胡廣梅

摘要本文針對(duì)我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙發(fā)行策略中存在的主要問(wèn)題，從訂閱方式、讀者維護(hù)、發(fā)行布局、有效發(fā)行、發(fā)行體制等方面避一剖析不足，提出對(duì)策，以期能讓進(jìn)退兩難中的財(cái)經(jīng)報(bào)紙走得更穩(wěn)健更長(zhǎng)久，

關(guān)鍵詞“大客戶”訂閱“大發(fā)行”戰(zhàn)略有效發(fā)行“發(fā)行人”制度

中圖分類號(hào)G216文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度日益加深，中國(guó)公眾投資意識(shí)日益高漲，金融活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，這些都成為我國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙蓬勃發(fā)展的重要“推手”。2007年伊始，一股財(cái)經(jīng)類報(bào)刊的創(chuàng)辦高潮再次涌動(dòng)，不少昔日的都市報(bào)也紛紛轉(zhuǎn)型躋身財(cái)經(jīng)類報(bào)紙行列，轉(zhuǎn)身華麗迅疾，試圖以“新主流財(cái)經(jīng)媒體”的定位參與博弈。而令人尷尬的是，一邊是新人者的接踵而至，另一邊卻是已入者的發(fā)行滯緩，眾所周知，對(duì)紙媒而言，“發(fā)行就是生命線”，但眾多相關(guān)的專項(xiàng)調(diào)查表明，目前我國(guó)身陷“發(fā)行圍城”的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙不在少數(shù)，究竟問(wèn)題出在哪里?原因何在?如何解決?本文將力求探尋這一系列問(wèn)題的答案，針對(duì)我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙發(fā)行策略中存在的主要問(wèn)題，從訂閱方式、發(fā)行布局、有效發(fā)行、發(fā)行體制等方面逐一剖析不足，提出對(duì)策。

一、固定訂閱少，應(yīng)努力促進(jìn)家庭訂閱和“大客戶”訂閱

針對(duì)固定訂閱少的局面，財(cái)經(jīng)報(bào)紙應(yīng)制定更為靈活的訂閱方式，以培養(yǎng)擴(kuò)大長(zhǎng)期訂閱人群。在美國(guó)，人們把家庭訂閱稱為“最有價(jià)值的發(fā)行”，因?yàn)榧彝ビ嗛嗇^穩(wěn)定。不易受天氣影響，而零售是永遠(yuǎn)也得不到保證的銷售，所以美國(guó)大報(bào)的經(jīng)營(yíng)方向都是盡可能多地將零售讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ啈簟＜彝ビ嗛喌牧硪粋€(gè)好處是可以讓訂戶預(yù)先付款，報(bào)款落袋為安，報(bào)紙易主時(shí)，這部分發(fā)行的數(shù)量常常直接決定報(bào)紙的轉(zhuǎn)讓價(jià)格。為了爭(zhēng)取更多的家庭訂戶，美國(guó)的報(bào)紙訂閱可以“破周”，從一周的任何一天都可以開(kāi)始訂閱，即便是短期訂閱，投遞同樣保證準(zhǔn)確及時(shí)。美國(guó)報(bào)紙發(fā)行當(dāng)中有93，5％是直接投遞到家庭或辦公地點(diǎn)的，其中家庭投遞占絕對(duì)多數(shù)，很多大報(bào)如《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥論壇報(bào)》等的家庭訂戶都占70％以上，這部分報(bào)紙因滯留在讀者手中時(shí)間較長(zhǎng)，訂戶多為擁有自家住房的中產(chǎn)階級(jí)，因而也被視為最有價(jià)值的發(fā)行(就吸引廣告而言)。

此外，固定訂閱讀者對(duì)報(bào)紙的忠誠(chéng)度明顯更高，報(bào)社也可以定期進(jìn)行讀者調(diào)查，詳細(xì)了解到這部分讀者的個(gè)人信息和閱讀偏好，在此基礎(chǔ)上報(bào)社還可以建立讀者俱樂(lè)部，鞏崮和擴(kuò)大核心讀者群，定期開(kāi)展讀報(bào)評(píng)報(bào)活動(dòng)，借助核心讀者群的人際傳播有效擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谀繕?biāo)讀者群中的影響力，再者，保持穩(wěn)定的固定訂閱量還意味著報(bào)社經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的通暢。因此，我國(guó)的財(cái)經(jīng)報(bào)紙應(yīng)尤為重視“大客戶”訂閱，強(qiáng)調(diào)對(duì)大客戶及重點(diǎn)人群的推廣和宣傳，在高校、黨政機(jī)關(guān)和外企等領(lǐng)域的發(fā)行力度應(yīng)加強(qiáng)，針對(duì)這些人群建立客戶登記制和定期網(wǎng)訪制，增大服務(wù)范圍，確保投遞時(shí)效及質(zhì)量。

二、重點(diǎn)發(fā)行導(dǎo)致高風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)確立“大發(fā)行”戰(zhàn)略

目前的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙發(fā)行似乎走人了一個(gè)誤區(qū)，想當(dāng)然地認(rèn)為大部分目標(biāo)讀者集中在大城市，大城市成為財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的必爭(zhēng)之地，國(guó)內(nèi)主流的財(cái)經(jīng)類報(bào)紙往往將全部發(fā)行力量集中于大城市，其發(fā)行成敗儼然決定著報(bào)紙的生存狀況。如果單從廣告收益來(lái)看，中小城市可能并不直接出現(xiàn)大廣告主來(lái)源，但不能因此就干脆放棄中小城市，只關(guān)注大城市。其實(shí)，中小城市同樣具有非常重要的作用，它們是廣告效果的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，廣告主刊登的商業(yè)廣告的目標(biāo)受眾群也同樣涵蓋中小城市經(jīng)濟(jì)組織中有決策權(quán)的讀者，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》的廣告收獲了遠(yuǎn)超同類報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)效果，正是因?yàn)閾碛兄行〕鞘欣锏膹V泛讀者群，其成功經(jīng)驗(yàn)值得同類財(cái)經(jīng)報(bào)紙深思。中小城市里的經(jīng)濟(jì)組織同樣需要發(fā)展，需要廣告信息，具有實(shí)際購(gòu)買渴望，這些讀者同樣是廣告主不容忽視的消費(fèi)者群體。更為重要的是，品牌商品的供應(yīng)必須是持續(xù)性的，而具有消費(fèi)慣性的讀者又是移動(dòng)的，對(duì)媒介產(chǎn)品而言，口碑傳播至關(guān)重要，這種影響力是不受地域限制的，因此，中小城市的發(fā)行市場(chǎng)不僅不能丟，而且還要繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大，這正是《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)之一，該報(bào)在中小城市的訂閱讀者中大部分都是企事業(yè)單位里從事經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)的高質(zhì)量讀者。

要做成全國(guó)性財(cái)經(jīng)大報(bào)就必須具有經(jīng)營(yíng)大局觀。在創(chuàng)業(yè)初期可有選擇性地在重點(diǎn)區(qū)域加大發(fā)行力度，但在進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段后。一定要逐步確立全國(guó)性均衡布局的“大發(fā)行”戰(zhàn)略，并有相關(guān)配套措施來(lái)保障實(shí)施，以免有定位于“區(qū)域性報(bào)紙”之嫌。

三、發(fā)行與定位脫節(jié)，應(yīng)追求以目標(biāo)受眾群為核心的發(fā)行擴(kuò)散

針對(duì)發(fā)行與報(bào)紙定位脫節(jié)的現(xiàn)狀，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的發(fā)行區(qū)域應(yīng)以目標(biāo)受眾群為核心進(jìn)行有序擴(kuò)散。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)屬于影響力經(jīng)濟(jì)，傳媒的市場(chǎng)價(jià)值不僅僅由其受眾人群的數(shù)量所簡(jiǎn)單決定，還與其受眾在社會(huì)生活中的行動(dòng)能力以及決策力、消費(fèi)力或“話語(yǔ)權(quán)”密切相關(guān)：媒體的市場(chǎng)價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵就在于其發(fā)行工作能否到達(dá)其市場(chǎng)定位所指向的在社會(huì)生活中具有特定行動(dòng)能力、決策力、消費(fèi)力和“話語(yǔ)權(quán)”的這部分受眾群體。

由此，不得不提到“有效發(fā)行量”的概念，這是一個(gè)難以確定、又不得不認(rèn)真對(duì)待的發(fā)行數(shù)據(jù)。什么叫做“有效”?通常讀者需要就叫“有效”，但隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，報(bào)紙又作為二次銷售的特殊商品，其讀者層次、讀者閱讀習(xí)慣尤其是讀者購(gòu)買力等都是統(tǒng)計(jì)“有效發(fā)行量”的依據(jù)。為了爭(zhēng)取更“有效”，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙可在發(fā)行政策上予以傾斜，例如在發(fā)展?jié)摿Σ淮蟮牡貐^(qū)通過(guò)“無(wú)退報(bào)”制度來(lái)達(dá)到優(yōu)化結(jié)構(gòu)的目的，對(duì)發(fā)行規(guī)模有望保持并會(huì)有較大發(fā)展的地區(qū)則給予較為寬松的發(fā)行政策，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)上漲數(shù)量較大的中心城區(qū)還可另給獎(jiǎng)勵(lì)，這是最大限度爭(zhēng)取“有效”發(fā)行的重要手段之一。

眾所周知，報(bào)業(yè)中最會(huì)打營(yíng)銷戰(zhàn)的首推各地的都市報(bào)，其低層面促銷手段很容易使報(bào)紙陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)而無(wú)法自拔，因此，財(cái)經(jīng)報(bào)紙只有充分結(jié)合自身定位，不斷創(chuàng)新發(fā)行手段，才能提高其市場(chǎng)適應(yīng)性和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。打造多媒介平臺(tái)屬性是我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展方向，以推介內(nèi)容產(chǎn)品為核心。配合策劃報(bào)紙訂閱促銷活動(dòng)，例如向訂閱用戶贈(zèng)閱下屬出版社的管理類書(shū)籍，同其它著名的管理類出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合提供切合自身月標(biāo)讀者需求的附加產(chǎn)品，以及贈(zèng)送管理類培訓(xùn)有聲資料或講座入場(chǎng)券等，還可和出版社聯(lián)合推出讀書(shū)會(huì)活動(dòng)，為出版社在報(bào)紙上推薦新書(shū)，讀者通過(guò)報(bào)社購(gòu)買其書(shū)籍就可獲得折扣價(jià)，而且一次性每購(gòu)買一定金額的書(shū)籍就給予其一定期限的報(bào)紙贈(zèng)閱。通過(guò)這種方法，出版社能夠賣出更多的書(shū)，讀者也直接獲得了優(yōu)惠，而報(bào)社則獲得了最需要的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)信息，可謂是一個(gè)“i贏”策略?？傊?，財(cái)經(jīng)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者應(yīng)努力變被動(dòng)促銷為主動(dòng)促銷，前者是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷手段，而后者則體現(xiàn)為面向潛在受眾人群進(jìn)行的自身價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)。

四、改變“發(fā)行=創(chuàng)收工具”的短視，確立“發(fā)行人”制度

我國(guó)財(cái)經(jīng)類報(bào)紙普遍缺乏“整合新聞紙”的報(bào)紙產(chǎn)品經(jīng)

營(yíng)意識(shí)，報(bào)社管理層短視地認(rèn)為：發(fā)行量只是吸引廣告主的工具而已，而發(fā)行部門(mén)也只是報(bào)社內(nèi)部大的創(chuàng)收部門(mén)而已，由此導(dǎo)致編輯們自以為是的“虛假的”讀者導(dǎo)向。為了改變這種狀況，財(cái)經(jīng)報(bào)紙應(yīng)逐確立“發(fā)行人”制度，提高發(fā)行部門(mén)在報(bào)社的地位，給予其更多的發(fā)言權(quán)和決策權(quán)。美國(guó)報(bào)紙的最高長(zhǎng)官——“發(fā)行人”通常由報(bào)社老板兼任，少數(shù)報(bào)社的發(fā)行人由老板選聘，但也占較多股份，例如《今日美國(guó)》報(bào)社就有兩個(gè)平行的“最高權(quán)力機(jī)關(guān)”：報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)和報(bào)社編輯委員會(huì)，報(bào)社經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)里只有兩個(gè)高級(jí)副總裁，其中之一就是負(fù)責(zé)發(fā)行事務(wù)的，其發(fā)行人員約為編采人員的1.8倍，美國(guó)報(bào)紙對(duì)發(fā)行工作的重視程度可見(jiàn)一斑，同樣，日本報(bào)紙的銷售人員通常要比編輯人員多8倍。

發(fā)行部門(mén)應(yīng)建立專業(yè)的讀者調(diào)查機(jī)制，選派發(fā)行人員到報(bào)攤不定期訪問(wèn)抽查，并委托專業(yè)市調(diào)公司監(jiān)測(cè)每周發(fā)行情況，了解自己報(bào)紙及競(jìng)爭(zhēng)報(bào)紙每周的出攤情況和銷售情況，還可結(jié)合重大財(cái)經(jīng)事件報(bào)道來(lái)提供專題性市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告：通過(guò)發(fā)行狀況調(diào)查，發(fā)行部門(mén)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)發(fā)行市場(chǎng)上的“長(zhǎng)板”與“短板”，據(jù)以調(diào)整報(bào)紙發(fā)行的短期工作重心，加大對(duì)目標(biāo)讀者的促銷力度，改變促銷手段等；其他職能部門(mén)也可據(jù)此制定相應(yīng)對(duì)策，例如編輯部門(mén)通過(guò)報(bào)告發(fā)現(xiàn)悶標(biāo)讀者閱讀偏好的變化，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)；廣告部門(mén)通過(guò)發(fā)行狀況和讀者質(zhì)量數(shù)據(jù)分析來(lái)增強(qiáng)對(duì)廣告客戶的說(shuō)服力。例如日本報(bào)社中就有被稱為“擴(kuò)張員”的工作人員，挨家挨戶對(duì)讀者已經(jīng)購(gòu)買的報(bào)紙作回訪和問(wèn)卷調(diào)查，征求讀者意見(jiàn)，以促進(jìn)報(bào)紙的銷售。

因此，我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙的發(fā)行部門(mén)在報(bào)社內(nèi)部應(yīng)是一個(gè)“承上啟下者”，被賦予最高決策層地位，更多實(shí)質(zhì)性地參與到報(bào)紙的全方位運(yùn)營(yíng)中，例如采編環(huán)節(jié)、活動(dòng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)、廣告營(yíng)銷環(huán)節(jié)等，以形成真正“讀者中心制”的整合聯(lián)動(dòng)，

五、結(jié)語(yǔ)

美國(guó)報(bào)紙廣告價(jià)格制定的最主要依據(jù)就是發(fā)行量，美國(guó)報(bào)人常常說(shuō)：“沒(méi)有發(fā)行，哪來(lái)廣告?”，由此可見(jiàn)，發(fā)行在報(bào)紙中的地位有多么重要，它是新財(cái)經(jīng)報(bào)紙廣告售賣的前提及報(bào)社持續(xù)營(yíng)運(yùn)的根基所在。發(fā)行與編輯、廣告一起，通常并稱為報(bào)社的“三架馬車”，只有發(fā)行、編輯與廣告三個(gè)部門(mén)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，報(bào)社經(jīng)營(yíng)運(yùn)作才能真正成功，而發(fā)行上作更是市場(chǎng)化運(yùn)作的“龍頭”，尤其是對(duì)注重品牌形象的我國(guó)新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙而言，發(fā)行量就是用以吸引高端廣告主的制勝利器。放眼世界，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的生存模式不外乎兩種：發(fā)行和廣告并重的日本模式和以廣告收入為主的美國(guó)模式，我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙自創(chuàng)辦伊始就是以美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》為標(biāo)桿，一招一式無(wú)不是“美國(guó)模式”的中國(guó)版。對(duì)廣告收入的過(guò)分倚重，使得美國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙的收入儼然成為經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，越來(lái)越多的主流財(cái)經(jīng)大報(bào)為改變這種被動(dòng)局面，紛紛通過(guò)其報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版尋求擴(kuò)充發(fā)行渠道。實(shí)質(zhì)上，這正是美國(guó)模式借鑒日本模式的發(fā)端，“雙重市場(chǎng)”理論啟發(fā)了美國(guó)財(cái)經(jīng)大報(bào)對(duì)讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的兼收并蓄。展望未來(lái)，原本傳承“美國(guó)模式”衣缽的我國(guó)新財(cái)經(jīng)報(bào)紙必將日益重視發(fā)行環(huán)節(jié)，其最終目的就是要回歸到廣告和發(fā)行收入并重的“雙車道”營(yíng)運(yùn)時(shí)代。

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