孫道銀

摘要：文章研究了產(chǎn)品需求屬性不確定性與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，指出產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則選擇成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的可能性越小，選擇時(shí)間優(yōu)先權(quán)以及柔性?xún)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的可能性越大，而質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇則未受到影響，文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲得的中國(guó)制造業(yè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這些結(jié)論。

關(guān)鍵詞：需求屬性；不確定性；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)

一、引言

產(chǎn)品需求不確定性會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略有何影響呢?對(duì)于這一問(wèn)題，戰(zhàn)略領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注較少，更缺乏實(shí)證研究。但在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與企業(yè)環(huán)境關(guān)系的研究中，實(shí)證研究還較少。因此，本論文即旨在研究產(chǎn)品需求不確定性環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇問(wèn)題。

需求不確定性指的是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的需求缺乏穩(wěn)定性和預(yù)期，包括需求數(shù)量不確定性與需求屬性不確定性(Christopher等，2001)，前者指的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量需求會(huì)不斷發(fā)生變化，是一種數(shù)量上的變動(dòng)：而后者指的是對(duì)產(chǎn)品功能、樣式、性能等屬性方面的需求具有不確定性。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中，經(jīng)常把產(chǎn)品看作一系列消費(fèi)者屬性的組合(Green和Srinivasan，1978)，例如原材料、尺寸、顏色、功能組合等。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略指的是企業(yè)在選定具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域后。在成本、質(zhì)量、時(shí)間以及柔性之間進(jìn)行選擇和權(quán)衡。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)，有很多學(xué)者進(jìn)行分類(lèi)。其中，Krajewski和Ritunan(1993)列出了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)的八個(gè)維度，并把這八個(gè)維度劃分為四類(lèi)：成本(Cost)、質(zhì)量(Quality)、時(shí)間(Time)和柔性(Flexibility)。而在成本、質(zhì)量、時(shí)間和柔性四個(gè)方面，企業(yè)可以側(cè)重于一個(gè)方面，也可以兼顧兩個(gè)或多個(gè)方面。但一般來(lái)說(shuō)，四者在企業(yè)中的相對(duì)重要程度不同，從而形成企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略。

而企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇通常會(huì)受到企業(yè)所處環(huán)境的影響(Bourgeois，1985)，基于這一思路，本論文將研究產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇的影響。

二、理論假設(shè)

根據(jù)Porter(1980)的理論，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)有同質(zhì)化產(chǎn)品的成本競(jìng)爭(zhēng)和異質(zhì)化產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)兩類(lèi)情形。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的新功能、新樣式等關(guān)注不多，對(duì)產(chǎn)品功能、樣式等屬性的要求比較穩(wěn)定，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)。競(jìng)爭(zhēng)主要處在同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，此時(shí)，企業(yè)主要關(guān)注的是成本控制；而當(dāng)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較高時(shí)。即客戶的產(chǎn)品需求屬性多樣，而且客戶需求變化快，此時(shí)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更多的是差異化競(jìng)爭(zhēng)，即比拼的是產(chǎn)品差異化程度。越能滿足客戶差異化需求的企業(yè)。越能賣(mài)出更高的產(chǎn)品價(jià)格。獲得更高的利潤(rùn)，此時(shí)，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，主要依賴(lài)于產(chǎn)品樣式、功能等對(duì)客戶需求的滿足，推出客戶需要產(chǎn)品的速度也會(huì)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生影響。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性變化較大，如客戶對(duì)產(chǎn)品款式、功能組合、性能等的要求不確定性很大，變化很快而且預(yù)測(cè)難度大的時(shí)候，往往是那些較早把握客戶需求并能及時(shí)向客戶提供需求的企業(yè)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性具有較高的不確定性時(shí)，不但要快速供應(yīng)產(chǎn)品。還要具備快速設(shè)計(jì)產(chǎn)品從而增加快速推出新產(chǎn)品的能力。因此，產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則企業(yè)越依賴(lài)于差異化戰(zhàn)略，此時(shí)，能否及時(shí)推出客戶需要的產(chǎn)品類(lèi)型，以及能否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早地推出新產(chǎn)品，會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)面臨的產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則選擇時(shí)間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度越高?；蛘哒f(shuō)，產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)時(shí)間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有正向影響。

另外，當(dāng)產(chǎn)品屬性不確定性程度高時(shí)，產(chǎn)品的制造能力要具有很強(qiáng)的靈活性，設(shè)計(jì)能力也要具有靈活性，以適應(yīng)客戶不斷變化的產(chǎn)品屬性需求。例如，現(xiàn)在有很多企業(yè)。為了適應(yīng)產(chǎn)品需求屬性變化。建設(shè)了自動(dòng)化程度較高的柔性制造系統(tǒng)，以提高企業(yè)的柔性能力。因此，產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則企業(yè)選擇柔性?xún)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度越高。或者說(shuō)產(chǎn)品需求屬性的不確定性程度會(huì)促使企業(yè)選擇柔性?xún)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略。

同時(shí)，在某一時(shí)點(diǎn)，企業(yè)資源有限，而建設(shè)成本控制能力與建設(shè)快速反應(yīng)能力、柔性能力之間往往互相爭(zhēng)奪資源，因此，伴隨著快速反應(yīng)能力以及柔性應(yīng)變能力的提高，企業(yè)對(duì)成本控制方面的投資必然會(huì)相對(duì)減少，成本控制能力的戰(zhàn)略重要性降低。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇程度越低?；蛘哒f(shuō)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度會(huì)負(fù)向影響成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇程度。

而質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的采納往往和企業(yè)定位的客戶群有關(guān)系，如果客戶群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常在意。愿意對(duì)較高質(zhì)量的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格，尤其是高端客戶群體會(huì)愿意付出高得多的價(jià)格，并能給企業(yè)帶來(lái)額外的利潤(rùn)，這時(shí)。企業(yè)就有動(dòng)力投入資源提高產(chǎn)品質(zhì)量，相反，企業(yè)只愿意提供質(zhì)量符合基本要求的產(chǎn)品，不會(huì)為進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量采取更多的行動(dòng)。企業(yè)是否重視質(zhì)量，和產(chǎn)品需求不確定性關(guān)系不大。而和產(chǎn)品定位有很大的關(guān)系。產(chǎn)品需求屬性的不確定性程度對(duì)企業(yè)是否選擇質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略沒(méi)有多大影響。

根據(jù)以上分析，我們整理出如下4條假設(shè)，并得到圖1中的理論模型。

假設(shè)1：產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有負(fù)向影響。

假設(shè)2：產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇沒(méi)有影響。

假設(shè)3：產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)時(shí)間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有正向影響。

假設(shè)4：產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)柔性?xún)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇有正向影響。

三、研究方法

1問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷中的產(chǎn)品需求屬性不確定性題項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要借用了國(guó)際上以往研究文獻(xiàn)中使用的相關(guān)變量的題項(xiàng)(Subramani＆Venkatrarnan，2003)，并參考了該領(lǐng)域?qū)W者們的意見(jiàn)，然后經(jīng)過(guò)企業(yè)相關(guān)人員對(duì)問(wèn)卷的評(píng)價(jià)后，在表述上對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了一定程度的修改。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇程度是一個(gè)相對(duì)的概念，因此本文采取單題項(xiàng)設(shè)計(jì)；另外行業(yè)、企業(yè)資產(chǎn)、員工數(shù)量、產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量等控制變量也采取了單題項(xiàng)設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上。我們對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，收回15份預(yù)調(diào)研問(wèn)卷，根據(jù)預(yù)調(diào)研反饋情況又對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，得到最終問(wèn)卷。

2調(diào)查對(duì)象及問(wèn)卷回收情況。調(diào)查對(duì)象涵蓋中國(guó)的制造業(yè)企業(yè)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方式共收回問(wèn)卷113份，有效問(wèn)卷112份?；厥盏挠行?wèn)卷樣本的行業(yè)分布情況以及企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模分布見(jiàn)表1和表2。

3信度檢驗(yàn)。首先。通過(guò)探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)4個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)1個(gè)因子，題項(xiàng)的載荷都大于0.5(表3)，根據(jù)我們?cè)瓉?lái)的設(shè)計(jì)意圖及題項(xiàng)實(shí)際意義，四個(gè)題項(xiàng)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品需求屬性不確定性。

其次，分別對(duì)因子進(jìn)行信度分析，發(fā)現(xiàn)被測(cè)構(gòu)念的Cronbach，s a值大于0.6，而且，刪除任何一個(gè)題項(xiàng)，信度都會(huì)降低(表3)。因此，量表符合信度要求。

四、研究結(jié)果

首先對(duì)自變量、因變量以及控制變量進(jìn)行相關(guān)系數(shù)分析，得到相關(guān)系數(shù)矩陣。相關(guān)系數(shù)矩陣表明，控制變量中，只有產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目與因變量具有顯著相關(guān)性。表4為略去了行業(yè)因素的相關(guān)系數(shù)矩陣。

因此，引入產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目和行業(yè)(是否為電子行業(yè))作為控制變量。以產(chǎn)品屬性不確定性為自變量，分別以成本優(yōu)先權(quán)、質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)、時(shí)間優(yōu)先權(quán)、柔性?xún)?yōu)先權(quán)為因變量進(jìn)行回歸分析。如果控制變量系數(shù)不顯著，則剔除控制變量進(jìn)行分析。最終得到表5中的回歸結(jié)果。

假設(shè)1、3、4對(duì)應(yīng)的回歸模型通過(guò)了檢驗(yàn)，假設(shè)1、3、4中的回歸系數(shù)顯著性通過(guò)了檢驗(yàn)，因此假設(shè)1、3、4都得到了數(shù)據(jù)支持。另外假設(shè)2對(duì)應(yīng)的回歸方程沒(méi)能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。故回歸模型不成立。但假設(shè)2指出，產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇沒(méi)有影響，因此假設(shè)2也成立。最終。我們提出的所有假設(shè)都得到了數(shù)據(jù)支持(見(jiàn)表6)。

根據(jù)我們建立的理論模型，研究結(jié)果可以歸結(jié)為如下觀點(diǎn)：產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)除了質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)之外的優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇都產(chǎn)生了影響。包括對(duì)成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的負(fù)向影響，對(duì)時(shí)間優(yōu)先權(quán)以及柔性?xún)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的正向影響。也就是說(shuō)。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度越高，則選擇時(shí)間優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略以及柔性?xún)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度則會(huì)越高，選擇成本優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的程度就會(huì)越低，但對(duì)質(zhì)量?jī)?yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇沒(méi)有產(chǎn)生影響。

五、總結(jié)

本文首次從產(chǎn)品需求屬性不確定性的視角研究環(huán)境不確定性對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的影響，提出了產(chǎn)品屬性不確定性條件下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的確定問(wèn)題，提出了理論模型，并通過(guò)問(wèn)卷實(shí)證分析檢驗(yàn)證明了產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)四類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略的選擇的不同影響。實(shí)證結(jié)果表明，產(chǎn)品需求屬性不確定性對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略選擇確實(shí)存在影響，這在理論上進(jìn)一步豐富了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇理論。

本文得出的研究結(jié)論可以用來(lái)作為企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇的指導(dǎo)理念。產(chǎn)品需求屬性不確定性程度可以作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)戰(zhàn)略選擇的一項(xiàng)重要依據(jù)。例如。當(dāng)產(chǎn)品需求屬性不確定性程度較高時(shí)，企業(yè)可以考慮增加對(duì)企業(yè)的時(shí)間以及柔性?xún)蓚€(gè)維度上的能力重視程度，投入更多的資源，而降低對(duì)成本控制能力的資源投入比例，已適應(yīng)消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

本研究對(duì)控制變量的考慮不夠充分，僅僅包括了行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目少數(shù)控制變量，沒(méi)有考慮一些可能很重要的變量如企業(yè)的制造類(lèi)型(例如訂單制造、批量生產(chǎn)等)，因此，未來(lái)研究中要增加一些控制變量，使研究結(jié)果更加完善。