李 江 齊金鑫 邢能坤

【摘 要】本文對(duì)國(guó)內(nèi)常見的體育用品標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了文體學(xué)分析,發(fā)現(xiàn)這些標(biāo)語(yǔ)短小但內(nèi)容很豐富,簡(jiǎn)單而令人印象深刻,這些在句法和修辭上面的靈巧運(yùn)用相當(dāng)程度上起到了促銷的作用。

【關(guān)鍵詞】體育用品標(biāo)語(yǔ) 句法 修辭

Bullock(1988)曾指出文體學(xué)(Stylistics)作為語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)分支,主要研究各種不同情境中語(yǔ)言使用的特點(diǎn),特別是文學(xué)性語(yǔ)言。文體學(xué)也試圖建立理論說明某個(gè)人或是某個(gè)團(tuán)體為什么會(huì)在某種情況下使用某種話語(yǔ)。而Wales(1989)也指出一種文體可以從多方面來看,文體研究文體可以有多種方法。文體學(xué)家們總是試圖避免用籠統(tǒng)的印象性的判斷來描述語(yǔ)言,而是用一些語(yǔ)言學(xué)所提供的術(shù)語(yǔ)和模型來描述文體。文體學(xué)研究與文學(xué)研究的不同包括了很多方面。廣告,一種應(yīng)用性極強(qiáng)的文體,是商業(yè)行為成功的關(guān)鍵因素。而廣告的核心則是產(chǎn)品標(biāo)語(yǔ)。廣告標(biāo)語(yǔ)一般都是短小精悍的,多則一兩句話,少則一個(gè)短語(yǔ),甚至是一個(gè)詞。目前學(xué)界對(duì)廣告的分析較多,但是對(duì)廣告的核心——標(biāo)語(yǔ)的分析還極少。商品標(biāo)語(yǔ)有很強(qiáng)的針對(duì)性,針對(duì)的一定是最有可能會(huì)讀到該廣告并且最有可能購(gòu)買該產(chǎn)品的人群。而在標(biāo)語(yǔ)所用到的語(yǔ)言技巧對(duì)吸引顧客,讓他們購(gòu)買具有重要作用。因此本文將從文體學(xué)的角度對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品的英語(yǔ)標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行分析,以求找出該文體中所顯現(xiàn)的語(yǔ)言技巧,為以后的國(guó)產(chǎn)體育用品英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)設(shè)計(jì)做參考。

一、句法結(jié)構(gòu)分析

1.一些標(biāo)語(yǔ)中很多使用了祈使句。祈使句通常能起到很好的說服和推銷效果,這將直接說服和鼓勵(lì)那些潛在的買家。比如:

“Just do lt.” (耐克NIKE)

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE標(biāo)語(yǔ))

“Turn it on.” (彪馬PUMA標(biāo)語(yǔ))

以上這些例子都是祈使句,都暗示了產(chǎn)品能帶來的活力,熱情和舒適等。

2.此外,作為一種能刺激人們好奇心和消費(fèi)欲的句型結(jié)構(gòu),省略句被普遍采用。廣告作為一種商用語(yǔ)體,很需要考慮的一方面就是成本,而簡(jiǎn)潔的標(biāo)語(yǔ)正好就滿足低成本要求。省略句使話語(yǔ)顯得緊湊、連貫、富有韻律感,更輕易地在人心中留下深刻的印象。如德爾惠(DEERWAY)的標(biāo)語(yǔ)“on the way”。 這個(gè)標(biāo)語(yǔ)讓人想起人生的路漫漫,而自己該上下而求索,一直不斷進(jìn)取。

在一些標(biāo)語(yǔ)中,省略的部分可以是主語(yǔ)、謂語(yǔ),或是任何不想要的句子成分。在安踏(ANTA)的標(biāo)語(yǔ)中“the power to win”,補(bǔ)上被省略的主語(yǔ)和謂語(yǔ)我們可以猜想,它完整的句子是ANTA can give you the power to win。

3.倒裝句是另外一種普遍使用的句子結(jié)構(gòu)。商家用與一般語(yǔ)序明顯不同的語(yǔ)言來增加標(biāo)語(yǔ)的可讀性,引起讀者的注意。這種聰明手法抓住了語(yǔ)言的習(xí)慣性這一特點(diǎn),洞明人們交流的時(shí)候一般采用較固定的語(yǔ)言模式進(jìn)行交流。自然語(yǔ)序的語(yǔ)言可以很輕易地被人們快速理解,正是有了語(yǔ)言慣例的幫助。受眾正是以這種模式化的常規(guī)語(yǔ)言作為接受語(yǔ)言信息時(shí)候的預(yù)期;當(dāng)實(shí)際接收信息與預(yù)期不合的時(shí)候就需要付出更多的注意力。注意力越多,印象越深刻。同時(shí)語(yǔ)言有其開放性的特征,并非一成不變。像這樣罕見的將語(yǔ)序倒裝的語(yǔ)言在文學(xué)作品,官方文件等文體中是很少見的。

4.在一些標(biāo)語(yǔ)中沒有使用疑問句和否定句。因?yàn)檫@些廣告口號(hào)都是介紹產(chǎn)品的優(yōu)越品質(zhì)和讓人們?nèi)フJ(rèn)同某品牌的體育精神,并進(jìn)一步采取行動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品的,所以都是正面的,肯定的語(yǔ)氣。

二、修辭手法分析

修辭學(xué)由亞里士多德在雅典時(shí)的兩個(gè)不同階段發(fā)展而來。修辭被很多修辭學(xué)家看作是“論說文中最需要做的工作”。作為以說服受眾購(gòu)買產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的體育用品標(biāo)語(yǔ)往往使用了很多精妙的修辭手法,令人印象深刻、更具說服力,給人幽默的正面的印象。

1.排比。排比就是指在語(yǔ)法中兩個(gè)或是兩個(gè)以上的詞、短語(yǔ)、句子的一種平行出現(xiàn)。句子結(jié)構(gòu)中使用了排比可以使語(yǔ)言的氣勢(shì),文體風(fēng)格,可讀性都有提升。有時(shí)排比也被稱為句子結(jié)構(gòu)中的平行結(jié)構(gòu)。在英語(yǔ)中,謂語(yǔ)的平行結(jié)構(gòu)往往用于,在一些句子成分不需要重復(fù),也能讓人明白,或是能增加修辭效果的結(jié)構(gòu)中。下面是我們收集的國(guó)內(nèi)體育用品的廣告標(biāo)語(yǔ)中的排比句子和結(jié)構(gòu)。

“I can, I could.” (美津濃MIZUNO標(biāo)語(yǔ))

“I came, I conquer.” (喬丹JORDAN標(biāo)語(yǔ))

“Be cool, be Converse.” (匡威CONVERSE標(biāo)語(yǔ))

“I can, I do.”(沃特VOLT標(biāo)語(yǔ))

美津濃(MIZUNO)的標(biāo)語(yǔ)省略了謂語(yǔ)部分,只有助于和助動(dòng)詞,與 沃特的標(biāo)語(yǔ)(VOLT)相似,展現(xiàn)的是一種自信。而喬丹(JORDAN)的標(biāo)語(yǔ)更是直接引用了凱撒大帝的名言,彰顯了無以倫比的王者之氣,仿佛讓人感受到了穿著喬丹(JORDAN)籃球鞋的籃球健將在球場(chǎng)上縱橫馳騁、所向霹靂。匡威(CONVERSE)的標(biāo)語(yǔ)中排比的兩個(gè)祈使句讓人面對(duì)個(gè)性,時(shí)尚無法阻擋。

2.雙關(guān)語(yǔ)。作為一種最常見的修辭手法,雙關(guān)語(yǔ)指一個(gè)構(gòu)詞或結(jié)構(gòu)與另外的詞或結(jié)構(gòu)在發(fā)音方面很相似的,但意思不同。雙關(guān)語(yǔ)廣泛存在于語(yǔ)音、詞匯和句法等層面,能很好的使用雙關(guān)語(yǔ)可以使語(yǔ)言顯得幽默、詼諧,給受眾很大的回味和遐想空間。

3.押韻。押韻是指把聲韻相同的字放在相同的位置,包括頭韻和尾韻。押韻可使語(yǔ)言具有節(jié)奏、聲調(diào)諧和之美。使用了頭韻的體育用品標(biāo)語(yǔ)有 :“I can, I could.”“I came, I conquer.” and“Be cool, be Converse”;尾韻的例子則有:“He who loves me follows me” 。這些口號(hào)常是通過語(yǔ)音的方式傳播,押韻自然也成為編寫時(shí)的第一考慮。

4.語(yǔ)意模糊。由人腦、客觀世界、分類法、語(yǔ)言特點(diǎn)等局限共同決定了語(yǔ)義模糊的存在。如果一個(gè)概念、標(biāo)記等有兩種以上的理解,就產(chǎn)生了語(yǔ)意模糊。在體育用品標(biāo)語(yǔ)中很多語(yǔ)義模糊的詞被刻意用到。如,彪馬(PUMA)的標(biāo)語(yǔ),“turn it on”, 讓人無法搞懂到底“it”指什么,久而久之就會(huì)相信產(chǎn)品是高質(zhì)量的,并被引導(dǎo)去購(gòu)買。

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