萬菁婧 祝勝軍

摘要本文分析了跨文化傳播沖突現(xiàn)象的成因并探討了跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ诓煌幕Z境中策略性調(diào)整與本土化適應(yīng)。

關(guān)鍵詞跨文化廣告語言語用失誤社會(huì)語用失誤

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展日益活躍，在經(jīng)濟(jì)全球化過程中涌現(xiàn)了大量?jī)?yōu)秀的跨文化廣告，但是，許多不和諧的音符也參雜其中，造成了不良的社會(huì)反響。導(dǎo)致跨文化廣告?zhèn)鞑ナд`的成因很多，這是由其自身的復(fù)雜性決定的。

一、跨文化廣告的實(shí)質(zhì)

民族文化，即是在長(zhǎng)期的社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括了影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑プ鳛榭鐕?guó)公司國(guó)際營(yíng)銷的重要手段，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過程發(fā)揮了排頭兵的作用。全球思考、本土實(shí)施的思想也深入人心，“glocal”一詞充分體現(xiàn)了企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略中實(shí)行區(qū)域性的靈活戰(zhàn)術(shù)思想。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題，還要適應(yīng)不同的文化語境和受眾市場(chǎng)進(jìn)行本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。優(yōu)秀的廣告往往承載著民族文化的精髓。市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅是一種單純的商品買賣行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見以及價(jià)值取向等有著不可分割的聯(lián)系。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑ナд`的癥結(jié)

托馬斯在1983年發(fā)表的《跨文化語用失誤》一文中首次提出語用失誤(Pragmatic Failure)這一概念。托馬斯認(rèn)為語用失誤是指“不能理解話語的含義，語用失誤可分為語言的語用失誤和社會(huì)語用失誤”。望文生義、發(fā)生歧義、詞不達(dá)意導(dǎo)致了語言語用失誤，而文化差異、思維方式不同、對(duì)社交語境把握不當(dāng)?shù)葎t造成了社會(huì)語用失誤。當(dāng)然“由于語境不同，雙方各自的話語意圖和對(duì)方的話語的理解都可能不同，因而某一不合適的話語從一個(gè)角度看，可能是語用語言方式的失誤，但從另一個(gè)角度看，也可能是社會(huì)語用方面的失誤”。

語言的語用失誤現(xiàn)象多是由于語言運(yùn)用不當(dāng)或錯(cuò)誤造成的，這是因?yàn)椴簧倨髽I(yè)沒有沒有足夠重視外文廣告的創(chuàng)作，隨便找個(gè)懂外語的人翻譯原文，而不是交給專業(yè)廣告公司進(jìn)行操作，因此譯文難免失誤頻頻。部分廣告主對(duì)外文一知半解，外行指導(dǎo)內(nèi)行，使譯文質(zhì)量更加難以保證。有些翻譯人員一味照搬原文，逐字“忠實(shí)”翻譯，機(jī)械對(duì)譯，死扣字眼，造成譯文詞不達(dá)意、缺乏生氣、造成歧義、晦澀難懂。

廣告譯文引起歧義現(xiàn)象較為多見，以“九華山佛茶”的廣告語為例：九華佛茶，潤(rùn)世清心!Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world and clears the heart!廣告詞中的“潤(rùn)”取其“澤被”之意，不能簡(jiǎn)單地理解為“濕潤(rùn)”，因此譯作“moisten'是不對(duì)的，可以考慮改為“benefit”。此外，雖然英語中“心”也同樣可以表示“頭腦”，但聯(lián)系上下文。和clear搭配在一起，則造成“清理心血管，保心腦健康”的歧義。因此建議將該句譯文改為：Jiuhua Buddhist Tea benefits the world andrefreshes the mind，

不但要防止語言出現(xiàn)歧義，更多時(shí)候要進(jìn)行行文修飾，避免生硬、刻板。例如：There are so many pluses when youfly Thai·Our modern fleet of aircraft，spearheaded by themagnificent 747—400，is a plus，Our route network spannmgover 70 cities in 36 countries is a plus，The charming nature 0four cabin crew，born of a 2000-year-old culture，is a plus，泰航的這則英文廣告采用平鋪直敘的手法，句子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，詞匯通俗易懂。原譯：“乘泰國(guó)航空公司的飛機(jī)有許多優(yōu)勢(shì)。我們以波音747-400為標(biāo)志的現(xiàn)代化機(jī)群是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。我們的航線遍及36個(gè)國(guó)家，70個(gè)城市，這也是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。我們具有2000年文化傳統(tǒng)，機(jī)上服務(wù)人員溫文爾雅，這又是一個(gè)優(yōu)勢(shì)”。原譯采用同樣的語言風(fēng)格，同樣的，句式，甚至也采取了重復(fù)同一個(gè)詞的手段，可謂達(dá)到了意似、形似、甚至“神似”，但是，這種過于循規(guī)蹈矩的翻譯，可能因缺乏廣告修辭的活力和激情而難以刺激中國(guó)讀者的消費(fèi)欲望，試改譯：“乘坐泰航飛機(jī)，盡顯高貴品質(zhì)!波音747-400引領(lǐng)下的現(xiàn)代化機(jī)群，遍及36國(guó)71)個(gè)城市的航線，泰航可帶您輕松游遍世界!溫文爾雅的機(jī)上服務(wù)，讓您領(lǐng)略兩千年文化的悠長(zhǎng)韻味!”改譯并未忠實(shí)于原文樸實(shí)的語言風(fēng)格，而是突出了中文廣告講究修辭典雅的特點(diǎn)，更能給中國(guó)讀者留下耳目一新的印象。“DEBEERS有，有句廣告詞：A Diamond is For-ever，這是一句簡(jiǎn)單又樸實(shí)的廣告語，直譯是“鉆石可以永遠(yuǎn)”，譯文平淡無味，如同嚼蠟而譯成“鉆石恒永久，一顆永流傳”使略顯蒼白的一句話顯得如此深情雋永、意境深遠(yuǎn)。

社會(huì)語用失誤現(xiàn)象十分普遍，涉及的范圍更廣。社會(huì)語用失誤強(qiáng)調(diào)的并非遣詞造句、文采修飾不當(dāng)，它突出的是廣告所體現(xiàn)的刨作者的立場(chǎng)、創(chuàng)作初衷或廣告隱含的寓意在廣告中的表現(xiàn)與受眾的接受度的沖突，以及由于創(chuàng)作者文化背景認(rèn)知的缺失等導(dǎo)致廣告作品招致受眾不滿。

1.民族元素的誤用：

2003年豐田中國(guó)公司刊載于《汽車之友》雜志的一則豐田霸道汽車廣告在讀者中引起了軒然大波，一輛行駛在路上的豐田“霸道”引來路旁石獅的側(cè)目，一只石獅還抬起右爪敬禮，耐克“恐懼斗室”耐克公司由NBA巨星勒布朗，詹姆斯擔(dān)當(dāng)主角的《恐懼斗室》廣告，描寫他獨(dú)闖一個(gè)五層高的建筑，逐層挑戰(zhàn)對(duì)手，最終取得勝利；而被詹姆斯打敗的五個(gè)對(duì)手中，有三個(gè)“影射”到中國(guó)形象：中國(guó)老者、“飛天”女子、龍。這幾則廣告均在中國(guó)消費(fèi)者中引起了很大反響，因?yàn)槭{、龍等形象是中華民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，有重要的象征意義，傷害了中國(guó)消費(fèi)者的民族感情，其中耐克的《恐懼斗室》在全國(guó)禁播。

2.濫用歷史名人形象。

歷史名人被視為民族的靈魂，是民族發(fā)展的推動(dòng)力量，是民族文化和民族文明程度的體現(xiàn)。因此，歷史名人往往在民眾心日中擁有崇高的地位而不容玷污，否則，廣告將招致受眾的一致反對(duì)。2008年1月8日，西班牙大報(bào)之一《國(guó)家報(bào)》在第15版上刊登一個(gè)整版的法國(guó)雪鐵龍汽車廣告。但

廣告畫面的主角并非雪鐵龍汽車形象，而是中國(guó)已故領(lǐng)袖毛澤東的照片：該廣告的標(biāo)語是：“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領(lǐng)袖，凱撒風(fēng)范盡現(xiàn)!”廣告刊出后，引起在西班牙華人的強(qiáng)烈不滿和抗議。

3.觸及敏感問題。

中東問題一直是世界關(guān)注的敏感問題：日前，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》、阿拉伯國(guó)家一些報(bào)紙都刊發(fā)了有關(guān)中東和平進(jìn)程的整版廣告。廣告印上了中東地區(qū)每個(gè)國(guó)家的國(guó)旗，主要是為宣傳2002年以沙特中東和平新建議為基礎(chǔ)的“阿拉伯和平倡議”。廣告中心是以色列和巴勒斯坦的國(guó)旗，四周圍繞著57個(gè)阿拉伯和穆斯林國(guó)家的國(guó)旗。伊朗的國(guó)旗位于上方右側(cè)。由于伊朗與以色列互不承認(rèn)，對(duì)兩國(guó)國(guó)旗竟出現(xiàn)在同一個(gè)廣告中，伊朗大為光火，提出抗議。

4.有悖傳統(tǒng)思想和觀念。

傳統(tǒng)思想和觀念是民族文化的積淀，一旦形成則具有一定的穩(wěn)定性和持久的影響力。又被傳統(tǒng)思想和觀念被認(rèn)為是不從眾、不合群的表現(xiàn)，會(huì)遭受來自群體內(nèi)部的口誅筆伐。近日，麥當(dāng)勞(中圜)餐飲食品有限公司推出這30秒的5元商品打折的廣告，一顧客竟然不顧一切地雙腿跪地抱著老板的褲管乞求老板能夠給予優(yōu)惠的價(jià)格，畫外音“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)為，“男兒膝下有黃金”，甚至寧可舍命也不出膝，豈能為一打折券輕易下跪?

韓國(guó)女星全智賢代言的佐丹奴廣告在韓國(guó)遭禁播，究其原因就是該廣告含有性暗示和性誘惑的成分。韓國(guó)也是一個(gè)歷史上受儒教影響較大的國(guó)家。儒家文化比較含蓄和內(nèi)斂，這種廣告在東方人的傳統(tǒng)觀念是不能被接受的。

三、對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ姆此?/p>

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入世界，頻頻發(fā)生的跨文化廣告?zhèn)鞑ナд`事件為我國(guó)企業(yè)今后進(jìn)行全球化營(yíng)銷活動(dòng)敲響了警鐘。如何趨利避害，做到在國(guó)際市場(chǎng)上既維護(hù)國(guó)家形象，又提升企業(yè)形象，提高市場(chǎng)份額和收益呢?根據(jù)上述分析可以基本明確努力的方向。

1.創(chuàng)作適切的廣告語言。

廣告語言語言的創(chuàng)作是重在創(chuàng)新，要求博采文本學(xué)、語義學(xué)、修辭學(xué)以及消費(fèi)者心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的精髓，在符合傳播規(guī)律的前提下，不拘于既定思維方式，運(yùn)用創(chuàng)造性手法創(chuàng)作具有主旨突出、煽動(dòng)性強(qiáng)、符合受眾文化特征的企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息。廣告語言的推敲必須充分考慮不同受眾群體的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、思維模式、風(fēng)俗習(xí)慣和審美情趣等因素，克服俚語、口語、諧音等造成的語言歧義。力求準(zhǔn)確、生動(dòng)、靈活地表達(dá)廣告語言意義，根據(jù)具體語境，采用不同的稱述方式。廣告語言的創(chuàng)作既包括新創(chuàng)也包括語言轉(zhuǎn)換，語言轉(zhuǎn)換技巧包括：直譯、意譯、音澤、套譯、轉(zhuǎn)譯等方法，具體內(nèi)容另文處理。

2.植入科學(xué)的傳播觀念

社會(huì)語用失誤也是可以避免的，甚至還可以加以合理利用。要避免社會(huì)語用失誤需要尊重當(dāng)?shù)啬酥潦澜绲淖诮绦叛黾拔幕桑挥袭?dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念；避免違反觸犯當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)；順應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣等。所要補(bǔ)充的是：

首先要慎用民族元素，在廣告中運(yùn)用民族元素以體現(xiàn)廣告本土化的例子舉不勝舉，這類廣告具有一定的親和力和鼓動(dòng)性。但是如果民族元素使用不當(dāng)則會(huì)招致批評(píng)和抵觸。

其次，濫用人物形象以嘩眾取寵不可取。廣告中使用名人形象對(duì)提升企業(yè)的知名度無疑具有重要意義，但是，名人特別是民族特殊人物的濫用易激發(fā)民族情緒。例如：意大利盧納爾迪利釀酒廠推出的“元首葡萄酒”標(biāo)識(shí)上印著希特勒和其它納粹人物及其口號(hào)：德國(guó)已向該酒廠推出印有希特勒頭像的“元首酒”提出了抗議。德國(guó)駐意大利使館也向意方就此事提出了抗議。

再次，對(duì)廣告進(jìn)行本土化創(chuàng)作的同時(shí)應(yīng)該以不違背其他國(guó)家和地區(qū)民族情感和文化禁忌為前提，尤其是對(duì)敏感問題的利用上要謹(jǐn)小慎微。一味逢迎某一個(gè)區(qū)域的部分受眾的主張而遭受持反對(duì)立場(chǎng)的群體的抵制。這種所謂的“本土化”的做法將使企業(yè)得不償失。

最后，以上禁忌并非雷池不可逾越，“主張寬容、帶有爭(zhēng)議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿貝納通的衣服呢?”這是美國(guó)《商業(yè)周刊》前年推出的全球100個(gè)最佳品牌后，給排名第100位的貝納通(Benetton)的評(píng)語。事實(shí)上，貝納通的廣告中基本上不展現(xiàn)服裝，而是以種族平等、艾滋病、戰(zhàn)爭(zhēng)等社會(huì)敏感問題的新聞圖片作為宣傳海報(bào)。貝納通的確已建立起迎合青少年口味的一種消費(fèi)文化及擁有一群忠誠(chéng)顧客。到20世紀(jì)90年代，其已在全球80多個(gè)國(guó)家擁有6000多家零售店。由此可見，恰當(dāng)、適度、公正、合理地利用社會(huì)輿論，甚至是爭(zhēng)議(不至于招致抵觸)對(duì)企業(yè)大有裨益。此舉既能使自身引起受眾廣泛關(guān)注，使之成為熱點(diǎn)話題，提升企業(yè)的知名度，又能使企業(yè)在闡述自身對(duì)社會(huì)環(huán)境的理解中塑造獨(dú)特而鮮明的企業(yè)和品牌形象，以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。