馬 妍 等

內(nèi)容摘要：服務(wù)接觸著重于服務(wù)的過程和品質(zhì)，是影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品評估的關(guān)鍵，對顧客的感知和期望會造成相當(dāng)程度的影響，因此顧客滿意度與再購意愿由服務(wù)接觸品質(zhì)決定。本文對服務(wù)接觸影響顧客感知進(jìn)行了歸納，指出顧客感知對于企業(yè)可控因素——服務(wù)接觸導(dǎo)致顧客滿意度起著重要傳遞作用。同時基于服務(wù)企業(yè)的特性，提出增加服務(wù)提供者與顧客接觸程度及提高服務(wù)提供者素質(zhì)的建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)接觸顧客感知顧客滿意度服務(wù)企業(yè)

隨著市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品和服務(wù)變得更具有同質(zhì)性，僅僅提供給顧客產(chǎn)品的技術(shù)支持已經(jīng)不能滿足顧客的要求，很多企業(yè)通過增加人員投入來提高產(chǎn)品的銷售以及提供全方位服務(wù)。服務(wù)接觸是最早也是最重要的社會接觸，而最早關(guān)于服務(wù)接觸的研究主要在人際關(guān)系方面，更多的以服務(wù)人員與顧客之間的互動為研究重點(diǎn)。然而服務(wù)接觸是一種多面現(xiàn)象，除了關(guān)系到特定環(huán)境下服務(wù)提供者與顧客的互動情況外，還涵蓋了顧客的消費(fèi)行為和員工的組織行為。服務(wù)提供者與顧客簡短的交互過程是決定顧客滿意度評價的重要因素，也是服務(wù)企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的重要途徑。

顧客對服務(wù)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是否滿意。主要取決于過程中的服務(wù)接觸，因此服務(wù)接觸的互動是影響顧客滿意的關(guān)鍵。在服務(wù)中，購買者會面對一定的確定性，加上顧客對服務(wù)缺乏熟悉感以及較長的傳遞時間，確定性隱含著會有服務(wù)失敗甚至產(chǎn)生負(fù)面結(jié)果的可能，而好的服務(wù)接觸則可以低這樣的確定性，有些服務(wù)企業(yè)為提高競爭力會增添新的服務(wù)項(xiàng)目來增加收入，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)提供者或服務(wù)媒介增多，如自動柜員機(jī)、網(wǎng)上銀行、ATM、售后服務(wù)電話語音服務(wù)系統(tǒng)等。這增加了顧客與企業(yè)之間的服務(wù)接觸，同時有些服務(wù)產(chǎn)品需要顧客參與整個服務(wù)過程，這樣，顧客與服務(wù)提供者和服務(wù)媒介的接觸更密切了。那么接觸程度高低對顧客滿意度和服務(wù)企業(yè)有何影響?本文以服務(wù)企業(yè)為背景，從顧客與服務(wù)提供者、服務(wù)媒介的接觸程度出發(fā)，針對服務(wù)接觸后消費(fèi)者服務(wù)感知影響，探究顧客與服務(wù)提供者的接觸對顧客滿意度以及服務(wù)企業(yè)培育忠誠顧客的影響，以期為服務(wù)企業(yè)實(shí)施有效的管理提供借鑒。

服務(wù)接觸對顧客感知的影響

(一)顧客信任

顧客對服務(wù)企業(yè)的信任一方面包括顧客對服務(wù)產(chǎn)品本身的信任，即產(chǎn)品信任感另一方面還包括顧客與服務(wù)企業(yè)之間在關(guān)系上產(chǎn)生的信任，即關(guān)系信任感。產(chǎn)品信任感往往與服務(wù)產(chǎn)品的保證性和質(zhì)量密切相關(guān)。而關(guān)系信任感由顧客與企業(yè)員工之間的人際關(guān)系構(gòu)成的人際關(guān)系信任感和顧客接受服務(wù)時獲得的社會收益和心理收益構(gòu)成的社會關(guān)系信任感組成，它與顧客和服務(wù)員工的接觸程度密切相關(guān)。

顧客與員工之間的互動可以說是不同服務(wù)企業(yè)的核心。在服務(wù)情境中，消費(fèi)者之所以對一個服務(wù)提供商信任，一個主要原因是消費(fèi)者能夠感受到高質(zhì)量服務(wù)。員工往往扮演著重要角色，常被顧客當(dāng)作服務(wù)產(chǎn)品的一部分。但是員工的表現(xiàn)最不穩(wěn)定，企業(yè)很難將其長期控制在一定的品質(zhì)水準(zhǔn)。因此這必然會影響到顧客的信任和滿意。顧客與服務(wù)提供者的接觸是建立人際關(guān)系信任的基礎(chǔ)，接觸越多，建立良好人際關(guān)系的可能性越大。建立良好的客戶關(guān)系可以得到顧客更多的共識和諒解，減少顧客與企業(yè)之間的摩擦，這樣有利于為顧客構(gòu)筑一個良好的消費(fèi)氛圍，吸引顧客在此繼續(xù)消費(fèi)。顧客與員工在接觸中還可以獲得比顧客滿意更高層次的社會收益和心理收益。例如：服務(wù)企業(yè)通過對顧客的深入接觸可以為其提供更為個性化的服務(wù)，從而使顧客感覺受到了特殊待遇，得到更多尊重和關(guān)愛。因此，增加顧客與服務(wù)提供者的接觸有利于服務(wù)企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系信任。增加顧客的歸屬感。

(二)服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)性企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，盡力為顧客提供無差錯的服務(wù)。然而，即使是最出色的企業(yè)，最優(yōu)秀的服務(wù)人員，也難免會在服務(wù)工作中出現(xiàn)差錯。Kelly and Davis認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是企業(yè)在服務(wù)失敗后所采取的補(bǔ)救行動，是服務(wù)組織避免顧客流失和擁有顧客的關(guān)鍵。

顧客與服務(wù)提供者接觸的程度對顧客評價服務(wù)補(bǔ)救是否適當(dāng)或服務(wù)補(bǔ)救是否有效可能會產(chǎn)生一定的影響。顧客與服務(wù)提供者的接觸越多，因服務(wù)提供者而產(chǎn)生的服務(wù)失敗的可能性也越大，而當(dāng)顧客與服務(wù)提供者接觸較少時，引起服務(wù)失敗的多是非人為因素。當(dāng)企業(yè)提供了令顧客不滿的服務(wù)后。這種不滿會給顧客留下深刻的印象，但隨即采取的服務(wù)補(bǔ)救會給顧客留下更深的印象。恰當(dāng)、及時、準(zhǔn)確的服務(wù)補(bǔ)救不僅能緩解顧客的不滿情緒，甚至可以使原先對企業(yè)不滿的顧客轉(zhuǎn)變成信賴該企業(yè)的忠誠顧客。

服務(wù)企業(yè)顧客接觸對顧客滿意度的影響

顧客與服務(wù)提供者的接觸對顧客感知的關(guān)系信任和服務(wù)補(bǔ)救會產(chǎn)生影響，而這些因素又會影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的滿意水平，通過諸因素的傳導(dǎo)作用，顧客與服務(wù)提供者的接觸會影響顧客的滿意度。顧客滿意會影響消費(fèi)者購買意愿和購后行為，包括忠誠度和正面口碑。

有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，信任可以減少顧客的購買風(fēng)險，增加購買量，提高再購買的可能性；汪純孝等人的研究證明了顧客對服務(wù)產(chǎn)品的信任感直接會影響顧客忠誠。而顧客與服務(wù)提供者的接觸程度又從人際關(guān)系信任和社會關(guān)系信任兩個方面提高了顧客在整體上對企業(yè)的信任水平。通過提高人際關(guān)系信任，使顧客處于舒適的服務(wù)氛圍中，可以提高服務(wù)產(chǎn)品的魅力，而且顧客也愿意保留在較強(qiáng)人際關(guān)系的環(huán)境里。社會關(guān)系信任的提高一方面適應(yīng)了顧客的社會需求，使服務(wù)產(chǎn)品更符合市場要求；另一方面它又會形成一種激勵，鼓勵顧客提高購買頻率，因此，通過關(guān)系信任，顧客與服務(wù)提供者的接觸增加顧客滿意度。

服務(wù)補(bǔ)救措施的適當(dāng)性對顧客滿意及其再購意向具有較強(qiáng)的影響力(Spreng，Harrell and Mackoy。1995)。當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生時，服務(wù)企業(yè)采用適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施可以將服務(wù)遭遇中出現(xiàn)的危機(jī)狀況轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谄髽I(yè)的狀況，從而轉(zhuǎn)變顧客對企業(yè)的態(tài)度，維持原有的消費(fèi)習(xí)慣。更重要的是顧客對服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果感到滿意，會增強(qiáng)再次購買的意向，形成口碑宣傳，甚至對企業(yè)未來長期的發(fā)展充滿信心。有關(guān)研究表明，一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客，得到滿意解決的投訴者往往會增加顧客滿意度，更容易成為企業(yè)最忠誠的顧客。然而，顧客與服務(wù)提供者的接觸在這一點(diǎn)上對顧客滿意來說是把雙刃劍。一方面顧客與服務(wù)提供者的頻繁接觸是導(dǎo)致服務(wù)失敗發(fā)生的重要原因，它是產(chǎn)生矛盾的根源；另一方面它又是改進(jìn)提高服務(wù)補(bǔ)救有效性的途徑之一。服務(wù)失敗會使顧客不滿意，并很有可能不再繼續(xù)與企業(yè)保持原有的關(guān)系。

顧客接觸與顧客滿意度對服務(wù)企業(yè)管理的啟示

根據(jù)上述分析發(fā)現(xiàn)，顧客與服務(wù)提供者的接觸在整體上有利于顧客滿意度的增加，因此，服務(wù)企業(yè)提高顧客與服務(wù)提供者的接觸程度十分必要，它對培育顧客忠誠有著重要作用。但是，顧客與服務(wù)提供者的接觸也有不利于服務(wù)企業(yè)的一面，對此本文針對服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，提出如下建議：

(一)增加服務(wù)提供者與顧客的接觸程度

服務(wù)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的顧客參與性，因此要充分的利用這一特性來創(chuàng)造機(jī)會增加顧客與服務(wù)提供者的接觸。增加服務(wù)提供者的數(shù)量是一種增加與顧客接觸的辦法，但是往往成本較高。除非有新添服務(wù)項(xiàng)目或出現(xiàn)嚴(yán)重生產(chǎn)能力不足的情況下可以采用，否則這不是增加服務(wù)接觸的好辦法。服務(wù)企業(yè)可以通過考慮增加服務(wù)流程或者提供服務(wù)產(chǎn)品以外的活動來提高顧客與員工接觸的機(jī)會。

(二)提高服務(wù)提供者的素質(zhì)

提高服務(wù)提供者的素質(zhì)十分重要，服務(wù)提供者的能力水平、工作態(tài)度以及服務(wù)效率對顧客評價服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量有很大影響，往往服務(wù)失敗都是發(fā)生在素質(zhì)不高的員工身上。在服務(wù)行業(yè)中，顧客可以忠誠于某個企業(yè)、某個網(wǎng)點(diǎn)，甚至某個員工。而忠誠于某個員工的顧客會對該服務(wù)提供者給予較高的評價。只有素質(zhì)較高的員工才能更好的表現(xiàn)出服務(wù)企業(yè)的獨(dú)特性，提高服務(wù)企業(yè)的競爭力，主動與顧客建立較好的信任關(guān)系，以留住更多的顧客。