張 然 唐振華

內(nèi)容摘要：公益營銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。國內(nèi)開展公益活動(dòng)的企業(yè)雖然很多，但是公益營銷做得成功的企業(yè)卻不多。文章探討了企業(yè)運(yùn)用公益營銷策略時(shí)應(yīng)遵循的原則，以為我國企業(yè)開展公益營銷提供借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)公益營銷原則

公益營銷的含義公益營銷是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，從而在作購買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷親切自然、易于接受，其實(shí)質(zhì)是一種軟廣告，只不過其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。另外，公益活動(dòng)的溝通對象面廣量大、有針對性。公益行為雖然不能直接帶來產(chǎn)品的銷售，但長遠(yuǎn)看，它會(huì)改變?nèi)藗儗ζ髽I(yè)的看法，間接地提高品牌聲譽(yù)、形象并促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

企業(yè)公益營銷應(yīng)遵循的原則

與發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)實(shí)施公益營銷還處于起步階段，無論是公益營銷的規(guī)模，還是對公益營銷的運(yùn)作都需向國外企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。為更好地實(shí)施公益營銷，可遵循以下原則：

(一)恰當(dāng)時(shí)機(jī)原則

企業(yè)要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)刭澲?。?dāng)社會(huì)出現(xiàn)重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì)、媒體、民眾對事件的關(guān)注度最高，如果企業(yè)能夠在第一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必然可以引來更多注意力，也最能吸引媒體的報(bào)道。最重要的并不在于投入的數(shù)量，而是能夠預(yù)先抓住最適合的時(shí)機(jī)，比如，加多寶集團(tuán)在汶川地震后的捐款不是最多的，但卻是最早捐款達(dá)1億元的內(nèi)地企業(yè)，取得了廣泛的關(guān)注。

(二)策略先行原則

公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可被視為一項(xiàng)企業(yè)營銷行為，所以在執(zhí)行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營銷行為一樣，策略先行，預(yù)先將整個(gè)過程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)、媒體宣傳計(jì)劃如何執(zhí)行等等。只有考慮充分，把握得當(dāng)，才能獲得預(yù)期效果。如加多寶集團(tuán)沒有選擇分階段投入慈善資金，而是選擇一次。性投入到位，吸引了公眾眼球。

(三)雙贏原則

按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，市場營銷是一種買賣雙方互利的交換，即所謂雙贏。這種雙贏要求企業(yè)不僅要考慮和現(xiàn)實(shí)顧客之間的雙贏，還要考慮和其他利益相關(guān)體之間的雙贏，比如政府、非政府組織、一般社會(huì)公眾等，特別是公益活動(dòng)的合作機(jī)構(gòu)。只有在進(jìn)行公益營銷的過程中，充分考慮各個(gè)利益相關(guān)體之間的共贏，才能在提升企業(yè)知名度的同時(shí)提高企業(yè)的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期利益。

(四)公益活動(dòng)與業(yè)務(wù)有效結(jié)合原則

公益活動(dòng)與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合可以分為三種情況：

第一，選擇捐助的對象就是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。這樣不僅能讓社會(huì)認(rèn)可企業(yè)形象，還能讓捐助對象在認(rèn)可企業(yè)形象的同時(shí)認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品，從而培養(yǎng)自己的消費(fèi)者?？v觀企業(yè)的公益營銷，它們呈現(xiàn)一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，除了對突發(fā)災(zāi)難的常規(guī)捐助以外，很多企業(yè)的捐助都是有規(guī)律的——它們都傾向于選擇那些與產(chǎn)品業(yè)務(wù)有直接或間接關(guān)系的公益項(xiàng)目。如海爾藥業(yè)的“大型肝病救助項(xiàng)目”，蒙牛的“貧困地區(qū)小學(xué)贈(zèng)奶工程”等。

第二，盡量將公益活動(dòng)直接與產(chǎn)品的銷售掛鉤。這實(shí)際上反映了公益營銷的一個(gè)本質(zhì)：沒有“贏”銷就沒有可持續(xù)的公益。將產(chǎn)品的銷售、業(yè)務(wù)的拓展與公益贊助直接對接，達(dá)到企業(yè)、社會(huì)、個(gè)體三贏的局面。

第三，對于天災(zāi)人禍等責(zé)任承擔(dān)式的捐助，應(yīng)該以提升形象為主。此時(shí)需要通過事件性新聞和終端物料宣傳的形式。借助網(wǎng)絡(luò)媒介等來放大其公益價(jià)值。

(五)有效利用媒體原則

絕大部分公益營銷屬于公關(guān)營銷范疇，媒體的作用極為重要。公益活動(dòng)的媒體影響力往往由主持公益項(xiàng)目的人來決定。當(dāng)不止一家企業(yè)參與的時(shí)候，需要盡量參加規(guī)模大、有影響力、權(quán)威部門組織的公益活動(dòng)。如中央電視臺(tái)是中國規(guī)模和影響力最大的電視傳媒機(jī)構(gòu)，利用這樣的傳播平臺(tái)，比單純做廣告更加有效。

結(jié)論

綜上所述，隨著我國社會(huì)的發(fā)展，政府、消費(fèi)者、社團(tuán)必然對公益事業(yè)以及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感要求越來越高，公益營銷作為一種既展示企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，又可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者情感距離的策略手段，正受到越來越多企業(yè)的重視。從長遠(yuǎn)來看，公益營銷將成為企業(yè)不可或缺的營銷工具，也是企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值提升的重要手段。