黃 琦

次貸危機(jī)及由此而引發(fā)的金融危機(jī)，給壘球銀行業(yè)帶來重新洗牌的重大機(jī)遇。中國(guó)銀行業(yè)面臨著全方位提升的良好機(jī)遇，能夠通過品牌戰(zhàn)略，形成獨(dú)具個(gè)性的中國(guó)銀行業(yè)品牌特性，形成中國(guó)銀行業(yè)獨(dú)具魅力的品牌集群形象，這正是國(guó)內(nèi)銀行的品牌愿景。

品牌包含消費(fèi)者和公眾心智中的一組持久和共同的感知與聯(lián)想。銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體。銀行品牌的主體，是消費(fèi)者對(duì)于銀行總體的感知體驗(yàn)。銀行品牌價(jià)值不僅取決于銀行提供什么價(jià)值，還取決于銀行如何降低價(jià)值磨損。因此，銀行的品牌建設(shè)比其它行業(yè)更為復(fù)雜。當(dāng)然，一旦形成領(lǐng)袖品牌，其品牌溢價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它行業(yè)。

中國(guó)銀行業(yè)的品牌建設(shè)，箭在弦上，引而待發(fā)。2007年以來，全球銀行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷期，隨著金融危機(jī)影響逐步深入，全球銀行業(yè)復(fù)蘇難度加大，與此同時(shí)，以“金磚四國(guó)”為代表的新興市場(chǎng)銀行業(yè)效率持續(xù)改善，總體國(guó)際地位逐步上升，中國(guó)本土銀行地位也在逐漸上升。其中，工商銀行、建設(shè)銀行和中國(guó)銀行盈利能力2008年位居前三。由于銀行產(chǎn)品具有無形性、受托責(zé)任、容易模仿性、體驗(yàn)性等特征，這些能否銳變成中國(guó)銀行業(yè)傲立全球的強(qiáng)大動(dòng)能，真正的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于品牌。我們認(rèn)為中國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)存在諸多亟待解決的共性問題，主要表現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

1、大而不強(qiáng)，品牌發(fā)展目標(biāo)不清晰。中國(guó)的銀行基本上是以國(guó)家信譽(yù)作為擔(dān)保的，在一段時(shí)期內(nèi)以進(jìn)入世界500強(qiáng)作為發(fā)展目標(biāo)。經(jīng)過幾年艱苦卓越的努力，這些國(guó)內(nèi)銀行取得了戰(zhàn)略性突破。2008年，中國(guó)工商銀行以2382億美元的市值領(lǐng)跑全球，而其品牌價(jià)值排名133位；對(duì)比花旗銀行，其市值低于工商銀行，然而，其品牌排名以第17名的高位穩(wěn)居銀行業(yè)領(lǐng)袖地位；綜合比較營(yíng)業(yè)收入、市值、品牌價(jià)值排名等指標(biāo)我們就可以發(fā)現(xiàn)，中資銀行在品牌價(jià)值上的缺失，表明銀行業(yè)品牌急需進(jìn)入戰(zhàn)略思考的通路，需要銀行家高瞻遠(yuǎn)矚，充分理解中資銀行在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和價(jià)值，以及可以預(yù)見的未來銀行的發(fā)展趨勢(shì)，在“大”、“精”、“強(qiáng)”的發(fā)展路徑上進(jìn)行精心規(guī)劃。

2、品牌核心價(jià)值不清晰。中資銀行在品牌核心價(jià)值構(gòu)建上普遍存在定位不清晰、價(jià)值訴求模糊、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌無法形成品牌合力的現(xiàn)狀，導(dǎo)致了顧客和公眾對(duì)銀行品牌形象感知模糊，無法形成鮮明的品牌印記。成就品牌領(lǐng)袖，最根本的因素，是一種品牌哲學(xué)和理念。銀行品牌形象調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)品牌形象角度分析，國(guó)際性銀行關(guān)鍵形象是：安全、增值、信賴、體驗(yàn)、親和、專業(yè)；國(guó)有銀行的關(guān)鍵形象是：實(shí)力雄厚、服務(wù)規(guī)范、網(wǎng)點(diǎn)多、信賴，比較之中，看出對(duì)于銀行品牌本質(zhì)的理解的差距。從產(chǎn)品品牌形象角度分析，銀行產(chǎn)品品牌形象同質(zhì)化比較嚴(yán)重，用戶無法把產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行有效鏈接，也無法識(shí)別不同銀行推出的種類繁多的產(chǎn)品和服務(wù)之間的差異。西方銀行企業(yè)品牌形象管理比較成熟，如花旗銀行，1993年開始在全球?qū)嵤耙钥蛻魹橹攸c(diǎn)的管理”計(jì)劃，將客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)理念貫徹于花旗銀行全球的所有機(jī)構(gòu)和員工的意識(shí)中。

3、中資銀行雖然認(rèn)知度高，但忠誠(chéng)度非常低。真正產(chǎn)生品牌價(jià)值的是客戶忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是關(guān)鍵，忠誠(chéng)帶來的是顯著的財(cái)務(wù)收入，而中國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)整體忠誠(chéng)度水平非常低下。2008年的一項(xiàng)調(diào)查表明，國(guó)有銀行的第一提及率為93％，外資銀行為2.2％。高認(rèn)知度對(duì)于銀行業(yè)而言僅僅是品牌的最低層次，忠誠(chéng)度是品牌的核心，正如美國(guó)學(xué)者希姆普教授所說“品牌不是一種資產(chǎn)，品牌忠誠(chéng)才是資產(chǎn)”。根據(jù)CTR(中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商)的一項(xiàng)研究表明，2007年，中國(guó)本土銀行的忠誠(chéng)度為29％，全球平均(中國(guó)本土除外)為58％，巨大的差距表明中資銀行在品牌的最高層次上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。在品牌策略上，還停留在吸引客戶，而不是留下并增值客戶的層面。

4、中資銀行在品牌建設(shè)方面比較弱，還突出表現(xiàn)在品牌管理模式倒掛、品牌傳播粘度不夠以及品牌保護(hù)力度比較弱等方面。我國(guó)真正意義上的銀行品牌建設(shè)起始于招商銀行，招商銀行通過“一卡通”產(chǎn)品品牌，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者，通過持續(xù)的品牌溝通和產(chǎn)品延伸，形成了鮮明的產(chǎn)品品牌，并迅速推動(dòng)了招商銀行母品牌的發(fā)展。國(guó)內(nèi)銀行主要是以業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌帶動(dòng)公司(母)品牌模式。無論是四大國(guó)有銀行還是其它商業(yè)銀行，都需要業(yè)務(wù)品牌知名度高、細(xì)分市場(chǎng)品牌形象鮮明、用戶認(rèn)知容易，并能感知產(chǎn)品的功能性價(jià)值，溝通和傳播成本比集團(tuán)品牌低，但是集團(tuán)品牌弱化、品牌延伸受到限制、進(jìn)而業(yè)務(wù)拓展受到影響，不利于銀行品牌價(jià)值提升。比如，招商銀行，在針對(duì)城市新的細(xì)分市場(chǎng)拓展和B2B業(yè)務(wù)發(fā)展的時(shí)候，就遇到了母品牌不強(qiáng)的問題。由于在品牌管理模式上側(cè)重產(chǎn)品品牌，因此，品牌傳播點(diǎn)、面契合度不高，傳播訴求基本是產(chǎn)品和服務(wù)的描述，而忽略消費(fèi)者心理和情感，尤其是主動(dòng)價(jià)值的訴求。

從產(chǎn)業(yè)環(huán)境和中國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展階段來看，中國(guó)銀行業(yè)品牌提升是發(fā)展的客觀必然要求，也是中國(guó)銀行業(yè)國(guó)際化的必然要求。品牌建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，我們認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的銀行品牌，要具有三個(gè)方面的特性，也是中國(guó)銀行業(yè)品牌建設(shè)的基本思路和線索：

可預(yù)見的領(lǐng)導(dǎo)力。對(duì)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有強(qiáng)大的預(yù)見能力，并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)能力；預(yù)見力從宏觀上把握品牌的發(fā)展方向，品牌所處的環(huán)境是不斷變化的，洞悉未來的發(fā)展趨勢(shì)，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。

清晰的品牌聯(lián)想。提到該領(lǐng)先品牌，消費(fèi)者有清晰的品牌聯(lián)想，品牌價(jià)值內(nèi)涵在消費(fèi)者心中有清晰的品牌印記或形象。如花旗銀行“服務(wù)”、瑞士銀行的“安全、穩(wěn)妥”這些品牌核心價(jià)值之形象被消費(fèi)者深深銘記，印記于消費(fèi)者腦海中；

極好的品牌體驗(yàn)。品牌與消費(fèi)者之間的友好互動(dòng)過程，讓消費(fèi)者對(duì)品牌從功能價(jià)值到情感價(jià)值有效感知，通過令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)，鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來讓顧客體驗(yàn)，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)：

首先，確定銀行的品牌發(fā)展目標(biāo)。通過愿景、使命和目標(biāo)體系的制定，確定品牌未來的發(fā)展方向和路徑選擇。中國(guó)銀行業(yè)大多志存高遠(yuǎn)，以民族和國(guó)家振興為己任，愿景不僅美好還有想象力。中國(guó)銀行業(yè)好幾家銀行已經(jīng)邁出了國(guó)際化的步伐，積極向國(guó)際先進(jìn)的銀行品牌學(xué)習(xí)，有效地將愿景和目標(biāo)管理體系結(jié)合起來，既高瞻遠(yuǎn)矚、昂首挺胸，又?jǐn)S地有聲、具體而微。

其次，確定銀行品牌核心價(jià)值體系。德魯克說：“企業(yè)的首先使命就是創(chuàng)造顧客，除此之外，沒有其他”。對(duì)于品牌來說，就是用實(shí)際行動(dòng)回答本質(zhì)的思考：聚焦于客戶特定價(jià)值，以偉大的產(chǎn)品滿足需求。而能做到領(lǐng)袖地位的品牌，必定要根據(jù)企業(yè)的核心價(jià)值觀而決策發(fā)展，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越簡(jiǎn)單生意的思考及投資回報(bào)率的思考，從而也劃定了他們

和普通品牌之間的分野和區(qū)隔，尤其是在商業(yè)利潤(rùn)和商業(yè)倫理、社會(huì)責(zé)任發(fā)生矛盾沖突的時(shí)候，分野立現(xiàn)。

國(guó)有銀行、股份制銀行以及區(qū)域性商業(yè)銀行在品牌核心價(jià)值體系上的差異可以通過集團(tuán)品牌核心價(jià)值一目了然。比如，國(guó)有銀行對(duì)于領(lǐng)袖氣質(zhì)、責(zé)任、增值、安全等方面的提煉和深化；規(guī)模商業(yè)銀行在專業(yè)、服務(wù)、增值、忠誠(chéng)度方面的思考。當(dāng)然，一家銀行要建立什么樣的品牌核心價(jià)值，是要根據(jù)本身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和文化來決定。表面上看，各個(gè)銀行都差不多，實(shí)際上，它們?cè)谄放埔?guī)劃與管理角度之間的差異是很大的，并且一定有其優(yōu)異競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性。

第三，確定在未來發(fā)展過程中品牌結(jié)構(gòu)和品牌延伸原則。品牌管理權(quán)威凱文·凱勒認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略反映了公司在銷售不同產(chǎn)品時(shí)所采用的品牌數(shù)目和性質(zhì)，可以分為品牌縱向管理、品牌橫向管理和品牌垂直管理，并通過品牌結(jié)構(gòu)清晰地規(guī)劃企業(yè)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的管理關(guān)系和驅(qū)動(dòng)關(guān)系。在不同的發(fā)展階段，品牌結(jié)構(gòu)表現(xiàn)不同。比如，針對(duì)國(guó)有銀行和規(guī)模商業(yè)銀行，適宜試用以銀行品牌為驅(qū)動(dòng)的管理模式，著重創(chuàng)立和管理銀行的整體品牌。比如，像匯豐銀行和花旗銀行，它們都是以銀行品牌建設(shè)作為品牌的起點(diǎn)。匯豐紅白兩色的六角形標(biāo)識(shí)，以及花旗銀行帶有紅色傘形標(biāo)志的Citibank標(biāo)識(shí)，都擁有很強(qiáng)的外部感召力，而且它們的產(chǎn)品大多冠以銀行的品牌名稱或標(biāo)識(shí)。例如匯豐信用卡、花旗財(cái)富管理、花旗優(yōu)智房貸、花旗市場(chǎng)掛鉤賬戶等。

在品牌結(jié)構(gòu)中，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，尤其是進(jìn)入新市場(chǎng)的有效途徑，能夠最大程度地形成品牌的差別化和個(gè)性化，非常適合銀行對(duì)多種金融服務(wù)以及消費(fèi)者不同的需求進(jìn)行細(xì)分定位。在實(shí)施這種策略時(shí)，要注意處理好各個(gè)品牌之間的關(guān)系，精準(zhǔn)定位，互補(bǔ)而不交叉。所有的品牌策略都以適用為佳，還可以考慮品牌延伸、品牌認(rèn)可、品牌授權(quán)和品牌聯(lián)盟。比如，奧運(yùn)聯(lián)盟、世博會(huì)聯(lián)盟、會(huì)員俱樂部聯(lián)盟等等多種策略。這些在銀行品牌的結(jié)構(gòu)中均已取得了良好的效果。針對(duì)區(qū)域性商業(yè)銀行或者快速發(fā)展的其它金融機(jī)構(gòu)，可以采用以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)銀行企業(yè)品牌的模式，通過快速的產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)，產(chǎn)生產(chǎn)品觀念，這種策略可以建立銀行品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)，在樹立銀行品牌的同時(shí)也突出各類不同的業(yè)務(wù)，并且使消費(fèi)者把銀行的整體形象和各個(gè)產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來，起到相互提升的作用。

第四，建立和完善服務(wù)品牌，并形成品牌提升的突破口。從本質(zhì)上說，銀行品牌的基礎(chǔ)是服務(wù)品牌，以服務(wù)品牌建設(shè)為核心，建立完整的客戶忠誠(chéng)度和客戶價(jià)值提升計(jì)劃，是對(duì)銀行品牌建設(shè)快速突破的可能路徑。幾乎每家銀行都有客服電話，但是消費(fèi)者好像很少能記憶銀行的客服號(hào)碼，而服務(wù)品牌的建設(shè)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。比如，IBM的藍(lán)色快車，再比如汽車行業(yè)，主流廠商如今也都建立了服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的建設(shè)不僅是品牌的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，還是一個(gè)有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段。尤其在我國(guó)銀行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)性非常高的情況下，誰擁有了用戶，并把用戶精確細(xì)分，找到關(guān)懷、關(guān)心、增值的策略和措施，必然會(huì)取得事半功倍的效果。忠誠(chéng)度不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的最高目標(biāo)，也是品牌建設(shè)的最高目標(biāo)，起到引爆行業(yè)品牌管理的效果。

第五，優(yōu)化銀行內(nèi)部品牌管理組織和流程。提倡科學(xué)有效的管理，實(shí)際上是強(qiáng)調(diào)管理的系統(tǒng)性，要換位到顧客的角度上來管理銀行的品牌體系。品牌對(duì)內(nèi)是品牌溝通和品牌績(jī)效，內(nèi)部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護(hù)者、忠實(shí)信徒和傳播者；對(duì)外是品牌傳播所有的品牌信息和知識(shí)。對(duì)內(nèi)品牌溝通和品牌績(jī)效是一種跨越職能、跨越部門、跨越級(jí)別的全面溝通，比如花旗銀行和匯豐銀行都有成功經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)在品牌管理制度和流程方面也值得銀行參考和借鑒。無論創(chuàng)建品牌，還是維護(hù)品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，在有條件的基礎(chǔ)上建立起品牌驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績(jī)效考核體系。對(duì)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅(jiān)持一種聲音對(duì)外傳播，“One Voice”(一種聲音)是品牌溝通的最高境界。為了保證在每個(gè)客戶接觸點(diǎn)上，品牌承諾都能很一致地被履行，將品牌管理貫穿到銀行的所有服務(wù)體系當(dāng)中去，從細(xì)節(jié)中凸顯力量，感知品牌。

品牌無定式，每一個(gè)領(lǐng)袖品牌的故事都是無法復(fù)制的。中國(guó)銀行業(yè)的品牌建設(shè)正面臨百年一遇的戰(zhàn)略環(huán)境，在創(chuàng)新已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略的背景下，有膽量突破常規(guī)，有定力堅(jiān)守文化，從企業(yè)哲學(xué)深處，從企業(yè)文化內(nèi)核，挖掘、提煉獨(dú)特的核心價(jià)值，并通過規(guī)劃系統(tǒng)的目標(biāo)體系，日益完善的組織和流程。我們相信，中國(guó)銀行業(yè)品牌獨(dú)特的品牌魅力將燦爛綻開。