顧雅青

內容摘要：縱觀整個旅游市場的發(fā)展，我國農村居民旅游市場具有較大潛力。本文在對山東省棗莊市農村居民實地調查的基礎上，具體分析農村居民的旅游特征，并基于此對農村居民旅游市場的開發(fā)提出了重視農村居民旅游市場開發(fā)、加強農村旅游宣傳力度、設計適合農村居民的旅游線路等對策。

關鍵詞：農村居民旅游特征市場開發(fā)

我國旅游業(yè)在迅速發(fā)展的同時，旅游企業(yè)在城市中的競爭已進入白熱化階段，探索新的旅游市場成為重要課題?？v觀整個旅游市場的發(fā)展，我國農村居民旅游市場具有較大潛力。本文以山東省棗莊市農村居民調查為基礎，分析歸納了目前農村居民的出游特征及其旅游市場的主要特點，進一步明確農村居民旅游市場開發(fā)中存在的問題，并提出對策，以期對農村居民旅游市場開發(fā)有所借鑒。

農村居民旅游特征分析

本研究采用實地問卷調查的方法，對山東棗莊市郊區(qū)農村居民進行隨機抽樣調查，調查時間主要集中在2007年“十一”黃金周。共發(fā)放問卷65份，有效問卷54份，有效率為83.1％，數(shù)據(jù)采用EXCEL2003進行統(tǒng)計分析。農村居民旅游特征主要表現(xiàn)在以下方面：

(一)農村居民旅游意愿強烈

調查顯示，有83.3％的農村居民對旅游活動表示喜歡，僅有16.7％的農村居民表示不喜歡。其中表示喜歡的主要集中在35歲以下的青年群體，而在45歲以上的群體中，不喜歡的比例有所增加。這說明隨著經(jīng)濟的發(fā)展，旅游活動在農村居民中的地位有所提升。

(二)農村居民出游時間集中在節(jié)假日

調查數(shù)據(jù)顯示，53.5％的受訪者表示自己會選擇在節(jié)假日出游，只有14％的受訪者會選擇在周末出游，這與農村居民的農業(yè)生產活動密切相關(見表1)。另外，出于生計考慮，農村居民往往選擇在農閑時間外出打工或做生意。

(三)自然風景區(qū)成為農村居民的主要選擇

調查表明，山水景觀等自然風景區(qū)備受農村居民青睞，這與我國歷史悠久，文物古跡眾多有一定關系。更重要的是，棗莊所處區(qū)域雖然自然旅游資源豐富，但是開發(fā)尚有欠缺，導致本地農村居民更加向往自然風景區(qū)(見表2)。另外。棗莊尚屬經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，體驗配套設施齊全、商業(yè)高度發(fā)達的都市生活，游覽不同特色的主題公園等人造景觀對農村居民來說也有一定的吸引力。

(四)旅游消費次數(shù)增加且旅游消費水平有所提高

本次調查中，三年中旅游次數(shù)達5次以上的農村居民占13％，57.4％的農村居民三年中旅游次數(shù)達到3次，而近三年從未有過出游經(jīng)歷的只占3.7％。

在旅游消費方面，39.5％的受訪者表示自己可以承受的單次旅游消費支出為300元-500元，有9.3％和4.7％的受訪者可承受的單次消費支出分別在500元-1000元以及1000元以上(見表3)。這表明棗莊地區(qū)農村居民的消費水平有所提高。

(五)安全問題成為農村居民出游中最擔心的問題

調查顯示，農村居民在旅游過程中最擔心的問題是安全問題，其次是食宿，而過去妨礙農村居民出游的最主要因素——旅游費用已經(jīng)下降到第三位(見表4)。隨著政府對三農問題的重視，農村居民的生活水平日益提高，可任意支配的收入也相應提高，安全成為農村居民出游的第一考慮。但是由于傳統(tǒng)價值觀和勤儉節(jié)約的生活理念束縛，食宿、交通等基本旅游消費仍然是農村居民重點考慮的問題，享受性的購物和娛樂消費潛力還有待挖掘。

農村居民旅游市場開發(fā)對策

(一)改變傳統(tǒng)觀念且重視農村居民旅游市場開發(fā)

受傳統(tǒng)觀念的影響，旅游企業(yè)普遍認為開發(fā)農村居民旅游成本大、利潤低，發(fā)展農村居民旅游市場的積極性不高。因此，旅游管理部門要適度給予旅游企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，如減免稅收、政策激勵等，從而激發(fā)旅游企業(yè)組織開發(fā)熱情，主動尋找農村居民旅游市場發(fā)展的商機，“到農村去，到農村居民中去”，調查和考察農村居民的真正需求，在農村居民中樹立良好形象。政府在減負增收的同時，要建立健全農村的社會保障體系，農村居民富裕程度得到進一步提高，才能推動新的消費觀念及行為的產生。同時，應大力倡導農村居民旅游消費，改善農村居民對傳統(tǒng)旅游的認識，促進農村居民旅游市場的繁榮。

(二)構建旅游宣傳網(wǎng)絡以強化農村旅游市場的宣傳力度

目前，旅行社在農村開展旅游宣傳較少，且形式簡單，以發(fā)放宣傳圖冊為主，覆蓋面小、影響力低；而農村居民主要從親朋好友中獲得旅游信息。兩者的信息溝通渠道不通暢，信息傳播存在錯位。因此。應構建覆蓋廣大農村地區(qū)的旅游營銷網(wǎng)絡體系，形成中心區(qū)域向農村輻射的分銷渠道。

對于文化水平較低的農村居民來說，宣傳要具有針對性，以電視、廣播、報刊等為媒介，內容應圍繞“學中游，游中學”的特點，激發(fā)農村居民潛在的旅游動機，使其從潛在的旅游消費者轉變成為現(xiàn)實的旅游消費群體。同時。還可進行上門宣傳，如發(fā)放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳欄等，改善農村居民對大眾旅游的認識，提高農村居民的興趣。旅游企業(yè)還可以與鄉(xiāng)村文化服務站、老年人協(xié)會、婦聯(lián)等相關協(xié)會合作，提供專項旅游服務：也可以在農村建立流動旅游服務站，把旅游服務送到家家戶戶：或有效利用墻體廣告、宣傳海報、數(shù)字電視旅游頻道、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體，方便農村居民獲得有效可靠的旅游信息?，F(xiàn)階段農村居民的旅游觀念遠不及城鎮(zhèn)居民，采取持久宣傳的戰(zhàn)略較為必要。

(三)設計適合農村居民的旅游線路

現(xiàn)階段的農村居民旅游者從經(jīng)濟狀況和旅游意識方面還不能與成熟的城鎮(zhèn)旅游者相比較，因而組織農村居民外出旅游應以經(jīng)濟實惠的旅游線路和價格為賣點，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游仍十分適合目前農村居民旅游市場運行。針對農村居民的低消費性及農閑時間的特殊性，可以設計出多樣化的適合農村居民的旅游產品。如新農村學習游、文化體驗游、淡季折扣游等，既能滿足農村居民的旅游需求，又和農村居民的閑暇出游時間協(xié)調一致。

(四)重點開發(fā)省內短途旅游

基于農村居民的旅游特征及其傳統(tǒng)消費觀念的影響，大規(guī)模開發(fā)省外長途旅游及國際旅游還為時過早。對農村居民旅游市場的開發(fā)應以省內短途旅游為主，相對時間短、距離小、消費低的“一日游”、“三日游”等旅游活動更容易為農村居民所接受。

綜上所述，農村居民在我國人口構成中占有主導地位，農村居民旅游市場潛力巨大。旅游企業(yè)要謀求更廣闊的旅游發(fā)展空間，就必須有針對性的對農村居民旅游市場進行開發(fā)。該旅游市場的開發(fā)有助于開闊廣大農村居民眼界，而且能激活農村消費，擴大社會總消費，實現(xiàn)供求平衡，促進國民經(jīng)濟快速健康發(fā)展。