俞容齡

[摘要]作為一種本土供方與外國(guó)顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，涉外服務(wù)產(chǎn)品在定價(jià)方面具有不同于工業(yè)和消費(fèi)品的特征?；谌刖陈糜畏?wù)企業(yè)所面臨的產(chǎn)品定價(jià)策略問(wèn)題，本文對(duì)其產(chǎn)品定價(jià)方法和相應(yīng)問(wèn)題進(jìn)行探討，認(rèn)為注重互動(dòng)視角，可以制定更符合涉外服務(wù)企業(yè)特點(diǎn)的定價(jià)策略。

[關(guān)鍵詞]涉外服務(wù)定價(jià)策略互動(dòng)視角

[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1004-6623(2009)05-0104-04

定價(jià)策略對(duì)于企業(yè)具有贏利能力和市場(chǎng)定位的雙重意義。較之于生產(chǎn)型企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)和差別化策略，服務(wù)企業(yè)所提供產(chǎn)品的特性，如無(wú)形性、顧客參與性和服務(wù)需求的不穩(wěn)定性，決定了服務(wù)產(chǎn)品在定價(jià)方面必然有其不同于工業(yè)和消費(fèi)品的特征。而涉外服務(wù)作為一種本土供方與外國(guó)顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，又進(jìn)一步涉及到國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際金融、跨文化溝通等方面因素。由于其行業(yè)環(huán)境及其自身結(jié)構(gòu)的特殊性，這類企業(yè)的定價(jià)策略存在不少問(wèn)題。因此，研究涉外服務(wù)的定價(jià)策略具有很大的探討空間。

一、我國(guó)涉外服務(wù)企業(yè)發(fā)展前景廣闊

基于“跨國(guó)論”學(xué)說(shuō)，“涉外服務(wù)”作為一種貿(mào)易形式可被概括定義為“過(guò)境提供服務(wù)”(NAFTA Article1201，1994)。作為一種本土供方與外國(guó)顧客接觸的活動(dòng)和供方內(nèi)部活動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)和我國(guó)對(duì)外開放的深化，涉外服務(wù)有其廣大的需求市場(chǎng)。以北京為例，現(xiàn)有外商代表機(jī)構(gòu)1萬(wàn)余家，外資企業(yè)7千多家，外國(guó)駐華使館100多家，常住外國(guó)人士十幾萬(wàn)人，外企雇員逾50萬(wàn)人。相應(yīng)于如此廣大的辦公和生活服務(wù)需求市場(chǎng)，諸如律師、數(shù)據(jù)修復(fù)、人事代理、旅游、運(yùn)輸、勞務(wù)、保安等行業(yè)都有著廣闊的發(fā)展前景。

入境旅游服務(wù)是國(guó)際旅游活動(dòng)的主要組成部分之一(相對(duì)于出境旅游服務(wù)而言)。近些年來(lái)，中國(guó)成為世界上旅游業(yè)發(fā)展速度較快的國(guó)家。1978年中國(guó)國(guó)際旅游接待人數(shù)(180萬(wàn)人)僅為世界的0.7％，居世界第41位。而到了2002年，中國(guó)接待海外旅游者達(dá)到9791萬(wàn)人次，躍居世界第五大旅游吸引國(guó)、亞洲首位旅游大國(guó)。2008年中國(guó)入境旅游由于諸多原因，在旅游人數(shù)和創(chuàng)匯方面同比有所下降，但其絕對(duì)值仍然十分可觀：1～12月累計(jì)入境人數(shù)達(dá)2432.53萬(wàn)人次，入境旅游收入為236.99億美元。作為以資金、場(chǎng)地、設(shè)備、技術(shù)和勞務(wù)為生產(chǎn)要素，為進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的外國(guó)旅游消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，入境旅游服務(wù)企業(yè)(Inbound Tour8ervice)主要涉及過(guò)境交付和境外消費(fèi)兩種涉外服務(wù)貿(mào)易類型、(Wunsch-Vincent，2006)。根據(jù)《2008年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》，2006年中國(guó)國(guó)際旅行社數(shù)為1654個(gè)(CNKI中國(guó)宏觀數(shù)據(jù)挖掘分析系統(tǒng)，2008)。在與顧客緊密互動(dòng)的過(guò)程中，這類服務(wù)企業(yè)所提供的交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面的基本服務(wù)內(nèi)容，旨在為入境旅游者創(chuàng)造預(yù)期的旅游體驗(yàn)。

二、涉外服務(wù)行業(yè)特征與定價(jià)困難

除了成本、競(jìng)爭(zhēng)等方面的一般因素之外，涉外服務(wù)企業(yè)定價(jià)還受到服務(wù)行業(yè)自身特征的影響，如產(chǎn)品的無(wú)形性增加了顧客通過(guò)“貨比三家”方式對(duì)其性價(jià)比進(jìn)行評(píng)估的難度；而服務(wù)需求的不穩(wěn)定性則使得服務(wù)的供求難以平衡，定價(jià)也會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的波動(dòng)：顧客的高度參與性則使得涉外服務(wù)受到時(shí)空因素的制約，從而加劇了涉外服務(wù)企業(yè)對(duì)于有限客源的爭(zhēng)奪，直接對(duì)服務(wù)的定價(jià)產(chǎn)生影響。

入境旅游服務(wù)業(yè)在其定價(jià)活動(dòng)上體現(xiàn)為更高的復(fù)雜性和靈活性：首先在于由入境旅游服務(wù)價(jià)值所決定的復(fù)雜性。就所涉及到的知識(shí)量、信息量、可操作性而言，入境旅游服務(wù)企業(yè)為旅游者提供的講解、語(yǔ)言翻譯和生活服務(wù)，是專業(yè)化程度較高、勞動(dòng)強(qiáng)度較大、單次持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的服務(wù)，多集中體現(xiàn)在導(dǎo)游等一線服務(wù)人員的工作上。這種創(chuàng)造性勞動(dòng)的高度復(fù)雜性和無(wú)形性使得其價(jià)值很難用傳統(tǒng)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間進(jìn)行評(píng)估定價(jià)。

另一方面，這類企業(yè)的定價(jià)活動(dòng)還受其服務(wù)成本結(jié)構(gòu)的特殊性所制約。較之工業(yè)企業(yè)甚至部分其他服務(wù)企業(yè)，入境旅游服務(wù)企業(yè)一般無(wú)需太多的初始投資，除了固定的辦公費(fèi)用以外，其成本主要是人力資源成本。但如上所述，這種人力資源成本很難用通常的方法進(jìn)行評(píng)估。此外，作為實(shí)物和服務(wù)綜合構(gòu)成的向旅游者銷售的旅游項(xiàng)目，完整的旅游產(chǎn)品涉及到交通、游覽、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等不同服務(wù)要素，這就決定了入境旅游服務(wù)企業(yè)在為其服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須特別考慮其外購(gòu)部分的成本。

最后，最為突出的定價(jià)困難，與顧客參與服務(wù)過(guò)程這一特征密切相關(guān)?；诼糜位顒?dòng)發(fā)展階段和文化背景方面的諸多差異，入境旅游服務(wù)的提供過(guò)程主要是顧客(外國(guó)旅游者)獲得旅游體驗(yàn)的過(guò)程；這種旅游體驗(yàn)是個(gè)人前往異地，以尋求愉悅為主要目的而度過(guò)的一種具有社會(huì)、休閑和消費(fèi)屬性的短暫經(jīng)歷。因此，旅游服務(wù)的成效如何與這種“愉悅”，或者說(shuō)是某種快感——甚至是因生理或心理痛感而生發(fā)的心理快感的獲得密切相關(guān)。這種體驗(yàn)只能由旅游場(chǎng)域，即旅游服務(wù)人員、其他旅游服務(wù)要素與旅游者之間的大量交互活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這就使得以旅游體驗(yàn)為核心的入境旅游服務(wù)很難進(jìn)行量化，從而成為定價(jià)決策的另一困難所在。

三、現(xiàn)行涉外服務(wù)的定價(jià)方式及其問(wèn)題

從改革開放至今，尤其是加入世貿(mào)組織之后，我國(guó)的涉外服務(wù)業(yè)獲得了前所未有的高速發(fā)展?！吨袊?guó)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展報(bào)告2006》中的數(shù)據(jù)顯示(中華人民共和國(guó)商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司，2007)，1982至2005年，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口增長(zhǎng)近29倍，年均增長(zhǎng)15.9％，為全球平均增長(zhǎng)水平的2倍。2005年我國(guó)服務(wù)貿(mào)易總量已達(dá)510.55億美元，其中旅游服務(wù)貿(mào)易出口292.96億美元，旅游服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口217.59億美元。

與旅游服務(wù)產(chǎn)品的類型相對(duì)應(yīng)，目前中國(guó)主要入境旅游服務(wù)企業(yè)的定價(jià)方法可概括為散客定價(jià)方式和團(tuán)隊(duì)定價(jià)方式。散客定價(jià)方式是指入境旅游服務(wù)企業(yè)在為游客(10人以下)提供旅游服務(wù)時(shí)，按照其所購(gòu)買的某一單項(xiàng)旅游產(chǎn)品及組合(如航班座位、飯店客房)來(lái)定價(jià)。團(tuán)隊(duì)定價(jià)方式是指入境旅游服務(wù)企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況和外方旅游企業(yè)的要求，按預(yù)定行程計(jì)劃針對(duì)旅游團(tuán)隊(duì)(10人及以上)的綜合定價(jià)法。這種“綜合包價(jià)”通常在半年之前報(bào)出，涉及到對(duì)于酒店、交通(機(jī)票及燃油)、匯率等的預(yù)期價(jià)格評(píng)估。就前述涉外服務(wù)活動(dòng)的特征而言，上述定價(jià)方式并未反映出這一過(guò)程所涉及的復(fù)雜性和互動(dòng)性，從而引發(fā)了以下問(wèn)題：

1定價(jià)過(guò)低與涉外服務(wù)企業(yè)尋利。由于我國(guó)旅游服務(wù)行業(yè)進(jìn)入門檻較低，旅游行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)制不健全，以及一些主管部門在宏觀調(diào)控方面的有限作為，導(dǎo)致旅游服務(wù)業(yè)的盲目擴(kuò)張及激烈競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力和利益的驅(qū)使下，許多入境旅游服務(wù)企業(yè)競(jìng)相以削價(jià)為主要手段來(lái)銷售產(chǎn)品，使得銷售價(jià)與采購(gòu)價(jià)之間的差異微乎其微。相應(yīng)于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，多數(shù)的入境旅游服務(wù)企業(yè)

通過(guò)一種向旅游服務(wù)人員和其他合作企業(yè)尋利的方式來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)缺口。以旅游服務(wù)人員為例，這種“尋利”體現(xiàn)在：取消或壓低導(dǎo)游人員的工資，直接或間接向?qū)в握魇铡叭祟^費(fèi)”。根據(jù)入境旅游團(tuán)的客源地(如美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等)或是不同的包價(jià)系列，“人頭費(fèi)”分為不同的等級(jí)。如前所述，入境旅游服務(wù)人員所提供的知識(shí)密集型、高強(qiáng)度勞動(dòng)乃至責(zé)任壓力都不能在現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)中得到體現(xiàn)；入境旅游服務(wù)人員所創(chuàng)造的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也只能依靠“灰色收入”來(lái)實(shí)現(xiàn)，并要為此向旅游服務(wù)企業(yè)讓利。這就導(dǎo)致了入境旅游活動(dòng)的異化和導(dǎo)游人員文化傳播的偏離。

2提前定價(jià)與匯率變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于需要提前定價(jià)的涉外服務(wù)企業(yè)，過(guò)去3年以來(lái)的匯率變動(dòng)給它們的價(jià)格決策帶來(lái)了極大困難和風(fēng)險(xiǎn)。2008年人民幣對(duì)美元全年累計(jì)升值6.8％。對(duì)歐元升值近11％，而對(duì)英鎊升值則累計(jì)超過(guò)45％。在目前的結(jié)售匯制度下，部分需要提前定價(jià)的涉外服務(wù)企業(yè)調(diào)整外匯凈頭寸的能力并不強(qiáng)，匯率波動(dòng)對(duì)他們凈頭寸造成的損失往往十分重大。就通常提前一年制定包價(jià)旅游產(chǎn)品的入境旅游服務(wù)企業(yè)而言，2008年人民幣對(duì)英鎊匯率的大幅提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，部分入境旅游服務(wù)企業(yè)中的英國(guó)系列(旅游團(tuán)隊(duì))出現(xiàn)了10％以上的虧損(預(yù)期利潤(rùn)為20％左右)。由此可見，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中，提前定價(jià)使得入境旅游服務(wù)企業(yè)面臨較大的匯率風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于依靠自身人力資源為入境旅游者創(chuàng)造旅游體驗(yàn)這一核心產(chǎn)品價(jià)值的旅游服務(wù)企業(yè)而言，上述的定價(jià)方式和狀況并沒(méi)能體現(xiàn)出服務(wù)所創(chuàng)造的價(jià)值增值和應(yīng)得收益之間的必然聯(lián)系。涉外服務(wù)企業(yè)需要其他更能體現(xiàn)服務(wù)特性的定價(jià)策略來(lái)應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題。

四、制定涉外服務(wù)定價(jià)策略需要互動(dòng)視角

正如前文所論述的那樣，確定涉外服務(wù)企業(yè)所供應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)值具有相當(dāng)大的復(fù)雜性，其服務(wù)定價(jià)也因此很難通過(guò)適用于一般工業(yè)或消費(fèi)品的定價(jià)方式加以測(cè)定。作為一種體驗(yàn)產(chǎn)品，涉外服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程應(yīng)當(dāng)納入顧客對(duì)于價(jià)值的評(píng)估；作為一種典型的后驗(yàn)產(chǎn)品，只有基于顧客對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，定價(jià)策略才能將消費(fèi)者支付的價(jià)格與獲得的價(jià)值直接聯(lián)系起來(lái)，弱化顧客對(duì)于后驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知。相應(yīng)于這樣的理論框架，存在于部分涉外服務(wù)關(guān)系中的小費(fèi)作為一種對(duì)于服務(wù)先占權(quán)利的間接定價(jià)頗具現(xiàn)實(shí)啟發(fā)意義。小費(fèi)泛指顧客在商品名義價(jià)格之外支付的其他費(fèi)用，包括強(qiáng)制的服務(wù)費(fèi)與狹義的自愿小費(fèi)兩類。在漢語(yǔ)語(yǔ)境里，小費(fèi)特指一種來(lái)源于服務(wù)人員勞動(dòng)的不確定性，是一種市場(chǎng)潛規(guī)則，對(duì)服務(wù)人員具有激勵(lì)和補(bǔ)償作用，帶有明顯的西方服務(wù)價(jià)格雙軌制特點(diǎn)。由此可見，小費(fèi)能夠較好地反映顧客對(duì)于服務(wù)價(jià)值的評(píng)估，同時(shí)加入了顧客讓渡價(jià)值評(píng)估中的獎(jiǎng)懲維度(Bick，g，Brown，a.&abratt R.，2004)。

從涉外服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略角度來(lái)看，作為消費(fèi)者對(duì)服務(wù)人員服務(wù)的先占權(quán)利的一種間接定價(jià)，服務(wù)人員收取一定的小費(fèi)是符合情理的；然而由于某些服務(wù)人員(如導(dǎo)游)服務(wù)契約的連續(xù)性以及人力資本天然屬于個(gè)人的產(chǎn)權(quán)特征(申學(xué)武，2005)，服務(wù)人員可以調(diào)整其人力資本付出，從而實(shí)質(zhì)上影響游客獲得的先占權(quán)利的大小。也就是說(shuō)，小費(fèi)與一般價(jià)格的最大區(qū)別也在于它不是固定的，具有隨機(jī)性與多種機(jī)會(huì)主義行為的可能。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，小費(fèi)如果真的成為一種“定”價(jià)，就無(wú)法反映顧客的價(jià)值評(píng)估，而很可能助長(zhǎng)另一種形式的“尋利”行為，引發(fā)更加惡劣的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。因此，就運(yùn)作于有限范圍內(nèi)的自愿價(jià)格“契約”來(lái)看，小費(fèi)一類基于顧客價(jià)值的定價(jià)調(diào)節(jié)機(jī)制能夠在一定程度上緩和涉外服務(wù)企業(yè)在人力資源成本上的壓力，吸引合格的專業(yè)涉外服務(wù)人才，保證服務(wù)的質(zhì)量。然而這種定價(jià)調(diào)節(jié)機(jī)制是否具有跨文化的推廣性，如何最大程度地避免服務(wù)關(guān)系中各個(gè)方面的機(jī)會(huì)主義行為，還需要進(jìn)一步探討。

綜上所述，基于互動(dòng)視角的定價(jià)策略，即將消費(fèi)者支付的價(jià)格與獲得的價(jià)值直接聯(lián)系起來(lái)的定價(jià)策略，更為適合涉外服務(wù)企業(yè)。只有通過(guò)與服務(wù)消費(fèi)者的積極溝通互動(dòng)，才有可能彌合雙方服務(wù)文化方面所存在的差異。具體的定價(jià)方式通常是將服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格與具體的、可度量的并且是相對(duì)獨(dú)立的指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，這些指標(biāo)與涉外服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)之間存在著明確的因果關(guān)系。例如涉外物流服務(wù)企業(yè)為顧客進(jìn)行流程再造所節(jié)省的成本指標(biāo)。另一方面，涉外服務(wù)企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的復(fù)雜性決定了很難計(jì)算出服務(wù)為顧客企業(yè)帶來(lái)的具體的、可度量的價(jià)值，比如要區(qū)別旅游服務(wù)產(chǎn)品(服務(wù)人員表現(xiàn))與其他因素(如天氣)對(duì)于消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的影響就十分困難。因此，涉外服務(wù)企業(yè)必須基于特定行業(yè)內(nèi)部互動(dòng)來(lái)間接通過(guò)其他指標(biāo)來(lái)評(píng)估服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值，如軟件公司基于完成項(xiàng)目所花費(fèi)的時(shí)間和軟件的出錯(cuò)率進(jìn)行價(jià)格評(píng)估，而涉外的管理咨詢活動(dòng)和公共關(guān)系公司則更傾向于通過(guò)獨(dú)立的第三方調(diào)查來(lái)進(jìn)行相關(guān)的指標(biāo)評(píng)估?；谏嫱夥?wù)行為，尤其是諸如入境旅游服務(wù)行為的高度動(dòng)態(tài)、參與特性，服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略也不可能是真正“確定”的，涉外服務(wù)企業(yè)定價(jià)策略的問(wèn)題必須在互動(dòng)的、關(guān)系的具體情境中不斷地思考和論證。