孫　冉

迪士尼販賣的是美國(guó)夢(mèng)的文化價(jià)值觀,他們想依靠20年前下的蛋來拯救自身的江河日下,可是當(dāng)年那批被迪士尼熏陶長(zhǎng)大的中國(guó)孩子,以及現(xiàn)在的孩子,如今身邊有更多動(dòng)漫的經(jīng)典吸引著他們

“演出開始了?！薄@是沃爾特?迪士尼的米老鼠和唐老鴨。

自從1986年10月26日開始,每周日晚六點(diǎn)半,這句話在中國(guó)電視機(jī)的活躍程不亞于之后的《新聞聯(lián)播》片頭曲。

當(dāng)米老鼠的配音演員沈浩說出這句話的時(shí)候,他沒有想到自此接管了一代人的童年。這就好比李楊在成名很久之后,人們最先想到還是他賦予唐老鴨的那個(gè)惟妙惟肖的嗓音。

那仿佛揭開了一個(gè)80年代的序幕。那時(shí)候,電視機(jī)剛剛普及到千家萬戶,就在那時(shí),米老鼠和唐老鴨來了。

動(dòng)畫片持續(xù)播放了兩年,而那一代年輕人的記憶卻持續(xù)了20年。但直至今天,上海終于開始建設(shè)迪士尼樂園,米老鼠和他的朋友們才算真正的來到中國(guó)。

但此時(shí)的中國(guó),早已不拿米老鼠當(dāng)外人了。

在北京的夜店,男人們依靠300元一只的米老鼠玩具博取女孩子的芳心,雖然他們并不是迪士尼的粉絲;在浙江義烏,工人們給幾乎所有的日用品印上米老鼠的頭像,雖然這并沒有得到迪士尼的正式授權(quán);在每個(gè)年輕人的童年玩具堆里,都不難找到一個(gè)米老鼠或者唐老鴨的形象,雖然他們小時(shí)候可以并不了解什么美國(guó)夢(mèng)。

而自從1985年動(dòng)畫片《米老鼠和唐老鴨》在中國(guó)首播至今,米老鼠在中國(guó)始終面臨著同樣的一個(gè)問題——我從哪里來?

而中國(guó)人不關(guān)心這個(gè),他們不關(guān)心這是沃爾特?迪士尼的米奇,他們也不在乎這只老鼠身上的樂觀精神正是美國(guó)夢(mèng)的完美象征。

于是,自從一進(jìn)入中國(guó),米奇和他的朋友就有了一個(gè)入鄉(xiāng)隨俗的中國(guó)名字——米老鼠和唐老鴨。

于是,在中國(guó),迪士尼的全球化進(jìn)程與中國(guó)的本土化發(fā)生了沖突。中國(guó)人很清楚,我們消費(fèi)他,但我們不必去追根溯源追隨他。

而從最初的一照面到如今的最終落戶,這姍姍來遲的20多年里,整個(gè)世界已經(jīng)變了。

自從1992年迪士尼主題樂園登陸法國(guó)至今,迪士尼過去的那套文化方式已經(jīng)讓他們虧損了17年。

而來到中國(guó)的迪士尼也不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題,20年后,當(dāng)年的那些孩子,都已經(jīng)長(zhǎng)大了,他們還有多少人會(huì)為最初的童年記憶買單?

曾代表美國(guó)夢(mèng)的迪士尼

不管怎么說,米老鼠符合人們最初對(duì)于世界的那些幻想,米奇營(yíng)造著歡樂,樂觀且富有冒險(xiǎn)精神;而米妮,則一貫花枝招展,沒心沒肺。

米奇最初也只是沃爾特?迪士尼的一個(gè)夢(mèng)。

1923年,沃爾特?迪士尼帶著米老鼠的夢(mèng)想來到好萊塢的時(shí)候,有聲電影尚未問世,好萊塢看上去還是死氣沉沉。此前,嚴(yán)格說來,這里只是加利福尼亞州洛杉磯市的一個(gè)郊區(qū)?！癏OLLYWOOD”還沒有成為一個(gè)有關(guān)電影的特有名詞,在英語里它只是冬青樹林的意思。

直至1928年,迪士尼成就了第一部公映的有聲動(dòng)畫片——《威利號(hào)汽船》。這部8分鐘的短劇讓身處經(jīng)濟(jì)危機(jī)的美國(guó)人徹底笑翻了。

當(dāng)時(shí)的美國(guó)人不只在米奇那里收獲了開心,還看到了一份希望。

這個(gè)擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)的希望在迪士尼身上體現(xiàn)得淋漓盡致。就在美國(guó)經(jīng)濟(jì)集體陰霾的30年代,迪士尼卻在娛樂界收獲了最大的成功。在大蕭條時(shí)期,越來越多的人習(xí)慣在失業(yè)后躲在電影院,花15美分,買一份來自米老鼠帶來的好心情。

1950年,沃爾特?迪士尼著手營(yíng)造自己理想中的迪士尼世界,在那個(gè)世界里只有童話般的好人,而沒有壞人。在他看來那是一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)世界的理想之地。

當(dāng)1955年第一家迪士尼樂園在加利福尼亞開放,來的美國(guó)人都不禁驚嘆,那里竟然就是傳說中的美國(guó)夢(mèng)。

美國(guó)夢(mèng),此前這句話從來沒有從一個(gè)卡通人物口中說出。自從迪士尼樂園出現(xiàn)后,越來越多的人愿意把美國(guó)夢(mèng)和迪士尼樂園聯(lián)系起來。

迪士尼樂園的總體主題是對(duì)美國(guó)及其成就的贊美,它也是一個(gè)夢(mèng)幻地點(diǎn),在這里,人們可以將外部世界的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)拋在腦后。

第一家迪士尼樂園開業(yè)十年后,就已經(jīng)成了迪士尼公司的主要利潤(rùn)來源之一。

就連前蘇聯(lián)總書記赫魯曉夫1960年來訪美國(guó)時(shí),都想到加州迪士尼樂園看看。因?yàn)榘脖o法保證而取消后,赫魯曉夫大發(fā)了一通脾氣,就像沒有得到心愛玩具的孩子。

這些都使得美國(guó)本土第二家迪士尼樂園迅速開張,而迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特此時(shí)已經(jīng)把迪士尼樂園作為一個(gè)“烏托邦社會(huì)”來建立。

他在生命的最后一段時(shí)間里,在佛州州長(zhǎng)主持的新聞發(fā)布會(huì)上,第一次向公眾闡述了自己的理想中的“未來城市”:這將是一個(gè)在平等民主基礎(chǔ)上的和諧社會(huì)。

甚至有記者與他開玩笑,是否受到了“空想社會(huì)主義”羅伯特?歐文的影響。

1966年,沃爾特帶著自己偉大的愿景匆匆離世,但迪士尼樂園的腳步卻一直沒有停下。

1983年,東京迪士尼樂園成立。在那里連夜排隊(duì)的日本人歡快地宣稱,“去迪士尼是為了圓美國(guó)夢(mèng)。”

在之后十幾年,東京的迪士尼不僅成全了無數(shù)個(gè)日本版的美國(guó)夢(mèng),還創(chuàng)造了世界上主題公園年接待游客人次最多的紀(jì)錄。

正如寫在第一家迪士尼樂園開業(yè)儀式上的宣言一樣,“只要還有想象力的余地,迪士尼樂園就永遠(yuǎn)不會(huì)完工”。

迪士尼樂園永遠(yuǎn)不會(huì)完工。在隨后的長(zhǎng)跑中,迪士尼在世界地圖上添上了“東京——巴黎——香港——上?！?。這一海外擴(kuò)張路徑背后,也是以“米老鼠”為標(biāo)志的美國(guó)夢(mèng)的海外傳播。

迪士尼為美國(guó)文化在世界上打拼,米老鼠用130種語言版本在全球開拓。以至于上個(gè)月美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的首次來訪,也因?yàn)榈鲜磕嵊谕粫r(shí)間宣布在上海落戶而顯得更值得玩味。

美國(guó)夢(mèng)遭遇地方文化沖突

東京迪士尼樂園的火爆,讓迪士尼對(duì)自己的海外擴(kuò)張過于樂觀。他們忽視了戰(zhàn)后日本與美國(guó)政治與經(jīng)濟(jì)上的依附關(guān)系,已經(jīng)根本影響了這個(gè)民族對(duì)于美國(guó)文化的認(rèn)同程度。

東京大學(xué)馬薩卡?諾托基教授為日本迪士尼做過一個(gè)研究報(bào)告,他在報(bào)告中寫道:“東京迪士尼成功地體現(xiàn)了一個(gè)沒有威脅、富于幻想的日本化的美國(guó),而這正是日本人想要的!”

直至后來的巴黎迪士尼和香港迪士尼首次出現(xiàn)了虧損,才證明原來美國(guó)夢(mèng)并不總是能讓外國(guó)人欣然接受。

然而,它也有著自己的辦法。

在迪士尼把主題公園開到東京和巴黎的時(shí)候,它就曾被迫去適應(yīng)其他國(guó)家的思想觀念。在許多問題上,這兩家海外主題公園的設(shè)計(jì)者們被鉗形運(yùn)動(dòng)困住了:一方面,他們知道游客們可能會(huì)被美國(guó)文化吸引,因此不想改變太多;但另一方面,他們也知道他們不能全盤移植美國(guó)的公園而對(duì)其他國(guó)家的傳統(tǒng)和感情不加考慮。

在籌建東京迪士尼樂園的時(shí)候,迪士尼當(dāng)時(shí)的總裁艾斯納明言迪士尼主題公園不能日本化,應(yīng)讓日本游客感覺到他們?cè)谶@里就像是在國(guó)外度假。

于是,讓游客感覺十足美國(guó)味的思路就被保留了下來。

根據(jù)對(duì)日本人的需求和偏好的估計(jì),公園不僅開放了一家迎合日本口味的餐廳,還允許游客們?cè)诠珗@中野餐,這與日本人的生活方式倒是非常吻合,這在不鼓勵(lì)游客自帶食品的美國(guó)公園中是不可想象的。

在巴黎迪士尼樂園的建設(shè)初期,艾斯納曾表示:“我們決心要讓巴黎迪士尼樂園的每一點(diǎn)每一滴都像東京迪士尼樂園和我們國(guó)內(nèi)的公園一樣美國(guó)化?！卑辜{的信心來自漢堡包、可口可樂以及好萊塢電影等美國(guó)產(chǎn)品在歐洲市場(chǎng)暢行無阻,歐洲民眾對(duì)美國(guó)迪士尼事物的接受理應(yīng)不會(huì)存在障礙。

他們沒有考慮法國(guó)社會(huì)的心理特點(diǎn),沒有顧及法國(guó)人歷來都以自己敢于反抗“美國(guó)文化帝國(guó)主義”為榮這一早已存在的事實(shí),更談不上考慮如何采取措施去預(yù)防。在經(jīng)歷了令人失望的初期,迪士尼被迫根據(jù)歐洲品位對(duì)公園進(jìn)行了調(diào)整。一些極端美國(guó)味的游樂點(diǎn)被取消了,“叢林漫游”這樣的項(xiàng)目也被取消了,迪士尼的擔(dān)憂是也許這部分在后殖民地時(shí)期可能會(huì)惹人不快。

迪士尼也并沒指望巴黎迪士尼樂園演職員的情感勞動(dòng)程度能像美國(guó)同行們那樣高。事實(shí)上,保持美國(guó)文化和歐洲文化之間的良好平衡是很困難的。

在巴黎迪士尼樂園開放一年后,當(dāng)時(shí)的公園新董事長(zhǎng)說:“我們每次想把產(chǎn)品歐洲化都會(huì)發(fā)現(xiàn)行不通。盡管歐洲人喜歡美國(guó),也喜歡迪士尼,但不能忽視一些法國(guó)知識(shí)分子的冷嘲熱諷?！笔聦?shí)上正是他們的看法決定了歐洲迪士尼的不走運(yùn)。

迪士尼樂園落戶歐洲巴黎后,引發(fā)了歐洲學(xué)術(shù)界的普遍不滿,他們認(rèn)定迪士尼樂園向歐洲擴(kuò)張是赤裸裸的文化入侵行為,它將為保全歐洲固有的高尚文化造成潛在的威脅。

懷舊,迪士尼的中國(guó)命運(yùn)?

從1992年巴黎迪士尼建成至今,這個(gè)主題樂園模式已經(jīng)有17年沒有盈利了。在動(dòng)畫電影方面,近年來迅速崛起的美國(guó)夢(mèng)工廠,日本的宮崎駿,也在極大動(dòng)搖這個(gè)昔日的動(dòng)畫霸主的影響力。

而關(guān)于迪士尼文化發(fā)展模式的批評(píng),也早就不絕于耳。評(píng)論家們憂心忡忡地發(fā)明了一個(gè)叫做“迪士尼模式化”的名詞,用來形容迪士尼多年來一貫的流水化操作法。

美國(guó)影評(píng)人及影史學(xué)家理查德??？藸?Richard Schickel)曾表示,這是一種無恥的過程,工作室把它接觸到的所有原始工作素材都?jí)嚎s成了一些迪士尼和它的員工能夠理解的狹隘術(shù)語,不管這些素材看起來有多么獨(dú)一無二。當(dāng)一部文學(xué)作品流過這臺(tái)機(jī)器后,魔力、神秘、個(gè)性??就不斷被摧毀。

迪士尼模式化已經(jīng)成為了一種貶義詞,這種精簡(jiǎn)文化和歷史的過程,已經(jīng)成為迪士尼的識(shí)別標(biāo)志,或者說美國(guó)化的另一種闡述。

1993年,仍處于高度海外擴(kuò)張興奮中的迪士尼,計(jì)劃在美國(guó)弗吉尼亞布爾朗戰(zhàn)役戰(zhàn)場(chǎng)附近的干草市場(chǎng)修建一家以美國(guó)歷史為主題的公園。此公園地點(diǎn)距離華盛頓特區(qū)僅56公里遠(yuǎn)。該計(jì)劃遭到了歷史學(xué)家和環(huán)境保護(hù)主義者連珠炮一樣的抨擊。僅僅美國(guó)印第安人和奴隸制這樣的問題就夠讓歷史學(xué)家擔(dān)心的了。他們懷疑迪士尼是否有能力以非迪士尼模式的方式來闡述美國(guó)歷史。

第二年,迪士尼就不得不放棄了這個(gè)計(jì)劃,美國(guó)文化的迪士尼模式化在本土就遭到了抵制。

然而,隨著日本本土文化意識(shí)的覺醒,大行其道的迪士尼文化也遭到了日本本土藝術(shù)家的批評(píng)。

宮崎駿在接受訪問時(shí)曾經(jīng)提到:“美國(guó)人要的是暢銷產(chǎn)品,目的是謀取更多的利潤(rùn)。與此相反,我創(chuàng)作的首先是藝術(shù)作品。因此我不能欺騙孩子們,不能粉飾太平,不能掩蓋世界上還有人在受苦受難,還有戰(zhàn)爭(zhēng),還有經(jīng)濟(jì)危機(jī),還在破壞環(huán)境。如果無視這些社會(huì)觀實(shí),也就沒有資格給兒童講故事。坦率地說,迪士尼是在欺騙孩子們。美國(guó)的許多影片總是善與惡的對(duì)立,好人反對(duì)壞人,千篇一律的簡(jiǎn)單化公式,好萊塢的電影把世界上的尖銳矛盾簡(jiǎn)單化了。我不想拍攝這樣的影片?！?/p>

然而這些問題還不是迪士尼在進(jìn)入中國(guó)后,會(huì)遇到的最迫切難題。最讓他們頭疼的是,漫長(zhǎng)的談判已經(jīng)使迪士尼錯(cuò)失了進(jìn)軍中國(guó)的最好時(shí)機(jī)。

上海大學(xué)影視技術(shù)學(xué)院教授趙抗衛(wèi)博士告訴記者,迪士尼第一次和中國(guó)政府接觸是在1994年與浦東新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)面。負(fù)責(zé)接待的正是新區(qū)書記趙啟正,那時(shí)趙就說,我們中國(guó)的兒童都是看你們迪士尼長(zhǎng)大的,所以你們過來是有基礎(chǔ)的。

即使又過了8年,才真正開始談判,迪士尼也還是充滿信心的,因?yàn)榫嚯x迪士尼動(dòng)畫片在央視的播出結(jié)束時(shí)間還不是很長(zhǎng)。然而,又一個(gè)8年過去了,情況已經(jīng)大不相同。如今,很少再看到中國(guó)的小孩子會(huì)為一個(gè)米老鼠玩偶而歡喜,取而代之的或許是一只國(guó)產(chǎn)喜羊羊。

上海大學(xué)影視技術(shù)學(xué)院教授趙抗衛(wèi)博士對(duì)此并不擔(dān)心,他認(rèn)為迪士尼從上世紀(jì)90年代起,就已經(jīng)注意到這期間的斷裂。迪士尼動(dòng)畫中的卡通人物已經(jīng)不足以吸引人們來到迪士尼樂園,他們?cè)缫验_始著手進(jìn)行改變。于是,1989年,美國(guó)佛羅里達(dá)的迪士尼樂園出現(xiàn)了米高梅影城,這明顯是“抄襲”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)球影城主題公園;1998年,還出現(xiàn)了動(dòng)物王國(guó),這已經(jīng)超出了主題公園的內(nèi)容;2001年,東京迪士尼樂園增加了海洋樂園,力求爭(zhēng)取那些已經(jīng)無法被迪士尼童話滿足的青少年的喜好。

談判中,迪士尼一直在為頻道落地而奔走,因?yàn)樗麄冃枰粋€(gè)天天向中國(guó)孩子講故事的機(jī)會(huì),讓他們重新愛上米老鼠。否則,怎么能讓這些孩子為了一個(gè)根本不熟悉的卡通形象而去迪士尼樂園。或者,這些孩子的年輕父母,當(dāng)年曾經(jīng)被迪士尼啟蒙的70后80后一代,才是真正的目標(biāo)消費(fèi)者?

懷舊,或許是迪士尼中國(guó)命運(yùn)的一個(gè)突破口。

迪士尼從經(jīng)典動(dòng)畫起家,最早沃爾特設(shè)計(jì)的經(jīng)典模式是懷舊功能。于是在美國(guó)本土的迪士尼樂園里,有著許多20世紀(jì)初的美國(guó)中部地區(qū),讓許多成年人滿懷鄉(xiāng)愁地將自己與這里聯(lián)系在一起。這成功吸引了那些本不情愿的成年人變成熱情的游客,而他們帶兒童前來的比例通常是4:1?；仡^客的高比例也出自于此。★