【摘要】“三農(nóng)”問題一直是國家發(fā)展的重中之重，建設(shè)社會主義新農(nóng)村是我國現(xiàn)代化進(jìn)程中的重要任務(wù)。大眾傳媒在當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有重要的促進(jìn)作用，而與此同時(shí)，農(nóng)村的發(fā)展變革又可為其提供潛在的發(fā)展空間。本文主要探討大眾傳媒如何與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展良性互動(dòng)，從而有效地改善大眾傳媒的去農(nóng)化現(xiàn)象，同時(shí)又為大眾傳媒提供潛在的廣闊的農(nóng)村市場，最終形成兩者之間的良性循環(huán)。

【關(guān)鍵詞】大眾傳媒 媒介素養(yǎng) 政府

20世紀(jì)以來的一百年，是世界新聞傳播事業(yè)飛速發(fā)展的一百年[1]，也是中國新聞傳播事業(yè)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。新世紀(jì)的到來，在為中國新聞傳播事業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇的同時(shí)，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。大眾傳媒的重點(diǎn)在城市，其競爭日益激烈，媒介市場細(xì)分化嚴(yán)重，已接近飽和。由于經(jīng)濟(jì)落后一直被媒體忽略的廣闊的農(nóng)村市場，不容置疑，將會是媒介未來巨大的潛在市場。我國廣大農(nóng)民本可以很好地抓住這次有利時(shí)機(jī)，迎頭趕上。然而，由于“經(jīng)濟(jì)”這個(gè)制約瓶頸，在獲取信息方面，農(nóng)村遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于城市，從而形成了一種惡性循環(huán)——越貧困信息越閉塞，信息越閉塞越貧困。由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)落后，大眾傳媒的去農(nóng)化（遠(yuǎn)離農(nóng)村）現(xiàn)象嚴(yán)重，而遠(yuǎn)離農(nóng)村又使得傳媒失去了搶占廣闊農(nóng)村市場的先機(jī)。

如何解決上述問題？即一方面快速、有效地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使農(nóng)民享有與城市同等的信息化所帶來的益處。另一方面，也為大眾傳媒有效地拓展農(nóng)村市場，拓寬媒介的生存發(fā)展空間開辟道路。這就需要政府做出大量的扶持工作。

一、政府應(yīng)加大對農(nóng)村媒介素養(yǎng)教育的投入

媒介素養(yǎng)指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個(gè)人生活、社會發(fā)展所用的能力[2]。在現(xiàn)

實(shí)中，可以說它是縮短城鄉(xiāng)之間知識溝的最重要因素之一。怎樣有效地加強(qiáng)對農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育，可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一）加大經(jīng)濟(jì)投入

農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民涉及三農(nóng)的問題很多，要切實(shí)有效地解決好這些問題需要注意很多方面。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，農(nóng)村要想獲得長足的發(fā)展，必須從外部注入大量的資金。眾所周知，長期以來政府的發(fā)展重點(diǎn)在城市上，使得本該注入農(nóng)村的大量資金流也隨之流入到了城市。據(jù)中國網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，2008年，即使是在國家空前加大對農(nóng)村財(cái)政支出的情況下，全年中央用于“三農(nóng)”的總支出共5955億元，而當(dāng)年中央財(cái)政總支出為34831.72億元，計(jì)算起來，用于三農(nóng)的財(cái)政支出只占總支出的17%[3]。再比如，2008年全國社會固定資產(chǎn)投資總額為172291億元，其中城鎮(zhèn)為148167億元，農(nóng)村為24124億元，細(xì)算起來，對于農(nóng)村的投資只有城市的16%[4]。這種投資傾斜現(xiàn)象必須加以改變，政府要合理分配資金投入，使用于發(fā)展農(nóng)業(yè)的國家財(cái)政與農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘谋戎叵噙m應(yīng)。

加強(qiáng)農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的教育，提高經(jīng)濟(jì)水平是基礎(chǔ)條件。政府還要抓好必要的“硬件”設(shè)施的建設(shè)——大力扶持農(nóng)村廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的普及，開通信息獲取渠道?！敖刂沟?008年底，全國行政村通電話比重提高到99.7%；目前全國97%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)、95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶。在27個(gè)省份，‘鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)’已成現(xiàn)實(shí)[5]?！痹诟淖兞诉^去那種“早聞雞鳴，晚聞狗咬，無事睡覺”生活習(xí)慣的同時(shí)，也把黨和國家新的方針政策、致富門路、高科技知識傳入農(nóng)村，送到農(nóng)民朋友家中。目前正在進(jìn)行的“村村通”媒介設(shè)施投入項(xiàng)目就是一項(xiàng)意義重大而深遠(yuǎn)的工程，構(gòu)筑農(nóng)村信息接受網(wǎng)，讓農(nóng)民享受到與城市居民同等的信息服務(wù)。

（二）加大文化教育投入

1．短期內(nèi)著重傳播科技知識和信息。在短期內(nèi)，農(nóng)民最急切需要的是資訊類、技術(shù)類以及實(shí)用性強(qiáng)的科技知識和信息。各級黨委政府可以以開辦學(xué)校、培訓(xùn)班等形式向農(nóng)村傳播各類信息和科技知識，盡可能普及在絕大部分農(nóng)村還算是空白的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息最便捷的方式，是填補(bǔ)城鄉(xiāng)之間知識鴻溝的最有效的方式之一。

2．長期應(yīng)注重對其進(jìn)行觀念的更新。 農(nóng)村所缺乏的不僅是在短期內(nèi)能夠帶來明顯的效益和實(shí)用性的信息，他們還需要能夠改變思想觀念的信息。對于成年人，可以有步驟地向他們灌輸一些信息以改變他們固執(zhí)的思想、觀念，以開闊他們的視野。對于未成年人，在學(xué)校就應(yīng)該致力于培養(yǎng)他們獲取信息及思考能力，使他們從小就具有自主創(chuàng)新的意識和自我超越的勇氣。

二、政府應(yīng)扶持大眾傳媒進(jìn)入農(nóng)村市場

為了有效地遏制大眾傳媒與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不協(xié)調(diào)的惡性循環(huán)，政府不僅需要扶持農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，也必須對

大眾傳媒進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆龀?。在競爭中，大眾傳媒為了求生存、圖發(fā)展，不得不追求利潤的最大化，吸引巨額的廣告是最便捷有效的途徑。由于農(nóng)村的貧窮，以農(nóng)民為對象的媒體廣告來源遠(yuǎn)不如以城市為對象的媒體。因此，為了鼓勵(lì)傳媒多關(guān)注農(nóng)村、農(nóng)民，方便傳媒向農(nóng)村市場進(jìn)軍，政府就必須出面對以農(nóng)村、農(nóng)民為對象的媒體進(jìn)行必要的扶持，利于他們享有與以城市為對象的媒體同樣的發(fā)展條件，使他們在拓展了自身發(fā)展空間的同時(shí)讓農(nóng)民在獲取信息方面得到實(shí)惠。

政府一方面必須對以農(nóng)村、農(nóng)民為對象的媒體進(jìn)行大量的資金投入，另一方面在制定經(jīng)濟(jì)政策尤其是稅收政策時(shí)，對這些傳媒企業(yè)加以間接資助。

（一）直接投資

通過注入大量的資金及使用其他經(jīng)濟(jì)手段，對傳媒企業(yè)進(jìn)行直接資助。對于傳媒存在的一些薄弱環(huán)節(jié)，如采、編、發(fā)行等、及時(shí)注入資金，使傳媒的運(yùn)作暢通，使在自身得到巨大發(fā)展的同時(shí)，也使農(nóng)民得到實(shí)惠，享受到與城市居民同等質(zhì)量的信息服務(wù)，從而有效地解決農(nóng)民的信息貧困。通過科技信息致富，進(jìn)而解決農(nóng)民的收入難題。另外，政府也可以直接出面辦一些媒體，增設(shè)專門面向農(nóng)村的農(nóng)業(yè)頻道。一些有責(zé)任感的電視媒體已經(jīng)先行一步，到2008年，我國除了中央臺7套外，省級電視臺開辦的專門對農(nóng)頻道的有黑龍江電視臺、山東電視臺、河北電視臺、吉林電視臺、河南電視臺、浙江電視臺。

（二）間接資助

在對以農(nóng)村、農(nóng)民為對象的媒體進(jìn)行直接的資金投資的同時(shí)，也需要對媒體進(jìn)行必要的間接資助。眾所周知，媒體的發(fā)行環(huán)節(jié)是極其薄弱的，因而在激烈的市場競爭中經(jīng)常面臨資金不足等問題，僅僅依靠政府的直接投資，力量畢竟是有限的。對以農(nóng)村、農(nóng)民為對象的媒體更是如此。所以，政府可以出面為這些媒體的發(fā)行銷售部門創(chuàng)造貸款的優(yōu)惠條件，對其進(jìn)行間接的資金資助。比如，一方面可以考慮減少貸款的各種煩瑣的手續(xù)程序，降低貸款的進(jìn)入門檻，從而為這些媒體建造一條貸款的綠色通道。另一方面，還可以考慮適當(dāng)降低這些以農(nóng)村、農(nóng)民為對象的媒體的貸款利率，在為他們創(chuàng)造了一個(gè)更好的發(fā)展空間的同時(shí)，以吸引更多的媒體轉(zhuǎn)入到為農(nóng)民提供信息服務(wù)的行列中。

另外還可以從稅收政策方面給其優(yōu)惠政策。通過稅收來控制傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是國家管理傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)之一，對其傳媒產(chǎn)品實(shí)行稅率征收不等可以達(dá)到對傳媒產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。鑒于此，若對以農(nóng)村、農(nóng)民為對象的媒體在稅率征收上給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，就可以大大提高他們的工作積極性，使其得到快速、健康發(fā)展。

在政府的有力扶持下，一批以農(nóng)村為對象的媒體節(jié)目正日益蓬勃發(fā)展起來，以實(shí)用的信息、周到的服務(wù)受到農(nóng)民朋友的歡迎，其中以《南方農(nóng)村報(bào)》為典型代表?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》創(chuàng)辦于1963年，是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的第一張子報(bào)，其前身又叫《南方日報(bào)農(nóng)村版》《廣東農(nóng)民報(bào)》。最高期發(fā)數(shù)曾達(dá)56萬份，廣告年?duì)I業(yè)額超過2000萬元，是全國最成功的農(nóng)村媒體之一?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》的成功在于她獨(dú)樹一幟的辦報(bào)理念：以為農(nóng)民維護(hù)合法權(quán)益、爭取合理權(quán)利為己任，堅(jiān)信鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵在于農(nóng)民權(quán)利的保障。保障農(nóng)民的權(quán)利，即保障農(nóng)民作為一個(gè)正常公民應(yīng)享有的權(quán)利?！赌戏睫r(nóng)村報(bào)》近年創(chuàng)辦的“中國農(nóng)村發(fā)展論壇”在全國“三農(nóng)”領(lǐng)域中頗具影響，許多著名專家、學(xué)者和實(shí)踐者在此風(fēng)云際會，打造一個(gè)為“三農(nóng)”政策制訂提供決策參考的平臺。此外，《南方農(nóng)村報(bào)》以專業(yè)增頁的形式創(chuàng)辦《養(yǎng)殖寶典》和《蘭花寶典》，考慮市場細(xì)分的問題，由于內(nèi)容貼近從事養(yǎng)殖的農(nóng)民，貼近種蘭花的花農(nóng)，這兩個(gè)專業(yè)增頁很受歡迎。不但增加了報(bào)紙自身的發(fā)行量，為報(bào)社帶來了經(jīng)濟(jì)效益，而且為廣大農(nóng)民朋友提供了發(fā)家致富的實(shí)用技術(shù)，因此受到了農(nóng)民群眾的廣泛歡迎。他們親切稱之為“一份連中縫廣告都被閱讀完的報(bào)紙”。《南方農(nóng)村報(bào)》以實(shí)用的信息、周到的服務(wù)受到城鄉(xiāng)人民的衷心喜愛，在活躍城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，媒體自身也因注入了新鮮的血液而取得了長足的發(fā)展。

三、結(jié)語

“三農(nóng)”問題一直是新世紀(jì)國家發(fā)展的重點(diǎn)。建設(shè)社會主義新農(nóng)村，有效地解決好“三農(nóng)”問題，促進(jìn)城鄉(xiāng)之間的和諧發(fā)展，就要縮小城鄉(xiāng)之間的知識鴻溝，改變農(nóng)村的信息貧困現(xiàn)狀，這同時(shí)也關(guān)系到社會的公平和穩(wěn)定。而大眾傳媒在填補(bǔ)城鄉(xiāng)之間知識鴻溝，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有舉足輕重的作用。政府作為政治上層建筑，應(yīng)該對兩者進(jìn)行必要的扶持，有了政府的扶持，迎來農(nóng)村和大眾傳媒繁榮的春天將指日可待。■

參考文獻(xiàn)

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[4]中國網(wǎng)．http://www.china.com.cn 2009年2月26日.

[5] 慧聰網(wǎng)．http://info.broadcast.hc360.com 2009年12月18日.

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)07級碩士研究生）