王仁干

摘要:廣告策劃是企業(yè)在進行市場營銷時的重要環(huán)節(jié),而這個環(huán)節(jié)直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售以及市場占有率等。而企業(yè)在進行廣告策劃時必須考慮如何選擇最優(yōu)的廣告媒體,最終達到利益最大化的目的。本文提出了我國企業(yè)運用廣告媒體組合策略中的問題,并針對這些問題提出了自己的觀點及建議。

關鍵詞:廣告;媒體選擇;媒體組合

廣告的訴求對象有一定的媒體接觸習慣,廣告要通過適當?shù)拿襟w發(fā)布才能有效地覆蓋廣告的訴求對象,這就需要對廣告媒體進行選擇和組合。而我國許多企業(yè)在選擇廣告媒體以及媒體組合中出現(xiàn)了很多問題,就主要是因為對廣告媒體以及媒體組合存在片面認識。

1廣告媒體組合的含義

廣告媒體是指傳播廣告信息的物質(zhì)技術手段,它伴隨著科學技術的進步而日益豐富。舊的廣告媒體不斷地發(fā)展或被淘汰,新的媒體形式也不斷產(chǎn)生。由于各種媒體的功能特性不同,不同媒體在廣告市場上的競爭力也不同,但它們在廣告活動中都發(fā)揮著一定的作用。當它們的作用形成合力時,傳播的效果便會達到最大化。因此在信息時代,媒體的科學組合運用至為重要。

廣告媒體組合是指在同一時期內(nèi)運用各種媒體,發(fā)布內(nèi)容基本相同的廣告。選擇單一媒體進行傳播,一般來說受媒體本身的局限,其傳播效果都不是太好。這便需要對多種媒體進行組合傳播,它比運用單一媒體的廣告效果要大得多。媒體組合不僅能使廣告對象接觸廣告的機會增多,還能造成一種大的聲勢容易引人關注。因此企業(yè)在策劃一個廣告活動時,常常不只使用單一的廣告媒體,而是有目的、有計劃地利用多種媒體來開展廣告活動。

2我國企業(yè)廣告媒體組合存在的問題

有些企業(yè)每年都撥出一定的廣告費用,但是在使用上,或者沒有計劃,或者計劃過于簡單,而對廣告媒體的選擇、使用及其組合,更缺乏整體科學的策劃。這便導致企業(yè)花費了很多成本卻沒有得到效果。綜觀我國企業(yè)各類廣告,在廣告媒體選擇、使用、組合方面,主要存在以下問題。

2.1企業(yè)在選擇廣告媒體時考慮因素不全面。

好的廣告,必須要有好的廣告媒體來傳遞,才能獲得好的廣告效果。在選擇廣告媒體時企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品特點、消費者特點、成本費用、廣告效果等諸多因素。而很多企業(yè)為了達到最佳的廣告效果,不惜成本,盲目的投入資金,卻忽視了自身產(chǎn)品的特點、目標消費者的特點、市場現(xiàn)狀以及廣告成本費用等,最終導致廣告效果不明顯。

2.2企業(yè)在策劃廣告時對廣告媒體存在片面認識。

廣告媒體各有各的特點,或者說各有各的優(yōu)勢,比如,報紙、雜志可以保存,電視可以大限度地發(fā)揮聲音、畫面的作用,信函廣告針對性強。可是有些企業(yè)對媒體存在片面的認識,導致只在一種媒體上做廣告,其他概不考慮。有相當部分的企業(yè)決策者,對廣告媒體不僅認識不夠,更不知道利用媒體組合這一廣告策略來實現(xiàn)自己的廣告目標。

2.3企業(yè)的市場調(diào)研工作準備不充分。

企業(yè)在做廣告策劃前,首先會對市場進行分析,然后根據(jù)這些市場信息做出正確的決策。但市場調(diào)查這項工作具有一定的專業(yè)性,這對企業(yè)來說有很大的局限性,因此市場調(diào)研的結果并不是完整的,并缺乏一定的真實性。導致企業(yè)最終的決策并沒有達到最終效益最大化的目的。

3廣告媒體組合優(yōu)化建議

廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程,并非是一些媒體簡單的拼湊,也并非是搭積木式的組合,這就需要我們的廣告人,不僅要熟悉掌握每一種媒體,而且要綜合考慮多方面因素,將各種廣告媒有機地科學地組合。

廣告媒體選擇首先要注重目標市場的媒體習慣。不同的觀眾通常會接觸特定的媒體。有針對性地選擇為廣告對象所易于接收的媒體,是增強廣告促銷效果的有效方法。例如,對于青少年,廣播、電視是最有效的廣告媒體;而生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè),在把學齡前兒童作為目標溝通對象的情況下,絕不會在雜志上做廣告,而只能在電視或電臺上做廣告。

其次,選擇廣告媒體要認真分析產(chǎn)品特點。選擇廣告媒體,應當根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務的性質(zhì)與特征而定。因為各類媒體在展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點。工業(yè)品與消費品,技術性能較高的復雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品,應采用不同的媒體進行廣告宣傳。

再次,廣告媒體選擇還要分析確定廣告?zhèn)鞑シ秶蛷V告成本。選擇廣告媒體,必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍相適應。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國的,宜在全國性報紙或中央電視臺、中央廣播電臺作廣告。而在某一地區(qū)或城市銷售的產(chǎn)品,則可以選擇地方性報紙、電臺等傳播媒體。

不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體,最重要的不是絕對成本數(shù)字的差異,而是媒體成本與廣告接收者之間的相對關系,即千人成本。比較千人成本,再考慮媒體的傳播速度、傳播范圍、記憶率等因素之后擇優(yōu)確定廣告媒體,可以收到較好的效果。

因此,采用媒體組合策略時應當對媒體組合的使用有一個全盤和整體的認識。企業(yè)在選擇廣告媒體時,應考慮上述諸多因素,并經(jīng)過嚴格的論證,才能決定使用何種媒體。并從媒體功能以及從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)去探討各媒體之間的關系和搭配。此外,由于各個地區(qū)的不同,風土人情不同,生活習慣不同,所以廣告媒體的組合和訴求點不一定非得統(tǒng)一,也就是說,媒體組合應當從不同地區(qū)的實際出發(fā)。

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