趙麗梅

摘要本文就編輯方案對(duì)新刊的作用進(jìn)行了分析

關(guān)鍵詞編輯方案新刊

中國(guó)分類號(hào)G210文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)一度出現(xiàn)瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，無(wú)數(shù)的新刊如雨后春筍出現(xiàn)在全國(guó)各地，其間當(dāng)然有不少優(yōu)秀的刊物，如《特別關(guān)注》、《看天下》、《都市岡日人》等，但更大多數(shù)卻是同質(zhì)、低俗、粗制濫造的，這些質(zhì)量不高的新刊大多數(shù)如走馬燈似的在市場(chǎng)出現(xiàn)、消失，又出現(xiàn)、又消失，少有走得遠(yuǎn)、走得好的。分析這類期刊市場(chǎng)的成敗得失，除定位趨同，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研不充分，投入有限，后繼乏力外，沒有系統(tǒng)、完整、具有可操作性的編輯方案，也是不少新刊失敗的重要原因。本文擬就刊物編輯方案對(duì)刊物的影響、指導(dǎo)作用做一些粗淺的探討。

在完成了最初的市場(chǎng)論證后，一個(gè)新刊正式運(yùn)作的第一件事，就是形成完整的編輯方案。所謂編輯方案，即是把雜志所有的元素按邏輯關(guān)系連貫地集合起來，形成的一個(gè)易于閱讀和使用的冊(cè)子。它將以綱領(lǐng)的形式對(duì)雜志的每個(gè)問題做出行動(dòng)計(jì)劃。編輯方案詳細(xì)闡述了雜志所涉及的具體主題并決定對(duì)于每個(gè)主題有哪些地方要加以重視。編輯方案應(yīng)該非常詳細(xì)而具體明確地寫下來，每個(gè)操作人員都要做到對(duì)此方案爛熟于心并嚴(yán)格照此執(zhí)行：

當(dāng)設(shè)計(jì)編輯方案時(shí)，編輯要提出的問題有：雜志一般情況下有多少頁(yè)?廣告內(nèi)容和編輯內(nèi)容的比例如何?雜志有多少是固定的部分?它們是什么?報(bào)道要寫多長(zhǎng)?雜志會(huì)有多少篇長(zhǎng)篇特寫文章?這樣的文章是什么類型?有多長(zhǎng)?雜志中是否有小說、詩(shī)歌、照片、隨筆?還有什么其他具體的內(nèi)容?這些內(nèi)容怎么組織起來?針對(duì)提出的問題，即可制定編輯方案；一個(gè)典型的編輯方案清單包括以下內(nèi)容：

總頁(yè)數(shù)

廣告頁(yè)數(shù)

編輯內(nèi)容部分頁(yè)敷，包括封面、刊頭、內(nèi)容

如果有。固定部分內(nèi)容的頁(yè)敷

特稿頁(yè)敷

特稿材料的統(tǒng)計(jì)和分類，包括文章類型，每種類型篇數(shù)及長(zhǎng)度

固定部分的名稱，加上對(duì)每個(gè)固定欄目涉及內(nèi)容、包括多少篇

文章以及文章長(zhǎng)度的規(guī)定

內(nèi)容的設(shè)置

1.廣告頁(yè)和編輯頁(yè)

成功的雜志管理者應(yīng)提前確定有多少頁(yè)做廣告，多少頁(yè)為編輯內(nèi)容準(zhǔn)備。這些都以廣告和編輯內(nèi)容的比例和雜志的總頁(yè)數(shù)描述m來：廣告與編輯的比例是60：40，就意味著雜志每有40頁(yè)正文，就有60頁(yè)廣告。如果一份雜志有100頁(yè)，那么60頁(yè)是廣告，40頁(yè)是編輯內(nèi)容。

雜志決策者必須決定把多少頁(yè)碼賣給廣告主是合理的，需要多少頁(yè)才能達(dá)到預(yù)期的內(nèi)容水平。理想的頁(yè)數(shù)和比例通常是不斷試驗(yàn)得出的結(jié)果，往往在雜志出版幾年后才達(dá)到有機(jī)平衡，有些雜志決策者頭腦里沒有這個(gè)比例，有多少?gòu)V告上多少，其實(shí)這樣做，對(duì)雜志品牌的確立是沒有益處的。

開辦一家新雜志最重要的問題是要研究竟?fàn)幷撸鹤罱咏约焊?jìng)爭(zhēng)者的雜志受眾規(guī)模?新雜志相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者雜志來說有多少相似之處?有多少不同的地方?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告、發(fā)行率、廣告刊載數(shù)量、頁(yè)數(shù)、廣告一編輯內(nèi)容的比例情況如何?

競(jìng)爭(zhēng)者包括雜志、報(bào)紙、和廣播節(jié)同等新雜志目標(biāo)受眾能接觸的媒介，以及其他報(bào)道同類內(nèi)容的媒介。

廣告主在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒不滿足的地方，對(duì)于新雜志來說是個(gè)誘惑，那么這個(gè)地方是什么呢?這份新雜志能有更大的受眾群體嗎?或是擁有更多目標(biāo)信息的小眾群體?《看天下》和《三聯(lián)生活周刊》都有面向城市白領(lǐng)階層的時(shí)政財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)文章，而沒有《快一周》那種具體詳細(xì)的文章。

看看別的雜志已經(jīng)做到了什么，相較之下，看看新雜志能做些什么，更重要的是，看看還有什么沒有做，想想新雜志能填補(bǔ)哪些空間。成功為目標(biāo)受眾服務(wù)的媒體也對(duì)廣告主有吸引力，而不管其內(nèi)容與現(xiàn)有的雜志根本上是否相似。因?yàn)楝F(xiàn)存的雜志使讀者失望，沒有完全滿足讀者的具體要求，這往往是投資方開辦新雜志的動(dòng)因之一。而填補(bǔ)哪些空白，就應(yīng)該明確地在編輯方案中加以表達(dá)。

2.欄目

欄目固定向讀者提供短篇文章、散文和專欄，對(duì)各種各樣的未知問題做出最新的報(bào)道、具體敘述和前景展望。這些都集中于共同的主題領(lǐng)域里，以至一個(gè)欄目可能只有一篇文章，也可能有幾十篇。欄目既促進(jìn)讀者看長(zhǎng)篇特稿的興致，也滿足讀者廣泛了解各種主題內(nèi)容的需求。主編確切地知道雜志要用哪些欄目來闡述某個(gè)問題，讀者也知道自己該從這些欄目中期待些什么。策劃完備可行的欄目通常是雜志保持連續(xù)性最容易的辦法。

從目前的趨勢(shì)看，大部分雜志越來越趨向于發(fā)表一些短小的文章，這樣做，主要的目的是滿足人們?cè)絹碓娇斓纳罟?jié)奏帶來的閱讀習(xí)慣的改變。同時(shí)，短篇文章能使讀者盡快融入閱讀的意境中，并且能讓工作人員把最新發(fā)生的資訊加入雜志中。與服務(wù)性相關(guān)的欄目——快餐食譜、興趣提示、購(gòu)物指南——激起了讀者很高的興致。這類改變讀者生活習(xí)慣、名稱細(xì)分化、服務(wù)性報(bào)道更多的欄目現(xiàn)在是大多數(shù)雜志都有的部分。

制定編輯方案時(shí)首要提出的問題是：雜志設(shè)置哪些欄目?哪種欄目符合雜志編輯宗旨和受眾的需要?一些欄目可以不是連續(xù)的，而連續(xù)性的欄目則應(yīng)該定期出現(xiàn)。例如，新聞雜志高度細(xì)分化，圍繞寬泛的主題，比如“政治”、“藝術(shù)”和“財(cái)經(jīng)”。某一期可能沒有財(cái)經(jīng)文章，而另一期可能有三篇。一年中，財(cái)經(jīng)欄目在多期雜志中都會(huì)出現(xiàn)。

第二個(gè)問題是：這些短小的文章定期報(bào)道何種內(nèi)容?一些欄目完全由服務(wù)類文章組成，其他則是散文，另一些則是各種類型文章的混合。欄目名稱應(yīng)該是對(duì)這部分內(nèi)容最妥帖的詮釋。像“規(guī)?！焙汀翱蚣堋边@樣晦澀的名字表示欄目的創(chuàng)意很差。像《三聯(lián)生活周刊》“個(gè)人問題”、“雞毛蒜皮”，《看天下》“笨太太經(jīng)濟(jì)學(xué)”等這樣切題的欄目名字是有意義的，因而也是成功的。讀者對(duì)能從哪些雜志上看到什么非常明確：一系列對(duì)當(dāng)代音樂、電影、書籍、電視的評(píng)論欄目的名稱應(yīng)該每期相同，欄目中各篇文章的長(zhǎng)度也應(yīng)該是始終如一的。

第三個(gè)問題是：欄目文章的長(zhǎng)度如何?它們可能是50字以內(nèi)的新聞片斷，或是占據(jù)整頁(yè)的更長(zhǎng)的文章。一般來說，欄目文章都限于一個(gè)單頁(yè)或一個(gè)跨頁(yè)。

3.特稿

特稿，現(xiàn)在大多數(shù)雜志是以封面故事的形式出現(xiàn)，是雜志的主打產(chǎn)品，是讀者花很多時(shí)間細(xì)心咀嚼的編輯內(nèi)容。任何一期雜志的特稿在邏輯、美學(xué)和情感表現(xiàn)方面都是一致的。長(zhǎng)期下去，那些特稿就形成了雜志的標(biāo)志性特色。

過去，特稿在發(fā)表前通常要經(jīng)過一年到兩年的策劃。編輯尋找典型選題，而給作者足夠的時(shí)間去策劃、調(diào)查、研討開發(fā)。但在現(xiàn)今快餐文化的統(tǒng)領(lǐng)下，雜志特稿策劃的周期也越來越短，而更多的是反映當(dāng)下熱點(diǎn)焦點(diǎn)問題。如《三聯(lián)生活周刊》在2009年第22期做的特稿，《情感與主義——專訪《人間正道是滄桑>主創(chuàng)人員》，就是在電視連續(xù)劇《人間正道是滄?！窡岵r(shí)推出的一個(gè)近50頁(yè)的特稿。

特稿以其內(nèi)容和長(zhǎng)度的多樣性成為雜志的形象特征。例如，有些雜志策劃一篇主要的服務(wù)性文章、一個(gè)側(cè)面報(bào)道、兩篇一般性的特稿。其他雜志則策劃一個(gè)3000到5000字的長(zhǎng)篇特稿，另外還有一些1000字到1200字短些的特稿。

新刊編輯方案里關(guān)于特稿涉及的主要問題是：包含哪幾種特稿文章?長(zhǎng)篇文章報(bào)道什么內(nèi)容?雜志怎樣界定長(zhǎng)篇文章?特定方案應(yīng)該足夠具體，能給讀者和工作人員某個(gè)方向，內(nèi)容涉及面應(yīng)該足夠?qū)挿?，能使每個(gè)人都有選擇的余地。

4.內(nèi)容設(shè)置

對(duì)于新刊而言，只要素材都符合方案，就應(yīng)該有不止一個(gè)“正確”的方法組織所有這些素材。一些雜志完全欄目化，一些是兼有欄目和特稿，有些則把相似主題的欄目文章和特稿整合在一起，形成固定的一部分定期刊出。

假設(shè)雜志的結(jié)構(gòu)是一套房子，封面是門，欄目是大廳，特稿就是大房間。你把前面裝飾得看起來足夠吸引人，讓讀者走進(jìn)來。一旦走進(jìn)來，你想讓她對(duì)房子里其他東西感到新奇而愉悅，你帶著她循著她自己的步調(diào)一個(gè)房間一個(gè)房間地漫步，她因有所發(fā)現(xiàn)而得到滿足，而對(duì)前面未知的事情充滿好奇。她可能會(huì)兩次進(jìn)入同一個(gè)房間，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己尤其喜歡這個(gè)房間而要更細(xì)致地研究它。

正如房子的內(nèi)部設(shè)計(jì)使它更顯舒適，而且是主人個(gè)性的寫照，所以，雜志設(shè)計(jì)也應(yīng)該讓讀者在各頁(yè)間流連。你總是想讓你家客人時(shí)不時(shí)地佇立四顧，可能是在看你墻上掛的畫、墻的顏色、天花板的高度、窗戶的形狀和外面的景色。你想帶她四處游覽，讓她知道在參觀怎樣的人家。你想讓她感到舒適，讓她明白她是受歡迎的。

一份好的雜志會(huì)制定一個(gè)計(jì)劃，使得從一篇文章到另一篇的閱讀進(jìn)度流暢而適度。一篇較長(zhǎng)的文章后面接上一篇短文，是輕聲鼓勵(lì)讀者看下去。設(shè)計(jì)固定的標(biāo)志能讓讀者明白一個(gè)欄目何時(shí)結(jié)束，另一個(gè)要從哪開始，讓讀者一頁(yè)一頁(yè)地看這些文章。編輯跳頁(yè)——一篇文章從雜志中間開始。在雜志的結(jié)尾處續(xù)上——就像在廚房給客人捧上一杯咖啡，如果她想要奶和糖，就得讓她穿過浴室、地下室、走過洗衣房。那么，這奶和糖最好是非常棒的。如此才值得她長(zhǎng)途跋涉。

小欄目通常放在雜志前面或后面部分。一些欄目中間的位置經(jīng)常當(dāng)作廣告版面來售賣。其他時(shí)候，前面和后面的任何地方都可做廣告。大多數(shù)廣告客戶都有一些特別的要求，而不是僅僅要求雜志中有位置刊俠廣告就行了。他們通過合同要求雜志前面或后面的版面位置。少數(shù)沒有偏好的廣告客房只是簡(jiǎn)單地要求雜志中間的版面位置。

許多欄目的同頁(yè)上既有廣告又有編輯內(nèi)容。這些頁(yè)面被用作廣告或刊登編輯內(nèi)容。在雜志出版的最后階段可能會(huì)頻繁變動(dòng)，因?yàn)榫庉嬳?yè)面定下來后，要給廣告留出空間或增加編輯內(nèi)容，撤掉還沒付費(fèi)的廣告。

特稿通常的結(jié)構(gòu)就像一口井，或者說是一整塊編輯內(nèi)容，沒有廣告來打斷。這樣的編排方式在學(xué)術(shù)上被稱為單井結(jié)構(gòu)，這意味所有的特稿材料都放在一起。通常在雜志的中心部分，所有廣告都在雜志的前面或后面。但這種規(guī)則在目前也已逐漸被打破，如《三聯(lián)生活周刊》《情感與主義》的特稿，其間就穿插了7個(gè)整頁(yè)和4個(gè)三分之一版的廣告。

更普遍的是多井結(jié)構(gòu)。編輯內(nèi)容在雜志的小型井中不斷被打斷，而廣告則在井之間出現(xiàn)。這樣既保持了編輯內(nèi)容的完整性。同時(shí)也能讓廣告放在雜志中間。一些雜志通過增加長(zhǎng)文跳頁(yè)的作法對(duì)多井結(jié)構(gòu)有所改進(jìn)。

綜上，編輯方案，是一個(gè)雜志的靈魂，是所有編輯的操作手冊(cè)，它可能是秘不可宣的，但卻肯定是必不可少的?？梢院敛豢鋸埖卣f，一個(gè)新刊的面市，編輯方案的確立是一個(gè)非常必要的環(huán)節(jié)，而編輯方案制定的是否全面、科學(xué)、準(zhǔn)確，更是新刊成敗的關(guān)鍵，它直接決定了新刊是否能在林林種種刊物中脫穎而出，走得好，走得遠(yuǎn)，最終成為目標(biāo)受眾不可替代的讀物和廣告客戶不能放棄的發(fā)布平臺(tái)：