一個盛大的狂歡節(jié)。

假如這檔節(jié)目所做的就是再現(xiàn)和重復(fù)婦女在家務(wù)中的角色，為什么女性覺得它是令人快樂的？如果婦女是“真實(shí)”生活中家庭的購物者，為什么她們要選擇更多同樣的內(nèi)容來填充她們的閑暇？不可否認(rèn)，《超市大贏家》這檔節(jié)目很明確地將婦女看作消費(fèi)者，但同時我們也必須承認(rèn)節(jié)目中的消費(fèi)條件和家務(wù)中的消費(fèi)條件是不同的，女性體驗(yàn)到的快樂恰恰存在于這種不同之中。

1、公共場合和私人場合的不同

日常生活中的消費(fèi)，本質(zhì)上是一種私人事務(wù)，其技巧大部分不被認(rèn)可和贊同。社會對婦女的知識和勞動缺乏認(rèn)同是她們在父權(quán)制社會中保持沉默的部分原因?！冻写筅A家》仿效美國《新價格是對的》這檔智力競賽節(jié)目，他們共同的特點(diǎn)是“過多的嘈雜喝彩和歡呼：演播室觀眾的熱情近似于歇斯底里，作為消費(fèi)者的參賽選手的成功廣泛的受到喝彩。”⑦這里有一種強(qiáng)烈的狂歡式的性質(zhì)。

“狂歡提供了打破日常生活的壓抑的機(jī)會，提供了被壓制者的聲音在最大時被聽到的機(jī)會，提供了社會接受它通常所壓制和否定的快樂的機(jī)會?？駳g的本質(zhì)是對規(guī)范著日常生活的規(guī)則的逆轉(zhuǎn)；狂歡的必要性源自被壓制者最終對壓制她的社會規(guī)范的拒絕。所以狂歡的力量是日常生活中壓制從屬者的力量的對立面?！雹?/p>

在觀眾的熱情中我們可以看出兩種主要的解放形式——第一種是給予通常被壓制的購物技巧的公開的、喧囂的喝彩；第二種是婦女在公共場合“喧鬧”的能力——逃避理智、沉默、端莊、穩(wěn)重等一系列父權(quán)社會強(qiáng)加于她們的性別陳規(guī)的能力。

2、工作與休閑的差異

作為家務(wù)的一部分的購物與作為休閑的一部分的購物有著很大的不同：一種是勞動，是限制性的和從屬性的；另一種則是休閑，是解放性的和娛樂性的。在《超市大贏家》以及其它購物競技節(jié)目中，購物都是休閑、娛樂，而不是勞動。自女性購物并非出自實(shí)際需要那一刻起，婦女（或男性）為了樂趣購物作為一種休閑活動就進(jìn)入了與商品系統(tǒng)極為不同的關(guān)系中，上升到社會權(quán)力的再分配：把權(quán)力授予那些通常有著更大從屬性的群體（多為女性）。

《超市大贏家》象征性地改變了消費(fèi)技巧在女性文化生活中的地位。它將她們從居家的、沉默的、勞動束縛的位置上轉(zhuǎn)移到公共的、歡呼的、休閑和娛樂的解放了的位置上。這種位置的改變或顛倒是狂歡式的。如此看來，《超市大贏家》給婦女帶來的歡樂依賴于抵制或規(guī)避控制她們的父權(quán)社會的快樂，是一種被壓迫者反抗權(quán)威的快樂。

結(jié) 語

《超市大贏家》這類購物競技節(jié)目之所以興盛不衰，第一，在于其商業(yè)上的成功運(yùn)作：為各類商品提供了一個全國性的“展示櫥窗”；使商品生產(chǎn)者以“慷慨的贊助人”而非“唯利是圖的銷售者”的面目出現(xiàn)，同時將受眾的注意力出售給廣告商。

其二，也是本文著重探討的，這類節(jié)目采用的是大眾性的而非霸權(quán)似的話語。一方面，從傳播者即男性視角看，它們明顯體現(xiàn)了使婦女屈從的話語——女性是社會中的“第二性”，是處于從屬地位的社會階層，使男性體驗(yàn)了掌握話語權(quán)的快感；但另一方面，從受眾即女性視角看，購物競技節(jié)目為她們提供了寬闊的裂隙可以去顛覆男性話語霸權(quán)并返回她們本身——“不是作為女人去行動或占上風(fēng)，而是像一個自然人那樣得到成長，像智者一樣去分辨一切，像靈魂一樣自由自在地生活，展示她的各種才能……”■

參考文獻(xiàn)

1、cctv網(wǎng)站—生活頻道—節(jié)目預(yù)告

2、朱易安、柏樺著，《女性與社會性別》，上海教育出版社2003年版

3、[日]丸山高司著，《伽達(dá)默爾視野融合——現(xiàn)代思想的冒險(xiǎn)家們》，河北教育出版社2002年版

4、楊珍，《中國新聞傳播學(xué)中女性主義研究的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展》，文化研究網(wǎng)2004年7月

5、戴錦華，《文化研究的理論與實(shí)踐》(代前言)，載阿蘭·斯威伍德《大眾文化的神話》，三聯(lián)書店2003年版，第2頁

6、[美] 約翰·菲斯克著，楊全強(qiáng)譯《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年第一版

7、[美] 約翰·菲斯克著，王曉玨、宋偉杰譯：《理解大眾文化》，中央編譯出版社2001年版

8、[法]西蒙·波娃著，陶鐵柱譯，《第二性》，中國書籍出版社

(作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級研究生)