說起中關(guān)村,人們腦海中第一時(shí)間出現(xiàn)的是“海龍電子城”。到中關(guān)村購(gòu)買電子產(chǎn)品,“去海龍”就成了最順口的流行語。這個(gè)地處中關(guān)村核心地區(qū)、面積20000平方米的大型賣場(chǎng),在消費(fèi)者眼中無疑是中關(guān)村的代名詞,也是中關(guān)村電子產(chǎn)品銷售渠道中名氣最響的品牌之一。 每天平均50000人次的客流量昭示著“海龍”強(qiáng)大的品牌感召力,怪不得微軟全球副總裁在“逛”完海龍后,感嘆這里是“全球最忙的店”。他看到的不是一家家獨(dú)立的店鋪,而是充滿生機(jī)、繁忙有序的“海龍”和中關(guān)村。

螞蟻雄兵撐起海龍的時(shí)代

有人將1999年稱為中關(guān)村“元年”。當(dāng)年6月,國(guó)務(wù)院批復(fù)了北京市人民政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略加快建設(shè)中關(guān)村科技園區(qū)的請(qǐng)示》。同年8月,海淀區(qū)政府一紙公告,使中關(guān)村賴以成名的舊市場(chǎng)格局就此打破,一場(chǎng)拆遷的“革命”拉開帷幕,范圍涉及四海、科苑電子市場(chǎng)等約500家鋪面、1400余家電腦公司。同年12月18日,在經(jīng)歷了18個(gè)月的緊張施工后,建筑面積達(dá)7萬多平方米的海龍大廈在寒風(fēng)中開業(yè)了。海龍集團(tuán)董事長(zhǎng)魯瑞清先生在開業(yè)儀式上激動(dòng)地宣布:“海龍大廈屬于21世紀(jì)的中關(guān)村!”

這個(gè)緊鄰中關(guān)村大街的海龍大廈里,有著被稱為“中關(guān)村最擁擠”的電梯間,這里同時(shí)運(yùn)行著七臺(tái)客運(yùn)電梯,但仍然無法滿足熙熙攘攘人群的需求。每天早上8∶30～9∶00,海龍大廈里就會(huì)聚集來自中關(guān)村各大賣場(chǎng)的銷售人員。由于中關(guān)村大部分經(jīng)銷商的公司總部都設(shè)在海龍,這些銷售人員每天都要先在這里簽到、開晨會(huì),了解公司產(chǎn)品當(dāng)天的銷售政策。雖然這些年輕人每天都跟客戶說著幾乎相同的內(nèi)容,但是這種重復(fù)的枯燥卻絲毫不能減淡他們的工作熱情。很多“老前輩”在海龍大廈里,從一個(gè)銷售員開始創(chuàng)業(yè)的發(fā)家故事時(shí)刻激勵(lì)著他們,即使現(xiàn)在市場(chǎng)正在趨于飽和,但他們?nèi)匀挥行判某蔀橄乱粋€(gè)攤位的老板。正是這些可愛的“螞蟻雄兵”,支撐起了中關(guān)村乃至中國(guó)的IT產(chǎn)品零售渠道。

從1999年到2009年的十年間,海龍不斷率先推出服務(wù)措施和管理措施:在中國(guó)IT賣場(chǎng)中,海龍主動(dòng)承擔(dān)“第一責(zé)任人”的任務(wù),只要是在海龍購(gòu)物發(fā)生的事情,海龍都認(rèn)真給予解決;海龍?jiān)诒本㊣T賣場(chǎng)中帶頭推行刷卡消費(fèi),不僅方便了消費(fèi)者,而且推進(jìn)了信息化;海龍?jiān)谌珖?guó)IT賣場(chǎng)行業(yè)是第一家也是唯一堅(jiān)持自掏腰包進(jìn)行“先期賠付”服務(wù)的企業(yè)。2008年,海龍被評(píng)為北京十大商業(yè)品牌,這是IT賣場(chǎng)行業(yè)唯一一家。

創(chuàng)新模式探尋商場(chǎng)化管理

無數(shù)的榮譽(yù)加身,海龍人并沒有止步于已有的成績(jī)。

去年以來,在中關(guān)村IT賣場(chǎng)行業(yè)面臨著三重壓力的疊加——20多年發(fā)展行業(yè)調(diào)整周期出現(xiàn)了;行業(yè)誠(chéng)信缺失造成了消費(fèi)分流;金融危機(jī)的大環(huán)境影響,中關(guān)村賣場(chǎng)陷入了前所未有的困境。

“從1999年海龍大廈落成到今年,中關(guān)村IT賣場(chǎng)已經(jīng)走過了10年,而從中關(guān)村電子一條街形成到今年,中關(guān)村零售市場(chǎng)則走過了整整20年。中關(guān)村IT賣場(chǎng)主辦方已經(jīng)走過了房東和物業(yè)公司兩個(gè)階段,現(xiàn)在正在努力向第三階段轉(zhuǎn)型——現(xiàn)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。誰不能完成這個(gè)轉(zhuǎn)型,將面臨出局的危險(xiǎn)”。作為老中關(guān)村人的魯瑞清感慨地說。

“這些年海龍?jiān)谀Ｊ絼?chuàng)新上交了不少學(xué)費(fèi),但我并不覺得冤枉,至少我們積累下了很多成功經(jīng)驗(yàn)?！濒斎鹎逭J(rèn)為任何一種商業(yè)形態(tài)要突破傳統(tǒng),就必須不斷嘗試,只有試過才知道是否適合,否則永遠(yuǎn)只能原地踏步,等著被歷史的潮流吞沒。“所以,統(tǒng)一收銀這道關(guān)IT賣場(chǎng)是早晚要闖的,一旦突破,將會(huì)引來新一輪的賣場(chǎng)全面升級(jí)?！?/p>

在這樣戰(zhàn)略思想的引導(dǎo)下,2009年4月海龍?jiān)俅翁ど狭私y(tǒng)一收銀的探尋之路,而這一次,海龍應(yīng)該是找對(duì)了實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀的路。截至今年12月,海龍三層筆記本銷售專區(qū)已基本實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)一收銀。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀后的三層筆記本區(qū)域,連續(xù)半年維持了零售后投訴的記錄,這在現(xiàn)代百貨商場(chǎng)都很難實(shí)現(xiàn),在IT賣場(chǎng)更是破了天荒。

統(tǒng)一收銀只是海龍2009年在變革中關(guān)村IT賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式道路上的諸多嘗試之一,在此之前,海龍積極響應(yīng)海淀區(qū)政府和中關(guān)村電子產(chǎn)品貿(mào)易商會(huì)的號(hào)召,率先利用“中關(guān)村價(jià)格指數(shù)網(wǎng)”(www.zgcprice.org)公布的價(jià)格,規(guī)范賣場(chǎng)價(jià)格管理。

“無論是實(shí)行統(tǒng)一收銀、打造價(jià)格指數(shù)網(wǎng),其最終目的都是要讓IT賣場(chǎng)更快速地融入到IT產(chǎn)業(yè)鏈中去,參與整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作,發(fā)揮其作為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商的職能?！濒斎鹎逭f。他認(rèn)為,目前中關(guān)村商圈之所以會(huì)出現(xiàn)一系列誠(chéng)信問題,除了競(jìng)爭(zhēng)的加劇以外,還有一個(gè)重要原因:消費(fèi)者快速增長(zhǎng)的需求和IT賣場(chǎng)服務(wù)提升的緩慢不成比例。消費(fèi)者往往用商場(chǎng)甚至發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的商業(yè)服務(wù)水平,來衡量市場(chǎng)交易方式的IT賣場(chǎng),其差距肯定是很明顯的。

面對(duì)各種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),海龍將向那里去?魯瑞清的表情里充滿樂觀地表示:我們解決了“兩方”問題,即方向和方法。方向就是推動(dòng)IT賣場(chǎng)行業(yè)不斷變革,提升經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平,不斷滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需要。方法就是利用信息手段,搭建起以IT賣場(chǎng)主辦方為中心的運(yùn)營(yíng)服務(wù)大平臺(tái)。將消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠商、物流公司等全面整合起來,將線上、線下的資源充分整合起來。給消費(fèi)者提供長(zhǎng)久的保證。目前這個(gè)名為“海龍久寶服務(wù)”獲得了不少消費(fèi)者的青睞。

在嘗到了增值服務(wù)為企業(yè)和商戶帶來的現(xiàn)實(shí)收益后,海龍適時(shí)地推出了海龍會(huì)員卡。海龍的會(huì)員不僅能夠參與積分換禮、積分兌現(xiàn)、會(huì)員專屬價(jià)等傳統(tǒng)項(xiàng)目,更能享受到海龍送出的免費(fèi)維修服務(wù)?！昂｝堧娮映抢米陨順I(yè)務(wù)多元的特點(diǎn),聯(lián)合集團(tuán)旗下海龍服務(wù)品牌,為會(huì)員推出免費(fèi)拆機(jī)清潔保養(yǎng)、調(diào)試系統(tǒng)的服務(wù),真正做到售前查價(jià)、售中監(jiān)管、售后服務(wù)一條龍保障消費(fèi)者利益?！?/p>

走出中關(guān)村 試水服務(wù)供應(yīng)商

2009年7月,石家莊海龍電子城低調(diào)開業(yè)。對(duì)于石家莊店的經(jīng)銷商選擇方面,海龍有著非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儾粫?huì)直接找當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,而是在北京、上海等地找到上游廠家,由海龍與廠家簽訂協(xié)議,規(guī)定必要條件。”在海龍與廠家的協(xié)議中,明確規(guī)定:第一,由廠家指定在河北省前五位經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng),否則免進(jìn);第二,如果經(jīng)銷商不保障售后服務(wù),廠家一定要保障;第三,全部商戶必須一體化裝修。據(jù)悉,在開業(yè)后的一個(gè)月里,還有三四個(gè)品牌因?yàn)榻?jīng)銷商有問題進(jìn)不去?！耙?yàn)楸仨氉钣袑?shí)力、有售后保障、價(jià)格最低。”海龍石家莊項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳焱說海龍?jiān)诮?jīng)銷商選擇上面絕不打折?！拔覀兺度肓?000多萬元的裝修費(fèi),準(zhǔn)備仿照上海淮海路,一定將形象做起來。”

除此之外,海龍還將經(jīng)銷商管理的壓力源頭轉(zhuǎn)移到廠家那里?！拔覀兣c廠家需要簽訂三方協(xié)議,如果經(jīng)銷商不規(guī)范,廠家要負(fù)責(zé)清理。而且每一款新品都必須在我們店賣一周之后,才能給其他賣場(chǎng),否則會(huì)被罰錢?！?/p>

盡管條件苛刻,但12個(gè)小時(shí)之內(nèi),海龍石家莊店的所有商鋪都滿租了。2009年4月2日,海龍召開新聞發(fā)布會(huì),宣布第二天上午9點(diǎn)開始招商簽約,“4月3日早上6點(diǎn),我就接到電話說已經(jīng)在排長(zhǎng)隊(duì)。一開門,400個(gè)鋪位被搶占一空?！焙｝埛矫婧軡M意這樣的結(jié)果。

據(jù)了解,一個(gè)十來平方米的商鋪,每月的租金才2000元不到,有些經(jīng)銷商擔(dān)心海龍以后會(huì)大面積漲租,因此有人想“搶租”?！拔覀兂兄Z經(jīng)銷商,租金只會(huì)降不會(huì)漲,并把條款寫進(jìn)合同?！眳庆驼f,少收幾百萬元的租金,從長(zhǎng)期來看并不算什么,“關(guān)鍵要看這種新模式能不能生存,在高端市場(chǎng)有沒有生命力,海龍謀求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

兩個(gè)月后,海龍發(fā)展了10萬有效會(huì)員,其中六七萬是學(xué)生。吳焱說:“以海龍?jiān)谑仪f店1.5萬平方米的總面積來看,一天有1000人流就已經(jīng)人滿為患了,如果有20000忠實(shí)會(huì)員,那就足夠了?！?/p>

誰不主動(dòng)轉(zhuǎn)變,誰就出局。魯瑞清顯然很清楚要保持領(lǐng)先需要不斷自我修正的道理。今年恰逢海龍電子城成立十周年,而海龍的下一個(gè)十年計(jì)劃也正在醞釀之中。十周年之后的中關(guān)村將是怎樣一番場(chǎng)景?我們相信主動(dòng)變革的人永遠(yuǎn)不會(huì)被市場(chǎng)拋棄。