張 宏

內(nèi)容摘要：就中小企業(yè)而言，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上，大多處在后發(fā)者的位置。而利基戰(zhàn)略正是為后發(fā)企業(yè)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略。本文分析了浙江中小企業(yè)的特點(diǎn)和所處環(huán)境，指出利基戰(zhàn)略是浙江中小企業(yè)成長(zhǎng)的有效戰(zhàn)略選擇，并探討了其實(shí)施對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)利基戰(zhàn)略利基市場(chǎng)戰(zhàn)略定位

目前，浙江中小企業(yè)已占浙江企業(yè)總數(shù)的99.7％，資產(chǎn)占全省總資產(chǎn)的87.6％，成為推動(dòng)浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展最具活力的經(jīng)濟(jì)主體。但同時(shí)也應(yīng)注意到，浙江中小企業(yè)的存活率僅為47.12％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，浙江省每天約有240家民營(yíng)企業(yè)注冊(cè)登記，但同時(shí)每天也有130家企業(yè)注銷(xiāo)關(guān)閉。由此可見(jiàn)，在關(guān)注浙江中小企業(yè)不斷發(fā)展壯大的同時(shí)，對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和探討更具有現(xiàn)實(shí)意義。

中小企業(yè)面臨著更為復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面，浙江多數(shù)中小企業(yè)尚不具備足夠資源和足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，多元、多級(jí)化市場(chǎng)的存在，使得很多大公司根本無(wú)暇顧及一些狹小而偏好多樣的消費(fèi)群體。由此。利基市場(chǎng)就可能成為中小企業(yè)展現(xiàn)實(shí)力的主戰(zhàn)場(chǎng)。本文在概述利基戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，探討了浙江中小企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略的對(duì)策。

利基戰(zhàn)略概述

(一)利基市場(chǎng)

利基市場(chǎng)是將已細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行再次細(xì)分所得到的，其市場(chǎng)規(guī)模較小，消費(fèi)者的有價(jià)值的需求還未得到滿足或未得到充分滿足，這使它成為市場(chǎng)的空隙或稱(chēng)狹縫，或者說(shuō)“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基市場(chǎng)是企業(yè)能夠發(fā)揮自己比較優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，企業(yè)在這些小市場(chǎng)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的滿足目標(biāo)顧客的需求，從而占據(jù)有利位置，獲得較高的利潤(rùn)。

(二)利基戰(zhàn)略

利基戰(zhàn)略，也稱(chēng)縫隙戰(zhàn)略，其基本戰(zhàn)略思想是：任何市場(chǎng)總會(huì)存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營(yíng)縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，選定一個(gè)尚未被滿足或未被很好滿足的較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量向這些空隙市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以使客戶愿意支付溢價(jià)，從而獲得高于本行業(yè)水平的收益。

可以看出，利基戰(zhàn)略是以專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，在總體戰(zhàn)略上選擇專(zhuān)業(yè)化，在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)集中與后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在職能戰(zhàn)略上則側(cè)重市場(chǎng)細(xì)分。

(三)利基戰(zhàn)略的構(gòu)成要素及特點(diǎn)

狹小的產(chǎn)品市場(chǎng)。利基戰(zhàn)略的第一要素和起點(diǎn)是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選準(zhǔn)一個(gè)比較小的產(chǎn)品(或服務(wù))領(lǐng)域，集中全部資源，在局部形成必勝力量。寬廣的地域市場(chǎng)。以一個(gè)較小的利基產(chǎn)品，逐漸占領(lǐng)寬廣的地域市場(chǎng)。是利基戰(zhàn)略的第二個(gè)要素。多種途徑建立進(jìn)入壁壘。當(dāng)企業(yè)選中并占領(lǐng)一個(gè)利基市場(chǎng)后，要建立某些障礙或壁壘以阻止和限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或削弱自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)由此才可以長(zhǎng)期獲取利潤(rùn)。不斷改進(jìn)，經(jīng)常創(chuàng)新。利基戰(zhàn)略的一個(gè)重要基礎(chǔ)是日積月累的小改進(jìn)，以這種不斷的改進(jìn)，逐漸形成別人難以模仿的“專(zhuān)而精”。如果同時(shí)培養(yǎng)了較好的研究開(kāi)發(fā)能力，則更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。調(diào)整產(chǎn)品品種，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

利基市場(chǎng)總是客觀存在的。有些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曾經(jīng)涉足，但因時(shí)機(jī)不成熟或培育市場(chǎng)方法不對(duì)而無(wú)功而返；有些是因?yàn)槭袌?chǎng)需求出現(xiàn)了新變化引發(fā)了新的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)要以積極的進(jìn)攻代替消極的防守，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并竭力占領(lǐng)新的利基機(jī)會(huì)。

浙江中小企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略的可行性

企業(yè)戰(zhàn)略的優(yōu)劣取決于兩個(gè)基本方面，一是本企業(yè)戰(zhàn)略是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略更適合目標(biāo)市場(chǎng)的需要；二是所用戰(zhàn)略是否適合企業(yè)的資源條件，從而能最有效地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)。

(一)浙江中小企業(yè)自身?xiàng)l件分析

浙江中小企業(yè)面臨著要素資源嚴(yán)重制約的挑戰(zhàn)，土地、原材料、能源、物流、環(huán)境、安全、管理和勞動(dòng)等成本不斷提高。使原本低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)逐步削弱，甚至喪失。企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)品主要靠模仿。據(jù)浙江省中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告顯示，80％的浙江中小企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品更新周期2年以上的占55％左右；研發(fā)費(fèi)用投入偏低，大多數(shù)的浙江中小企業(yè)研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用不超過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的0.2％；科技投入結(jié)構(gòu)不夠合理，“重引進(jìn)、輕消化”，“重硬件、輕軟件”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

中小企業(yè)是一個(gè)在上有國(guó)際跨國(guó)企業(yè)和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，下有個(gè)體工商業(yè)者的雙重?cái)D壓下生存和發(fā)展的企業(yè)群體，大多數(shù)都不具有與大企業(yè)相抗衡的技術(shù)、資金、營(yíng)銷(xiāo)能力、生產(chǎn)能力。

(二)市場(chǎng)縫隙的存在為中小企業(yè)發(fā)展提供了空間

中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了其在夾縫中求生存和發(fā)展的艱難。一方面，中小企業(yè)憑借其有限資源和實(shí)力，無(wú)法與國(guó)際跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)與抗衡，只有采用適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和策略求得生存和發(fā)展；另一方面。任何一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)憑借其自身的資源和能力也不可能完全覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，滿足所有顧客的需求，必然存在市場(chǎng)縫隙或者市場(chǎng)盲點(diǎn)。這就為浙江中小企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略，獲得生存和發(fā)展提供了選擇。

中小企業(yè)可以做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上專(zhuān)注于市場(chǎng)縫隙、市場(chǎng)盲點(diǎn)，通過(guò)專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置，作為自己生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和立足點(diǎn)。獲取最大限度的收益，并不斷發(fā)展壯大，提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)浙江中小企業(yè)進(jìn)入利基市場(chǎng)的必然性

應(yīng)用利基戰(zhàn)略是浙江中小企業(yè)成長(zhǎng)環(huán)境變化的需要。環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略選擇和形成的首要因素，浙江中小企業(yè)本身資源少，加上當(dāng)前外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的沖擊和影響，以及自身所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，如果分散企業(yè)資源就更加沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。只有集中才是生存之道。

浙江中小企業(yè)可以在特定的領(lǐng)域和市場(chǎng)上，集中企業(yè)所有資源和力量形成有優(yōu)勢(shì)的攻擊力量，取得自己的生存和發(fā)展空間，逐漸形成自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

浙江中小企業(yè)實(shí)施利基戰(zhàn)略的對(duì)策

(一)準(zhǔn)確定位利基市場(chǎng)

選擇一個(gè)理想的利基市場(chǎng)，是實(shí)施利基戰(zhàn)略的首要重點(diǎn)。所選擇的目標(biāo)最好能同時(shí)符合以下條件：該市場(chǎng)具有足夠的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力；具備發(fā)展的潛力；強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該市場(chǎng)不屑一顧；公司具備所必需的能力和資源以對(duì)這個(gè)市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)公司已在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

市場(chǎng)中的縫隙領(lǐng)域很多，中小企業(yè)可以定位在規(guī)模較小，對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)生產(chǎn)價(jià)值不大的產(chǎn)品市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)中特定消費(fèi)者的專(zhuān)用產(chǎn)品，并且這類(lèi)專(zhuān)用產(chǎn)品的技術(shù)含量要高，這樣可以避免和較低水平的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)以及與大公司的正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)生存空間。

(二)集中力量形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)

利基戰(zhàn)略在某種意義上是集中戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。中小企業(yè)如果選擇大而全的市場(chǎng)戰(zhàn)略，有可能在資源和精力上疲于應(yīng)對(duì)，顧此失彼。如果選擇某一細(xì)小目標(biāo)市場(chǎng)，集中精力，同樣可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)要實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，拓展專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，關(guān)注屬于多品種、適合小批量生產(chǎn)方式的產(chǎn)品市場(chǎng)。

把自己有限的資源與能力集中在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，精于某個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)品線，力爭(zhēng)使現(xiàn)有產(chǎn)品或產(chǎn)品線在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上逐步提高市場(chǎng)占有率，從而形成自己的經(jīng)營(yíng)特色。

(三)擴(kuò)大利基份額

一旦成功地切入某個(gè)利基市場(chǎng)，也就是說(shuō)找到了市場(chǎng)立足點(diǎn)，就要開(kāi)始致力于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)產(chǎn)品被某一特定消費(fèi)者群體所認(rèn)可，證明它能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的特定需求，就可以擴(kuò)大銷(xiāo)售區(qū)域，讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品的存在和它的好處。同時(shí)，讓消費(fèi)者成為忠誠(chéng)顧客，不斷地消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或帶來(lái)新顧客，而企業(yè)就可能在同一個(gè)顧客身上賺取更多的利潤(rùn)。

(四)保護(hù)利基市場(chǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，有限的客戶資源使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，因而維護(hù)市場(chǎng)就顯得尤為重要。在利基市場(chǎng)的獲利一定會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在條件許可的情況下很有可能會(huì)以劃小業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)單位等方式來(lái)服務(wù)這些利基市場(chǎng)，以此來(lái)爭(zhēng)奪這個(gè)利基市場(chǎng)。

浙江中小企業(yè)在享受利基市場(chǎng)帶來(lái)的好處時(shí)，還要保護(hù)并適時(shí)地?cái)U(kuò)大已有的利基市場(chǎng)，這樣才能取得長(zhǎng)期的生存和發(fā)展。主要途徑有：

樹(shù)立差異化優(yōu)勢(shì)。一是“差別”，即與競(jìng)爭(zhēng)者不同的地方，這突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個(gè)性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或者服務(wù)、促銷(xiāo)等一切競(jìng)爭(zhēng)手段上選擇較少的幾項(xiàng)，開(kāi)發(fā)具有特色的長(zhǎng)時(shí)期利基，這是企業(yè)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)造競(jìng)爭(zhēng)堡壘的基礎(chǔ)。二是“優(yōu)勢(shì)”，即不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者形成差別，而且還需要使這種差別成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這要求企業(yè)所選擇的差別一定是有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，且有資源能力可以實(shí)現(xiàn)的。

以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。技術(shù)創(chuàng)新是選擇利基戰(zhàn)略的企業(yè)得以占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位和擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要因素。持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新可以改變或改善產(chǎn)品鏈上的成本狀況，進(jìn)而導(dǎo)致學(xué)習(xí)曲線的下移，形成絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)持續(xù)保持產(chǎn)品銷(xiāo)售上的定價(jià)勢(shì)力，贏得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)應(yīng)將技術(shù)創(chuàng)新緊貼目標(biāo)顧客利益關(guān)注點(diǎn)的變化，在顧客最重視的方面尋找質(zhì)量改進(jìn)的突破口，鞏固企業(yè)在利基市場(chǎng)的技術(shù)領(lǐng)先地位。

結(jié)論

綜上所述，中小企業(yè)能否在全球化進(jìn)程中選擇利基市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略集中，能否在某一決定點(diǎn)上形成自己的顯著優(yōu)勢(shì)，是戰(zhàn)略勝敗的關(guān)鍵?！袄妗闭f(shuō)到底就是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分的特定消費(fèi)群體，獲得最大的邊際收益，對(duì)不具備足夠?qū)嵙ν蠊鞠喔?jìng)爭(zhēng)的浙江中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，利基戰(zhàn)略使它們?cè)跐M足客戶不斷變化的需求、促使客戶成長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程中，也能夠?qū)崿F(xiàn)自身的生存和發(fā)展，無(wú)疑成為其在競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝的最佳戰(zhàn)略。