馬兆峰

摘要本文對數(shù)字時代給廣告表現(xiàn)帶來的沖擊進行了分析，探討了對廣告表現(xiàn)語言及思維方式的影響

關(guān)鍵詞數(shù)字技術(shù)廣告表現(xiàn)媒體

中圖分類號0206文獻標識碼A

隨著科技的進步，數(shù)字化媒體的興起，廣告視覺表現(xiàn)的形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，數(shù)碼藝術(shù)設(shè)計、數(shù)字電影電視、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等新興科技不斷地挑戰(zhàn)并影響著傳統(tǒng)的視覺傳播形式。同時，廣告視覺傳播在形態(tài)上由平面化、靜態(tài)化，正在向動態(tài)化、綜合化、互動化方向轉(zhuǎn)變。在數(shù)字技術(shù)的強有力支持下，數(shù)字化提供了超越視覺現(xiàn)實的各種可能性?？萍嫉陌l(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)作提供了新的載體，同時也給商業(yè)性極強的廣告帶來了豐富的視覺表現(xiàn)語言。

一、數(shù)碼技術(shù)帶來創(chuàng)作手法和表現(xiàn)形式的極大豐富

計算機數(shù)字技術(shù)對廣告的視覺表現(xiàn)的影響不僅表現(xiàn)在它能更有效率地完成創(chuàng)意與制作工作，而且由于它自身的技術(shù)特點也給視覺表現(xiàn)帶來了全新的風格和語言。

首先，在創(chuàng)意與制作過程中，通過運用電腦軟件能夠隨心所欲地拼合、重疊、透疊、嫁接、置換圖像，組合不同媒材，而且可以輕易的嘗試進行順向或逆向的操作與修改動作，直到最終達到預期效果。在動態(tài)影像剪輯等非線性編輯方面也變得更加靈活、方便。此外，在設(shè)計表達上，最直接的作用是帶來了造型語言和表達方式的豐富。而且，數(shù)字工具也提供了各種平面設(shè)計效果試驗和視聽后期特效試驗的廣大空間。

其次，數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)設(shè)計的結(jié)合，開辟了視覺傳達的新領(lǐng)域，新的風格呼之欲出。超現(xiàn)實主義的怪異和幻想色彩成為觀者前所未見的視覺誘惑和心理感受。

數(shù)碼設(shè)計也為使用者提供了更大的創(chuàng)意空間。電腦技術(shù)為廣告的視覺語言表現(xiàn)提供了快捷、方便的途徑和豐富的表現(xiàn)力，等于給創(chuàng)作者豐富的想象力插上騰飛的翅膀。數(shù)碼視覺形象即可真實地表現(xiàn)客觀事物，也可表現(xiàn)人們幻想中的世界和理想化的形象，可把表現(xiàn)形式從二維平面擴展到三維的時空表現(xiàn)，使畫面呈現(xiàn)出強烈的立體感并富有意境和美感。為廣告設(shè)計開辟了一個新天地，也為設(shè)計師們開拓更廣闊的想象空間創(chuàng)造了必要的技術(shù)條件。

二、數(shù)字媒介對廣告視覺形態(tài)的影響和改變

人類的視覺傳達從遠古洞穴壁畫的圖畫時代到印刷時代、電影電視的視聽時代、一直到今天的視聽數(shù)字化時代，最終回歸了人類對自然環(huán)境及物象的視聽感知。數(shù)碼技術(shù)、攝影技術(shù)與各種視覺藝術(shù)的結(jié)合，使他們的視覺形態(tài)更多元化，更具有各種媒介視覺元素的交互、綜合與統(tǒng)一，真正達到了真實的模擬現(xiàn)實、改造現(xiàn)實，甚至創(chuàng)造新的虛擬、虛幻的現(xiàn)實。而且由于廣告的視覺形態(tài)媒介的商業(yè)性、時效性與功利性傾向，廣告是最早受到數(shù)字化的影響，并以最快的速度融入了數(shù)字化浪潮的媒介之一。

1.平面化、靜態(tài)化向動態(tài)化、綜合化的轉(zhuǎn)變

數(shù)字化影視的出觀，使視覺影像制作技術(shù)正在發(fā)生著一場視覺革命。今天。動態(tài)影像的應用變得越來越多。在影視廣告中，二維、三維動畫的應用極大地豐富了廣告視覺表現(xiàn)，包括廣告文字標識也具有了更生動多變的動態(tài)可塑性。它給人們提供了一個充分展示個人想象力和藝術(shù)才能的新天地。動畫的發(fā)展，甚至使的帶有平面設(shè)計味道、抽象的圖形圖像、符號也在屏幕上激活了，大量帶有平面設(shè)計痕跡的電視片頭作品采用電腦動畫等新手段來擴大設(shè)計的視覺和想象空間，眩目的、虛幻的光影變化；帶有沖擊力的鏡頭運動效果，帶來全新的視覺感受。

英國學者伯格曾說：“傳統(tǒng)(印刷)文化中是人趨近圖像，而當代(視聽)文化則是圖像逼近人?！膘o態(tài)的平面廣告表現(xiàn)語言與動態(tài)的影視廣告同樣能以兩種視覺形態(tài)的產(chǎn)品外觀形象及造型特征傳達商品信息，建立在消費者心日中的形象價值。但平面廣告是相對被動的展示，動態(tài)廣告則是主動地吸引。相對于平面廣告，網(wǎng)頁上閃動的圖形、色彩、文字視頻影像。街頭屏幕廣告、車載屏幕廣告、甚至將來的手機屏幕廣告，無一不是通過奪人眼目的動態(tài)形象抓住受眾，達到傳達信息的目的。各種新的移動與動態(tài)廣告形式正在形成和發(fā)展

2.從單一媒體到多種媒體語言的交互、融合

傳統(tǒng)媒體的樣式是各自獨立的，影視的聲音、圖像當然不能在書面媒體上得到展現(xiàn)，傳統(tǒng)的平面圖文印刷媒介也有其獨有的傳達特性。然而，就是在數(shù)字化的今天，跨媒體融合正成為當今傳播領(lǐng)域的熱點。數(shù)字的出現(xiàn)意味著數(shù)字化使媒體語言有了統(tǒng)一的“DNA”，也意味著報紙、廣播、電影電視、通信、信息業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上相互融合一體成為可能。今天的電腦網(wǎng)絡(luò)上的視覺信息是負載著各種傳統(tǒng)媒介視覺形態(tài)的綜合體。

各類傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化步伐在加快。報刊雜志等印刷媒體。盡管最后的形態(tài)還是以紙介質(zhì)呈現(xiàn)在受眾面前，但制作全過程已經(jīng)數(shù)字化；傳統(tǒng)攝影正在向數(shù)字攝影發(fā)展；傳統(tǒng)電影正在向數(shù)字電影發(fā)展：電視正全面邁向數(shù)字高清晰度電視及數(shù)字壓縮衛(wèi)星直播電視。完全數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體自然也就演變?yōu)椤靶旅襟w”，因為它不但將原有的功能發(fā)揮到淋漓盡致的地步，而且具備了眾多新的功能，且可以與其他任何數(shù)字傳播進行信息交換。

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告，其表現(xiàn)形式大多數(shù)為圖片連接和文字連接，以及借助移動互聯(lián)網(wǎng)的流媒體廣告也能規(guī)劃到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告。表現(xiàn)形式和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告異曲同工。

因為“網(wǎng)絡(luò)媒體”和“手機媒體”的發(fā)展。使得平面及影視廣告能在這兩種媒體上直接投放，可以有最佳的互動效應以聽取最直接的反饋。對中國這個網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達的國度而言，網(wǎng)絡(luò)可以利用的空間非常之大。而3G手機的到來可能會給我們帶來一個掌上袖珍移動投放平臺，同時廣告的制作方式與視覺表現(xiàn)風格也因之產(chǎn)生變化。

三、數(shù)字變革帶來廣告表現(xiàn)的思維變革

人類正經(jīng)歷一場新的數(shù)字化革命，廣告的視覺形態(tài)也隨之發(fā)生著深刻的變化。當在廣告視覺形象中加入了科技元素，用數(shù)字媒體語言進行重新整合后，它所表現(xiàn)出的狀態(tài)是想象力和創(chuàng)造力的綜合體現(xiàn)?？萍嫉陌l(fā)展給了我們更多的選擇，推動了視覺藝術(shù)表現(xiàn)的巨大變革，并呼喚著借以傳達新思維和新觀念的新形式和新方法。

數(shù)字時代的變革，正在顛覆和部分替代傳統(tǒng)的傳播體系。換言之，現(xiàn)代廣告越來越依賴數(shù)字化技術(shù)平臺。尤其當多媒體與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合時，它的信息傳播方式便不再是復制，而是共享；不再是單向的灌輸，而是交互的心靈溝通。數(shù)字信息的虛擬現(xiàn)實技術(shù)正在為廣告的傳播構(gòu)建新的平臺，并使交互性的數(shù)字廣告作品成為可能。數(shù)字技術(shù)所具有的虛擬、交互及網(wǎng)絡(luò)等特性決定了數(shù)字技術(shù)是可以隨時交互生成的藝術(shù)過程。虛擬的影像成了現(xiàn)實，傳統(tǒng)的根據(jù)過去展示現(xiàn)在的方式已經(jīng)顯得有些古老了，先進的數(shù)字技術(shù)讓創(chuàng)意自由自在，做到了想象未來虛擬現(xiàn)在。在廣告創(chuàng)作方面，無論是聲音、文字還是圖像，都可以通過數(shù)字技術(shù)顯現(xiàn)出來，平時實際拍攝中無法達到的鏡頭，用數(shù)字技術(shù)也可以輕而易舉的完成。

數(shù)字廣告運用特技手段讓觀眾在短時間內(nèi)最透徹、最省力、最準確地了解廣告的內(nèi)容，并以其自身的魅力來感染觀眾，征服觀眾，加快了廣告的傳播速度，從而達到廣告主的目的。影視廣告發(fā)展到今天也越來越離不開特技動畫這個特殊的伙伴，可以說特技動畫為影視廣告的發(fā)展注入了新鮮活力，而影視廣告也為特技動畫提供了施展藝術(shù)魅力的空間。

綜上所述，數(shù)字變革時代給廣告藝術(shù)表現(xiàn)、風格語言和思維方式帶來了巨大沖擊。在高科技迅猛發(fā)展的時代，知識的更換對今天廣告創(chuàng)意制作人員考驗是嚴酷的，因為面臨的將是全新的學科，無法照搬與沿襲傳統(tǒng)的藝術(shù)樣式。在數(shù)字媒體形式中，將會運用更多的科技手段和創(chuàng)新思維。在設(shè)計過程中留給廣告創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，同時也受到技術(shù)標準等多種因素的制約。如何表述數(shù)字時代全新的信息傳達語匯，如何創(chuàng)造出適合人們接納的現(xiàn)代廣告表現(xiàn)語匯符號，有很多都是未知的空間。但任何新興的技術(shù)或藝術(shù)表現(xiàn)形式又有其相參照的規(guī)律和標準，包括新媒體變革下的廣告表現(xiàn)及其相關(guān)領(lǐng)域。由此可見，媒體變革下的廣告創(chuàng)意制作涉及到的并不僅僅是技術(shù)層面，它要求創(chuàng)作者具有全面的科學與人文的素養(yǎng)，完善合理的知識結(jié)構(gòu)，全新的認知與判斷方式，更需要具備藝術(shù)策劃和創(chuàng)造才能。

當今的媒體變革時代，給廣告藝術(shù)表現(xiàn)提出了更有意義的課題，就是如何承傳藝術(shù)創(chuàng)新的普遍規(guī)律，開拓數(shù)字媒體視覺審美的全新領(lǐng)域，重視數(shù)字時代給人類帶來的積極影響，總結(jié)科學與藝術(shù)融合的時代精神，它必將推動數(shù)字技術(shù)時代廣告藝術(shù)表現(xiàn)及相關(guān)教育領(lǐng)域的全新發(fā)展。

參考文獻

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