陳樂天

[摘要]數(shù)據(jù)庫營銷近年在中國悄然興起,越來越多的中國本土企業(yè)已經(jīng)開始采用數(shù)據(jù)庫營銷作為新的競(jìng)爭武器,且伴隨著商業(yè)市場(chǎng)的逐漸成熟,中國數(shù)據(jù)庫營銷在未來幾年內(nèi)將全面進(jìn)入迅猛發(fā)展的實(shí)用階段。該文首先對(duì)數(shù)據(jù)庫營銷的作用進(jìn)行了歸納,然后重點(diǎn)論述了數(shù)據(jù)庫營銷在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞]數(shù)據(jù)庫營銷 信息化 策略

一、數(shù)據(jù)庫營銷的作用

1.細(xì)分市場(chǎng),準(zhǔn)確確定顧客

建立與運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫,可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費(fèi)群。由于顧客類型與需求的多樣性,形成了商品市場(chǎng)細(xì)分化的特性,而每一家企業(yè)或商店均難以滿足所有消費(fèi)者對(duì)該種商品的需求,因此,即使導(dǎo)入市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略、實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷便能成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。數(shù)據(jù)庫營銷使得一個(gè)單獨(dú)的顧客成為一個(gè)微細(xì)分市場(chǎng),在不同情形下保持與不同顧客的接觸和持續(xù)的控制能力,從而為企業(yè)準(zhǔn)確的選定目標(biāo)顧客,實(shí)行目標(biāo)市場(chǎng)營銷篇定了基礎(chǔ)。

2.降低營銷成本,提高營銷效率

運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)客戶,企業(yè)便可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體,從而運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式,降低成本,增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭力。在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的情況下,一些企業(yè)一味追求市場(chǎng)占有率,導(dǎo)致了大量的無效營銷活動(dòng),使?fàn)I銷成本大幅增加;而另一方面,消費(fèi)者的購買行為及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變,要求出現(xiàn)更省時(shí)、便捷的銷售服務(wù),迫使企業(yè)尋找更為經(jīng)濟(jì)的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷不需要經(jīng)過代理商、批發(fā)商和零售商等中間環(huán)節(jié)的各種營銷形式,并能幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足顧客需求,可以降低成本,提高效率。

3.開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù)

建立與運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫,可以及時(shí)把握客戶需求動(dòng)態(tài),為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供準(zhǔn)確的信息。建立與運(yùn)用營銷數(shù)據(jù)庫可以以客戶個(gè)人資料庫為基礎(chǔ),分析研究世界各個(gè)角落消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)態(tài),使企業(yè)按照客戶的需求形態(tài)來設(shè)計(jì)與制造產(chǎn)品,開展有針對(duì)性的一對(duì)一服務(wù),并根據(jù)客戶的意見不斷加以改進(jìn),使企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)更能符合客戶的要求,進(jìn)而增加客戶購后的滿意感,進(jìn)一步強(qiáng)化客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度。

4.培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系,與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行區(qū)別競(jìng)爭

建立與運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫,可以保持企業(yè)與客戶之間的緊密關(guān)系,使消費(fèi)者成為企業(yè)長期、忠實(shí)的用戶,企業(yè)可使消費(fèi)者不再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭者,同時(shí)使企業(yè)之間的競(jìng)爭更加隱蔽,避免公開對(duì)抗,從而穩(wěn)定與擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售市場(chǎng),鞏固與提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

5.開展交叉銷售,提高營銷效率

由于現(xiàn)在企業(yè)和客戶的關(guān)系經(jīng)常變動(dòng),使得交叉銷售在傳統(tǒng)營銷中很難實(shí)現(xiàn),而利用數(shù)據(jù)庫能有效追蹤目標(biāo)客戶并與之建立一對(duì)一的服務(wù)方式,提供更多更好的、符合其需求的相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù),從而大大提高營銷的效率。

二、企業(yè)實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷的思考與對(duì)策

1.正確認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)庫營銷的內(nèi)涵

數(shù)據(jù)庫營銷不只是一種簡單的新營銷方法。它是通過采用新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法,還涉及企業(yè)的組織、文化和管理等方面。所以想成功實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理模式,即從組織的結(jié)構(gòu)和形式上加以變革。如果不進(jìn)行管理體制和工作流程的改進(jìn),數(shù)據(jù)庫營銷策略就只是一種附加營銷方法,而不能體現(xiàn)其競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),相反只會(huì)增加企業(yè)的營銷成本和管理復(fù)雜性。

2.區(qū)別不同的客戶,并采取相應(yīng)的營銷策略

數(shù)據(jù)庫營銷的原則是:把營銷資源投入在能夠帶來更大價(jià)值回報(bào)的方面。我們知道在企業(yè)的客戶群中,有些客戶群是更有價(jià)值的,而有些客戶是毫無價(jià)值的。為高價(jià)值客戶群提供更好的服務(wù) 提高他們客戶的忠誠度,確保這些客戶能夠更長期的保留下來,對(duì)企業(yè)長期的發(fā)展非常重要。對(duì)干中端的客戶群可以設(shè)計(jì)客戶關(guān)懷項(xiàng)目,通過服務(wù)的交叉銷售來激勵(lì)這些客戶的價(jià)值提升。而對(duì)于最低端的客戶群。他們往往給企業(yè)帶來負(fù)利潤 應(yīng)當(dāng)采取措施降低服務(wù)成本,或是通過一些營銷門檻,對(duì)這些客戶進(jìn)行淘汰。

3.成立專門負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)和培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫營銷的高級(jí)人才

在企業(yè)現(xiàn)有的營銷部門中,選擇人員成立數(shù)據(jù)庫營銷小組,指定專人負(fù)責(zé),同時(shí)配備專業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)專家。小組的主要任務(wù)要明確,工作流程必須規(guī)范,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營銷人才的質(zhì)量是數(shù)據(jù)庫營銷成功的關(guān)鍵因素 特別是數(shù)據(jù)挖掘、分析的人才。同樣的數(shù)據(jù),用不同的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法 會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)論。所以對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說,要注重引進(jìn)或培養(yǎng)數(shù)據(jù)挖掘方面和數(shù)據(jù)分析方面的專家。

4.建立完備的數(shù)據(jù)庫

企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù),用比較低的成本與客戶進(jìn)行溝通,使用多種數(shù)據(jù)收集方法,廣泛收集對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,如顧客信息、產(chǎn)品信息和競(jìng)爭對(duì)手信息,并要不斷更新這些信息,最終建立起最新、最完備的數(shù)據(jù)庫中心。同時(shí)要深入挖掘數(shù)據(jù)信息,提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析。面對(duì)豐富的信息資源,如何挖掘數(shù)據(jù)中隱含的信息,直接反映了企業(yè)的數(shù)據(jù)庫營銷實(shí)力。不同的挖掘方法將會(huì)有不同的結(jié)論。企業(yè)不能只停留在數(shù)據(jù)的表層挖掘上,而應(yīng)利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)、信息管理、人工智能等高科技技術(shù)深入挖掘?qū)ζ髽I(yè)有用的資源。在企業(yè)營銷部設(shè)立數(shù)據(jù)分析崗位,數(shù)據(jù)分析人員要求有市場(chǎng)營銷學(xué)和計(jì)算機(jī)背景,負(fù)責(zé)與信息技術(shù)部門的協(xié)調(diào)。

5.掌握數(shù)據(jù)庫營銷的技能

數(shù)據(jù)庫營銷人員必須學(xué)會(huì)了解客戶生命周期價(jià)值、數(shù)據(jù)分析、營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、多渠道客戶溝通等相關(guān)的營銷工具和營銷技術(shù),而且要掌握營銷活動(dòng)管理的技能,因?yàn)閿?shù)據(jù)庫營銷需要企業(yè)多部門的彼此協(xié)調(diào)配合。此外,企業(yè)要來控制營銷成本和收益的平衡,利用控制組建立大量的小規(guī)模測(cè)試 而不要在一開始就做大規(guī)模的測(cè)試。營銷人員必須學(xué)會(huì)如何計(jì)算客戶生命周期價(jià)值,并且運(yùn)用生命周期價(jià)值來評(píng)價(jià)每一個(gè)策略。

三、總結(jié)

數(shù)據(jù)庫營銷對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品的研制開發(fā)、定位以及營銷策略的定位、實(shí)施與控制起著至關(guān)重要的作用;它可以創(chuàng)造新市場(chǎng)、敏銳地發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、維持現(xiàn)有的市場(chǎng),它可以與消費(fèi)者進(jìn)行著高效的、可衡量的、雙向的溝通,真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)營銷的指導(dǎo)作用。它可以與顧客保持持久的、甚至是終身的關(guān)系來保持和提升企業(yè)的短期利潤,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)。

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