【摘要】博客，已成為當(dāng)今熱門的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，它引起了傳播生態(tài)環(huán)境的變化，并以其合理的傳播方式和途徑獲得認(rèn)可。

【關(guān)鍵詞】博客 傳播學(xué)

“什么是博客”，這曾是2004年各大搜索引擎最熱門的搜索關(guān)鍵詞之一，同時(shí)，博客（Blog）也被眾多機(jī)構(gòu)和媒

體評為2004年最熱門的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象。

4年過去了，人們對“博客”已經(jīng)不陌生，更多人則開始大量使用“自媒體”這樣的稱謂來定義“博客”的屬性，這意味著博客開始從浮躁的喧囂中回歸它真正的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知。

作為能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特性，并瞬間完成時(shí)空意義上的發(fā)布者和受眾之間的有效“對接”的媒體，博客展現(xiàn)了其最前沿的一面，它充分地傳播選擇權(quán)與被選擇權(quán)，即不僅能自由地說，還能自由地聽，二者充分結(jié)合，成為目前人們賦予博客“自媒體”稱謂的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

什么是博客

“博客”（Blog）一詞源于“Web Log（網(wǎng)絡(luò)日志）”的縮寫，是指網(wǎng)上寫作的一種特定形式和格式，撰寫B(tài)log的人是Blogger。

博客是一種簡易的個(gè)人信息發(fā)布方式，是一種表達(dá)個(gè)人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接、內(nèi)容按照時(shí)間順序排列、并不斷補(bǔ)充材料，頻繁更新的出版方式；它是最個(gè)性化的電子日記，個(gè)人在自己的博客里有最高和唯一的管理權(quán)，能隨意設(shè)計(jì)個(gè)性化的頁面，記錄生活和思想，存放和收藏自己的照片和喜歡的音樂，發(fā)表最自我的觀點(diǎn)，并與更多人分享并結(jié)識更多朋友，進(jìn)行密切和深度的交流與溝通。

博客的構(gòu)想始于1998年，2000年進(jìn)入中國。直到2004年木子美事件，才讓中國民眾了解到博客，并迅速普及。2005年，國內(nèi)各門戶網(wǎng)站，如新浪、搜狐等也開始涉足博客領(lǐng)域，開始了博客的“春秋戰(zhàn)國時(shí)代”。隨著博客的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬計(jì)的Bloggers發(fā)表和張貼Blog的目的也開始有了很大的差異。

博客的傳播動(dòng)機(jī)

博客代表著新的生活和工作方式，共享和交流是博客發(fā)展的動(dòng)力源。人的行為存在著各種動(dòng)機(jī)，從外部和內(nèi)部兩個(gè)環(huán)境來看，Bloggers之所以熱衷于用博客的方式進(jìn)行交流，與以下幾個(gè)因素密切相關(guān)。

1、社會(huì)外部環(huán)境的壓力增大

現(xiàn)代社會(huì)，各類競爭愈發(fā)激烈，很多人處在緊張、壓抑、困惑、煩躁甚至不滿的群體環(huán)境中。而現(xiàn)實(shí)社會(huì)還沒有形成更多暢通的交流及宣泄渠道來緩解人們內(nèi)心的苦悶。因此，博客的出現(xiàn)突然給了人們更廣闊和自由的傾訴空間，Bloggers之間也會(huì)因?yàn)橄嗤男木抽_始友善地溝通，互相成為傾訴對象。訴求能夠得到滿足，這成為博客不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、個(gè)人的“使用與滿足”

共享和交流是博客發(fā)展的動(dòng)力，Bloggers希望通過博客的寫作讓他人了解、理解自己，并借此與外界交流。這是“使用與滿足”理論所闡釋的內(nèi)容。該理論認(rèn)為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要。在博客的個(gè)案中，這種需求首先是Bloggers的自我認(rèn)知和評價(jià)需求，他們渴望通過更真實(shí)的認(rèn)知和評價(jià)自我達(dá)到“主我”和“客我”的統(tǒng)一，更好地與周圍的人和諧相處。此外，Bloggers還可能通過這種溝通和評價(jià)體系獲得尊重和贊賞，實(shí)現(xiàn)心理上的自我實(shí)現(xiàn)和滿足。

3、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益

博客的不斷發(fā)展已經(jīng)開始從個(gè)人空間演變?yōu)楣尽⒉块T組織之間的溝通工具。這逐漸讓更多個(gè)人、組織和商家發(fā)現(xiàn)它的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)絡(luò)可以使人一夜成名，現(xiàn)在博客也已經(jīng)創(chuàng)造了不少這樣的神話；還有些傳統(tǒng)媒體通過不斷開辟博客專欄來創(chuàng)造可觀的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，這也成為博客盛行不可忽視的因素。

博客的主要傳播途徑

博客是大眾傳播方式的一種變革，成為互聯(lián)網(wǎng)上最新的發(fā)展潮流，是繼E-mail、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流方式，并將持續(xù)影響和改變未來互聯(lián)網(wǎng)交流模式。它主要通過以下途徑進(jìn)行交流和傳播：

一、博客網(wǎng)主頁的推薦

縱觀常見的搜狐、新浪、網(wǎng)易博客網(wǎng)主頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些博客主頁是將分散的個(gè)人博客主頁進(jìn)行整合，“讓大眾化創(chuàng)造的資源獲得了一次集體化的呈現(xiàn)”，通過點(diǎn)擊率及推薦等方式對個(gè)人博客進(jìn)行排序，使得優(yōu)秀和個(gè)性化的博客得到充分展示。“這種傳播帶著主流文化和傳統(tǒng)認(rèn)同的推薦力量，將邊緣化的博客迅速帶入主流文化浪潮，同時(shí)也影響了新聞閱讀的方式?！?/p>

二、個(gè)人博客主頁鏈接

Bloggers的個(gè)人主頁上會(huì)有“推薦”、“我的好友”等鏈接欄目，可以根據(jù)個(gè)人喜好鏈接所有?？春拖矚g的各種博客。進(jìn)入某博主的個(gè)人主頁意味著它有吸引讀者的地方或者說雙方有共同的興趣空間，這樣，博主的鏈接將會(huì)讓你看到更多感興趣的博文，認(rèn)識更多興趣相投的朋友。因此，這種傳播方式成為博客風(fēng)靡的主要推動(dòng)力，也是目前博客傳播的主要形式。

三、博文轉(zhuǎn)載

還有一些情況，由于鏈接量有限或者說某博主只對一些博客中的一篇或幾篇文章感興趣，那么博主就會(huì)采用轉(zhuǎn)載該文章的方式對其進(jìn)行無意識的傳播。我們都知道，博客文章的被訪問量與被轉(zhuǎn)載篇幅是衡量博客成功與否的重要標(biāo)志，因此通過轉(zhuǎn)載的方式宣傳成為目前博客傳播的另一重要形式。

四、借助傳統(tǒng)媒介

博客這一新鮮事物的突然出現(xiàn)和流行，吸引傳統(tǒng)媒介對博客的關(guān)注。傳統(tǒng)媒介用其固有的宣傳方式來推薦博客、博文，加快了博客的大眾化過程，形成虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重傳播。

博客多重傳播效果的實(shí)現(xiàn)

了解博客的傳播動(dòng)機(jī)和途徑，我們可以發(fā)現(xiàn)，博客的傳播有較突出的人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播特點(diǎn)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)多重傳播的效果。

1、人內(nèi)傳播。傳播學(xué)認(rèn)為，人內(nèi)傳播是一種人體內(nèi)的信息交流活動(dòng)，且“自我”是在“主我”和“客我”的互動(dòng)中形成的。博客最初就是個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)日記，因此它首先就是一種人內(nèi)傳播。Bloggers通過自我的多方面展示，獲得評價(jià)、認(rèn)可和尊重。實(shí)際就是進(jìn)行“客我”和“主我”互動(dòng)的過程。通過這一過程，博客作者實(shí)現(xiàn)了對自己多方位認(rèn)知，便因此能更好地進(jìn)行“自我管理”。

2、人際傳播。人際傳播是兩個(gè)或以上的人之間借助語言或非語言符號互通信息、交流思想感情的活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的人際關(guān)系，交流思想感情，統(tǒng)一社會(huì)態(tài)度，支配他人行動(dòng)等目的。Bloggers的博文發(fā)布和博文閱讀對象之間會(huì)形成一種有形和無形的互動(dòng)。無形的互動(dòng)是指如果該博文得不到閱讀對象的認(rèn)可，將影響或者阻隔下一次閱讀，反之，若能產(chǎn)生共鳴，則會(huì)促使進(jìn)一步地交流，形成有形的互動(dòng)，Bloggers之間就可能借此成為朋友。

3、大眾傳播。博客的傳播中，通過博客網(wǎng)的推薦而進(jìn)行的傳播過程，可以認(rèn)為是一種大眾傳播的過程。不但遵循大眾傳播的規(guī)范，還有把關(guān)人進(jìn)行管理和更新，是一種特殊形式的大眾傳播。

作為目前熱門的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，博客增進(jìn)了人與人之間交流，并使得傳播的主動(dòng)性和積極性極大提高，博客以其合理的傳播方式和途徑獲得認(rèn)可。隨著人類傳播媒介的逐步發(fā)展，傳播的生態(tài)環(huán)境也在不斷進(jìn)化，傳播者和受眾之間的界限逐漸模糊，博客正是標(biāo)志之一?！?/p>

(作者單位：中國科大宣傳部工作人員，現(xiàn)在職攻讀中國科大科技傳播與科技政策系研究生。)