郭雪飛

內(nèi)容摘要：虛擬營銷是信息時代企業(yè)運作的一種創(chuàng)新模式，它借助信息技術(shù)把一些獨立的廠商、顧客甚至競爭對手鏈接成相互依存的網(wǎng)絡(luò)組織。企業(yè)實施虛擬營銷，能提高其應(yīng)對市場需求及變化的敏捷性，增強企業(yè)競爭能力，促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：虛擬營銷虛擬服務(wù)品牌建設(shè)

虛擬營銷的定義及特點

(一)虛擬營銷的定義

虛擬營銷由托馬斯·西貝爾等提出，是指企業(yè)在自身營銷資源有限的情況下，突破企業(yè)自身的行政界限，利用以Internet為核心的信息技術(shù)，以合作協(xié)議、外包、特許連鎖等方式實現(xiàn)營銷功能和組織的虛擬化，從而充分利用企業(yè)外部營銷資源，使企業(yè)能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖俜磻?yīng)。迅速占領(lǐng)市場的一種具有臨時性、動態(tài)性特征的營銷模式。虛擬營銷包括三層含義：主導或參與虛擬經(jīng)營的企業(yè)主要從事自己具有核心能力或優(yōu)勢能力對應(yīng)的活動，企業(yè)本身并不完整；虛擬經(jīng)營是顧客導向，對顧客而言是完整的功能；虛擬經(jīng)營使用VT和IT進行非產(chǎn)權(quán)合作，如外包、企業(yè)聯(lián)盟等運作形式。

(二)虛擬營銷的特點

1營銷功能虛擬化。在虛擬營銷的組織形態(tài)下，虛擬營銷企業(yè)成員都具有營銷功能，包括產(chǎn)品研發(fā)、定價、促銷等。但在每個成員企業(yè)內(nèi)部，卻并未建立起執(zhí)行這些職能的具體機構(gòu)，這稱為營銷功能的虛擬化。其包括兩層含義：主導或參與虛擬經(jīng)營的企業(yè)僅保留其具有優(yōu)勢或關(guān)鍵的功能，而將其他的功能外部化；主導或參與企業(yè)通過合作獲得組織資源本身并不具備的新功能。

2營銷組織虛擬化。虛擬營銷是企業(yè)適應(yīng)市場新變化而產(chǎn)生的新的營銷模式，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也要反映市場動態(tài)。虛擬營銷的組織結(jié)構(gòu)不是固定不變的，而是呈現(xiàn)出柔性化、扁平化、網(wǎng)絡(luò)化的特征，組織系統(tǒng)中具有不同營銷職能的組織結(jié)構(gòu)，營銷組織的虛擬化是營銷功能虛擬化的必然結(jié)果。

3虛擬經(jīng)營法律特征多樣化。虛擬經(jīng)營客體的法律特征：虛擬經(jīng)營因契約而成立，虛擬經(jīng)營的進行是以成員企業(yè)達成合作協(xié)議形成合作網(wǎng)絡(luò)為前提，相互之間不存在股權(quán)或行政聯(lián)系；契約的標的是功能，主導或參與虛擬經(jīng)營企業(yè)間的契約不是一般的勞務(wù)或購銷標的，而是通過與成員企業(yè)的人力、設(shè)備、資源合作獲得自己所不具備的功能。

虛擬經(jīng)營主體的法律特征：合作主體的廣泛性。虛擬經(jīng)營是以合作實現(xiàn)完整功能，故其合作主體極為廣泛，既包括縱向廠商也包括橫向廠商；合作主體具有多重屬性。與企業(yè)集團等合作主體在簽訂合作協(xié)議后，則不能再與其他企業(yè)達成類似協(xié)議不同，虛擬經(jīng)營合作各方可與多個企業(yè)形成類似契約關(guān)系。

企業(yè)虛擬營銷策略

(一)完善虛擬服務(wù)

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分。越來越受到企業(yè)的重視。擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣的企業(yè)可以采取虛擬服務(wù)策略。虛擬服務(wù)是社會化分工的必然要求，企業(yè)應(yīng)專注于生產(chǎn)經(jīng)營中最有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，集中配置資源。對于自身不具有優(yōu)勢而成本相對較高的環(huán)節(jié)，完全可以實施服務(wù)虛擬化，以創(chuàng)造最大的企業(yè)價值。

(二)加強品牌建設(shè)

品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的市場通行證。品牌虛擬經(jīng)營實現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，它使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來。而專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。虛擬企業(yè)借助傳統(tǒng)的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷進行品牌宣傳，著力品牌忠誠度的培育，實質(zhì)上是品牌文化的體現(xiàn)，是產(chǎn)品所蘊含的文化情愫、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的承諾，而這種承諾通過有形產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，企業(yè)在進行品牌宣傳時，要保證品牌承諾的一致性，以高質(zhì)量的產(chǎn)品證實這些承諾，使品牌形象深入消費者的內(nèi)心，獲得消費者的認同。同時，品牌忠誠度的培養(yǎng)應(yīng)當保持一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

(三)提升核心競爭力

企業(yè)核心競爭力是一個動態(tài)的要領(lǐng)，處于不斷變化之中。要使企業(yè)核心競爭力始終保持動態(tài)優(yōu)勢，必須建立企業(yè)的創(chuàng)新機制。企業(yè)要著重技術(shù)層面的改進，要著重以顧客未來的需求為準。因此，虛擬企業(yè)應(yīng)積極倡導以人為本的戰(zhàn)略，尊重員工的成果，培育有利于創(chuàng)新的環(huán)境，營造創(chuàng)新的氛圍。

綜上所述，虛擬營銷是適應(yīng)知識經(jīng)濟時代要求而產(chǎn)生的一種新型營銷模式，它從人本主義角度出發(fā)，指導企業(yè)的經(jīng)營活動。其真正意義在于，在虛擬空間中構(gòu)建人們原本認為是“不可能”的可能性，使現(xiàn)實性的運行進入了更高的層次，從而創(chuàng)造現(xiàn)實的無限發(fā)展性。虛擬不等于虛無，它是一種客觀存在。虛擬加入到市場營銷管理的現(xiàn)實中，使得整個過程變得“輕型化”，必定會帶來新的利潤增長點。