黃柯杰

近期,成都、廣州、長沙、武漢、沈陽等數(shù)十個(gè)城市,一場地方政府主導(dǎo)的整治戶外廣告牌、重組戶外廣告市場的運(yùn)動(dòng)如火如荼。

對(duì)地方政府與民爭利的質(zhì)疑不絕于耳。

各地廣告公司紛紛維權(quán)時(shí),浙江戶外廣告商正在運(yùn)作一種獨(dú)特且低調(diào)的方式來處理與政府的關(guān)系——成立一個(gè)行業(yè)商會(huì)。

成立商會(huì)的背景是,這些廣告商們經(jīng)過多年的維權(quán),承受各地整治廣告牌壓力,有些城市戶外廣告資源甚至已經(jīng)被城管局牢牢控制。

但是,一向被他們稱為娘家的“廣告協(xié)會(huì)”,從未替他們說過話。

戶外廣告的整治新政

在全國戶外廣告市場近年來的劇變之中,浙江廣告商維權(quán)過程最為命運(yùn)多舛。

2008年10月,浙江省工商局交通廳等六部門,開始全省高速公路沿線廣告牌整治行動(dòng)。

在《行政許可法》出來之前,工商局往往是戶外廣告牽頭審批部門。高速公路沿線廣告往往由交通、路政部門管理,在城區(qū)則由城建授權(quán),城管局成立之后,也分得部分權(quán)力。

與當(dāng)年的繳費(fèi)設(shè)立廣告牌不同,這一輪整治將意味著廣告行業(yè)的重新布局。

這是一輪遍及全國的戶外廣告新政。其核心內(nèi)容是各地方政府拍賣廣告位,獲取高額收益。

一個(gè)共同點(diǎn)是,城管局成為各地牽頭戶外廣告新政的部門。一些城市的城管局直接出面低價(jià)回購廣告位,再高價(jià)賣出,許多城市則干脆以審批過期為由將已經(jīng)建好的戶外廣告牌直接收繳,拍賣后變身為“合法”廣告牌,以此“經(jīng)營城市”。

涉及安身立命的基礎(chǔ),戶外廣告商們紛紛站了出來,與各地政府陷入深度博弈。

最早起訴政府的是浙江廣告商。4年前,浙江奉化廣告龍頭企業(yè)海王星廣告公司狀告奉化市城管局,該案至今仍是全國戶外廣告行業(yè)最為轟動(dòng)的一起案件:奉化城管局向廣告商收取“廣告設(shè)施設(shè)置權(quán)出讓金”(即“空間資源費(fèi)”),2005年8月25日,因海王星公司認(rèn)為這一收費(fèi)于法無據(jù)而拒交,城管局則強(qiáng)拆該公司正在設(shè)置的廣告牌。同年9月6日,童海嘯向奉化法院提交訴狀,控告奉化城管局。

盡管如此,城管局還是堅(jiān)持向廣告公司收取“空間資源費(fèi)”,《奉化市戶外廣告設(shè)施設(shè)置權(quán)有償使用管理試行辦法》如期出臺(tái)。

一位奉化的廣告商向本刊記者回憶時(shí)戲稱:“從此之后,廣告行業(yè)被城管一統(tǒng)天下?！?/p>

他舉例說:“以高速公路旁的廣告牌為例,如果不去城管局繳納每年一萬多元的費(fèi)用,每年的廣告審核就下不來,審核不通過,那你就是非法廣告?！?/p>

據(jù)本刊記者調(diào)查得知,在經(jīng)歷了4年之后,因強(qiáng)拆海王星公司廣告牌引發(fā)的連環(huán)官司至今數(shù)十場,除了已判奉化市城管局強(qiáng)拆行為違法等案件外,有的還在審理中,案件已經(jīng)持續(xù)開庭數(shù)十次。

本刊記者來到奉化海王星公司的辦公大樓,只見總經(jīng)理辦公室大門緊閉,本刊記者致電童海嘯,他在電話里以自己在外地出差為由,婉拒記者的采訪。據(jù)奉化廣告業(yè)內(nèi)人士透露,近年來,童海嘯已經(jīng)把公司人馬帶到寧波做其他產(chǎn)業(yè),生意有聲有色,而海王星已經(jīng)逐漸淡出廣告行業(yè),“其中原因不說自明?！?/p>

奉化的規(guī)劃被指“畫地圈錢”

除整治之外,有關(guān)部門強(qiáng)力推行戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的動(dòng)作,也讓廣告商們感覺恐慌。

2007年底,一份由奉化市城管局牽頭做出的《戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃》被市政府會(huì)議批準(zhǔn)通過。

這份文件對(duì)奉化市一些能夠設(shè)置戶外廣告牌的地方進(jìn)行了規(guī)劃,并分類定點(diǎn)。城管局法制科科長方宇平接受本刊記者采訪時(shí)承認(rèn),以后所有的廣告牌只能按規(guī)劃來做。

同時(shí),城管局對(duì)設(shè)置的廣告收取費(fèi)用,其中一類地段每年收費(fèi)12000元。

在全國戶外廣告行業(yè)風(fēng)起云涌維權(quán)的時(shí)候,奉化的這紙規(guī)劃已經(jīng)實(shí)行1年多。

廣告商也表示,他們希望整個(gè)行業(yè)有一個(gè)好的規(guī)劃,能夠讓整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展。但是,廣告商們認(rèn)為,規(guī)劃,并不是意味著政府部門特別是城管部門從中收更多的錢。

方宇平說,戶外廣告資源有償使用權(quán)是政府對(duì)戶外公共空間資源所有權(quán)的體現(xiàn)。他認(rèn)為,設(shè)置公共空間在公共建筑物或者國有土地上,就要收取一定的費(fèi)用。還有一些是設(shè)置在私人樓宇建筑物上的廣告,只要符合規(guī)定,暫不征收相關(guān)費(fèi)用。

對(duì)私人空間上的廣告牌暫不征收費(fèi)用,方宇平認(rèn)為,這體現(xiàn)政府的大度,“個(gè)人擁有的空間就是政府規(guī)劃給你的空間,在樓頂樹個(gè)廣告牌,按理說,這是占用了國家的空間?！?/p>

奉化市政府辦公室主任、前奉化城管局局長李春平也持如此觀點(diǎn)。

在城區(qū)外設(shè)置廣告牌,要租用農(nóng)民承包地,方宇平認(rèn)為,農(nóng)民的土地也是公共資源,“農(nóng)民只是獲得經(jīng)營權(quán),土地是經(jīng)過規(guī)劃,才形成資源。”他向本刊記者講述農(nóng)田里戶外廣告牌的設(shè)置過程:先由城管局出面,租用農(nóng)民的土地,到國土部門辦手續(xù)后,就有了設(shè)置權(quán),然后轉(zhuǎn)讓給廣告商后,一部分歸農(nóng)民所有,一部分歸國家所有?！?/p>

“路是國家建造的,路邊設(shè)立廣告牌賺錢,政府當(dāng)然也有份。”李春平如此認(rèn)為。

本刊記者得到一份合同顯示,寧波某廣告公司在奉化設(shè)立一塊戶外廣告牌,向城管局每年支付12500元,其中村里獲得500元,農(nóng)民獲得3000元,其他都?xì)w政府。

有廣告商認(rèn)為,奉化城管局此規(guī)劃無疑是“畫地圈錢”,干的是“無本生意”,奉化城管局是奉化最大的“廣告中間商”:利用規(guī)劃,對(duì)行業(yè)實(shí)行一級(jí)壟斷,如果廣告商看中了哪個(gè)地段,城管局就出面,低價(jià)從農(nóng)民手里租賃土地,然后加上一紙規(guī)劃書,和廣告商簽訂協(xié)議,立即能夠獲利數(shù)倍。

廣告協(xié)會(huì)還未“三脫鉤”

在廣告商艱難生存的同時(shí),作為娘家人的“廣告協(xié)會(huì)”卻選擇了沉默。

“交會(huì)費(fèi),開年會(huì)的時(shí)候我們才參與一下,其他事件協(xié)會(huì)與我們沒多大關(guān)系?！焙芏鄰V告商如此評(píng)價(jià)行業(yè)協(xié)會(huì)。

更讓廣告商感到不可理解的是,現(xiàn)在的浙江省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長居然是浙江省工商管理局副局長吳干冰,秘書長是省工商管理局廣告處處長張紅勤。

而根據(jù)2007年浙江省發(fā)改委下發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)改革與發(fā)展的若干意見》要求,各類行業(yè)性社會(huì)團(tuán)體,要進(jìn)行“三脫鉤”,第三條便是要求人員分離,公職人員不得在行業(yè)協(xié)會(huì)兼職。

據(jù)本刊記者調(diào)查,除了臨安以外,浙江省所有的廣告協(xié)會(huì)會(huì)長都是由協(xié)會(huì)所在的工商管理局副局長兼任。

“我們非常希望廣告協(xié)會(huì)能夠替我們說上話,至少表達(dá)一下我們的意愿,但是,工商管理局副局長兼任會(huì)長,工商部門本身又是參與整頓戶外廣告秩序的部門之一,我們不得不對(duì)協(xié)會(huì)的中介和協(xié)調(diào)作用感到懷疑?！迸_(tái)州的一位廣告商告訴本刊記者。

2008年11月,鄒智勇和一些廣告業(yè)主到省工商局廣告處去溝通,順帶到掛靠在省工商局的廣告協(xié)會(huì)去求救。廣告協(xié)會(huì)的工作人員告訴這些代表:協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)也去過廣州調(diào)研取經(jīng),廣告牌確實(shí)需要整治。

這一回答,讓他們對(duì)廣告協(xié)會(huì)徹底喪失信心,很多廣告商憤怒地表示,以后將不繳納一分錢會(huì)費(fèi),徹底脫離廣告協(xié)會(huì)。

廣告商欲成立“廣告商會(huì)”

2008年11月,全省各地20多家廣告商聚集杭州某飯店,商討浙江省六部門“整治高速沿線違法廣告”的對(duì)策,與會(huì)廣告商表示,這次維權(quán)成功與否,直接關(guān)系企業(yè)生死存亡,因此有必要成立一個(gè)專門的組織來負(fù)責(zé)與政府溝通,來維護(hù)自己的合法權(quán)益。一位廣告商提議成立一個(gè)廣告商會(huì),“自己給自己找個(gè)娘家”,此提議立即得到與會(huì)代表的支持。

廣告商熱衷成立商會(huì)的另外一個(gè)原因是浙江臨安的經(jīng)驗(yàn),該市廣告協(xié)會(huì)自主氣氛濃郁。

據(jù)現(xiàn)任臨安廣告協(xié)會(huì)會(huì)長鄒智勇介紹,2007年,臨安市政府開始整治戶外廣告,對(duì)無照經(jīng)營以及農(nóng)民自設(shè)的廣告牌進(jìn)行了拆除,當(dāng)政府還想拆除廣告公司進(jìn)行過審批的廣告牌時(shí),遭到廣告商的集體反彈。經(jīng)過半年談判,最后雙方達(dá)成協(xié)議:臨安市政府對(duì)拆除的廣告牌進(jìn)行補(bǔ)償,價(jià)格從40多萬到160多萬不等。

在談判結(jié)束后,廣告商的維權(quán)組織轉(zhuǎn)身變?yōu)閺V告協(xié)會(huì),鄒智勇?lián)螘?huì)長:“廣告商通過協(xié)會(huì)與政府溝通融洽,和諧相處。”

這一次,鄒智勇等人又被推舉為廣告商會(huì)的發(fā)起人,2009年1月,發(fā)起人鄒智勇、郭建榮走訪全省各地廣告業(yè)同行,聽取意見。

“到現(xiàn)在都快一年了,我們還在省里各部門奔波,希望早日拿到許可證。”鄒智勇接受本刊記者采訪時(shí)表示。

商會(huì)被寄予厚望

對(duì)于未來的商會(huì),廣告商們普遍抱有極大的期待。

多位廣告商表示,現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)面臨著國有大型廣告企業(yè)的壟斷和政府行政審批的壓制,整個(gè)行業(yè)生存艱難,小企業(yè)需要抱團(tuán)前進(jìn)。

近年來,全國各地政府部門以廣告牌是公共資源為理由,要求戶外廣告商繳納一定的費(fèi)用,或者干脆利用行政審批的權(quán)力,卡住廣告商,進(jìn)行高價(jià)拍賣。

政府每次整治廣告牌時(shí),高舉的理由就是這些廣告牌違法,必須拆除,據(jù)媒體報(bào)道,浙江省高速公路建筑控制區(qū)以外的違法廣告牌占到廣告牌總量近七成。

但是,廣告商們卻認(rèn)為,多年以來,戶外廣告行業(yè)存在無序管理,才是廣告行業(yè)亂象叢生的根源。近一年來,各地為配合省里的整治行動(dòng),嘉興紹興等地的縣、市工商局開始停辦審批手續(xù),而廣告商向城管交錢后,工商局卻能審批。

嘉興一家廣告商告訴本刊記者,現(xiàn)在戶外廣告的局面是:“不交錢就是非法,交錢就合法?！?/p>

除了審批遭受困局外,廣告商們對(duì)媒體報(bào)道的“違法廣告”成為“視覺污染”的說法也很憤慨。他們認(rèn)為,真正產(chǎn)生“視覺污染”的是滬杭甬股份公司旗下浙江省高速廣告公司的廣告牌。

本刊記者看到,在杭甬高速公路上,高速廣告公司的廣告牌都在隔離欄內(nèi),有的甚至貼近路基。

根據(jù)《浙江省路政管理?xiàng)l例》規(guī)定,高速公路兩旁的標(biāo)牌建設(shè),只能是在高速公路控制區(qū)的30米開外,按照業(yè)內(nèi)對(duì)此的理解,是高速公路防護(hù)欄外30米。

廣告商們覺得這個(gè)規(guī)定是比較合理的,如果離公路太近,廣告牌晚上的強(qiáng)燈光,會(huì)影響過路司機(jī)的視線,影響交通安全,此外,如果遇到臺(tái)風(fēng)天,廣告牌發(fā)生傾覆,砸到路面上,也會(huì)造成交通隱患。

本刊記者以需要在杭甬高速公路兩旁投放廣告的名義,致電浙江省高速廣告公司,高速廣告公司的一位業(yè)務(wù)員告訴本刊記者,高速廣告公司是經(jīng)交通廳高速公路管理委員會(huì)授權(quán)后才發(fā)布廣告的,是“線內(nèi)”唯一的合法廣告運(yùn)營商。她特別向本刊記者指出,所謂的“線內(nèi)”,是指道路隔離欄之內(nèi),貼近路基防護(hù)欄。

她強(qiáng)調(diào):“線內(nèi)”是稀缺資源,有無可比擬的優(yōu)勢,因此價(jià)格肯定高。以杭甬線紹興段為例,一年的廣告費(fèi)用是22萬,如果連續(xù)做三個(gè),可以打9.5折,而同一地段,線外的廣告牌,一般價(jià)位都在8萬左右。

對(duì)此種行為,廣告商們深為不滿,認(rèn)為恰恰是某些廣告公司攪亂了整個(gè)行業(yè)。“商會(huì)成立后,要擔(dān)負(fù)起類似的監(jiān)管責(zé)任?！蹦硰V告商表示。