李　青

美國(guó)的絕大多數(shù)雜志都是靠廣告維生的，而雜志出售廣告位的價(jià)格又是依據(jù)發(fā)行量來(lái)決定的——發(fā)行量越大，廣告的要價(jià)會(huì)越高，因此雜志社都想方設(shè)法地吸引更多的讀者，寧可第一年不賺錢，也要盡量以低價(jià)訂閱費(fèi)爭(zhēng)取到讀者，從而提高發(fā)行量。除了少數(shù)雜志比如《時(shí)尚》(Cosmopolitan)走零售路線外(占到總發(fā)行量的65％)，大多數(shù)雜志依靠讀者訂閱。像生活類雜志《好管家》(Good Housekeeping)的訂閱數(shù)為400多萬(wàn)份，約占總發(fā)行量的88％；生活健康類雜志《悅己》(self)的訂閱數(shù)為110多萬(wàn)份，占總發(fā)行量的78％；時(shí)尚雜志《Vogue》的訂閱數(shù)為78萬(wàn)份，占總發(fā)行量的64％。

訂閱渠道

在美國(guó)訂閱雜志基本上有三種渠道。一是通過(guò)夾在雜志中間的訂閱卡。訂閱者在卡片上填寫好姓名、住址，常常還要填上電子郵件地址，以便獲得及時(shí)的訂閱信息。另外，你也可以選擇要求雜志社以后再寄帳單來(lái)。不過(guò)，這種通過(guò)訂閱卡爭(zhēng)取到的訂戶非常少，雜志社一般能收到0.3％-0.5％的回應(yīng)就已經(jīng)算很不錯(cuò)了。

第二種辦法是直接登錄某雜志的網(wǎng)站在線訂閱。在訂閱選項(xiàng)下，類似訂閱卡，你需要填寫個(gè)人的一些訂閱信息，選擇訂閱的期數(shù)。然后是選擇支付方法：是信用卡，還是以后寄帳單來(lái)后再付。最后一步就是提交訂閱表單。近年來(lái)，美國(guó)雜志出版社都在加大網(wǎng)站的建設(shè)力度，力求為讀者提供增值服務(wù)、提高訪問(wèn)量，從而增加紙質(zhì)雜志的訂閱數(shù)。另外，在線訂閱的讀者信息最后都?xì)w攏到雜志社的讀者服務(wù)公司那兒，但雙方共享讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。這種訂閱方式是雜志社求之不得的，因?yàn)槭∪チ酥虚g的訂閱代理商，節(jié)省了成本。

第三種方式就是去代理商那兒訂閱雜志。代理商都有網(wǎng)站，所以訂閱雜志也幾乎全部在互聯(lián)網(wǎng)上完成。這個(gè)環(huán)節(jié)的代理商名目繁多，給訂閱者的折扣也不同。Google搜索結(jié)果的前三個(gè)代理商網(wǎng)站為magazines.co,magazinesUSA和magazineline.com。因?yàn)槌３Ｄ芘龅较喈?dāng)劃算的優(yōu)惠價(jià)，所以現(xiàn)在越來(lái)越多的人去amazon.com訂閱雜志。大學(xué)校園是雜志的訂閱大戶，因此也有專門為他們提供訂閱服務(wù)的，比如studentmags.com就是其中最受歡迎的一個(gè)，它常常給學(xué)生和老師更大的折扣。代理商網(wǎng)站上的雜志種類齊全，又有折扣，因此成為主要的訂閱渠道。

此外，由于電子版雜志低廉的分銷和訂閱成本，很多出版社嘗試著和數(shù)字化產(chǎn)品出版商聯(lián)合發(fā)行數(shù)字版雜志。Zinio就是其中著名的一家數(shù)字雜志銷售商。它幫助超過(guò)350家出版商，在世界范圍內(nèi)出售1500多種優(yōu)秀雜志的電子版。不過(guò)，電子版雜志的價(jià)格和普通紙質(zhì)版的訂閱價(jià)幾乎一樣。你也可以選擇購(gòu)買單期電子版雜志，價(jià)格和普通紙質(zhì)版的零售價(jià)也一樣。有些雜志現(xiàn)在還能通過(guò)手機(jī)短信的方式來(lái)訂閱，雜志內(nèi)容也可以通過(guò)手機(jī)瀏覽。

售后服務(wù)

訂了雜志后，讀者每月會(huì)按時(shí)收到雜志。與此同時(shí)，雜志社(和他們的讀者服務(wù)公司)的售后服務(wù)其實(shí)才剛剛開(kāi)始。對(duì)雜志社來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的是“續(xù)訂”這個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橥ǔＧ闆r下?tīng)?zhēng)取到新讀者的第一年，除了人工費(fèi)、郵資、以及其他的開(kāi)銷，雜志社幾乎賺不到什么錢，全指望著讀者續(xù)訂。大約在收到半年雜志之后，訂戶便會(huì)陸陸續(xù)續(xù)收到雜志社寄來(lái)的續(xù)訂促銷信，有趣的是，在美國(guó)報(bào)亭里很少看到像國(guó)內(nèi)報(bào)亭促銷雜志那種“購(gòu)買雜志贈(zèng)送洗發(fā)香波等物品”的情形。如果你不回信，有些雜志社會(huì)默認(rèn)你要繼續(xù)訂閱他們的雜志，結(jié)果是會(huì)繼續(xù)寄帳單給你或者直接從你的信用卡中扣除續(xù)訂費(fèi)。

美國(guó)雜志社提供的服務(wù)很周到。一旦成為訂戶，所有的訂閱信息都可以在其雜志網(wǎng)站上找到(雖然你也可以打電話給他們)。訂戶僅需登錄雜志網(wǎng)站并進(jìn)入“讀者服務(wù)區(qū)”，輸入你的訂閱代碼，便可以看到相關(guān)信息了。另外，如果你搬了家，他們提供修改投遞地址的服務(wù)。如果近期出差，沒(méi)人幫你收雜志，你可以申請(qǐng)暫時(shí)停止投遞雜志。因?yàn)槊绹?guó)的很多雜志里都有香水樣品插頁(yè)，如果你不喜歡或者對(duì)其過(guò)敏，也可以要求接收沒(méi)有香水味道的雜志。如果不知何故，你沒(méi)有收到雜志，你也可以要求他們?cè)偌囊槐窘o你。你還可以自己選擇是否取消訂閱，或者繼續(xù)訂閱等等。這套全方位的售后服務(wù)體系是美國(guó)雜志社贏得訂戶滿意最關(guān)鍵的因素之一。

試看服務(wù)

《紐約客》(New York)雜志久負(fù)盛名，筆者想一睹其風(fēng)貌?？上侵芸喌脑?，至少一年，堆成小山不說(shuō)，也沒(méi)那么多時(shí)間看。去報(bào)亭買吧，單期又貴。碰巧在它的網(wǎng)站上看到一則消息說(shuō)可以提供試看三期的服務(wù)，如果不滿意，可以不訂。三期對(duì)了解一本雜志的風(fēng)格基本上是夠了，于是在線提交了訂閱申請(qǐng)。沒(méi)一會(huì)兒，就收到了他們的訂閱確認(rèn)電子郵件。沒(méi)到兩周的時(shí)間，便收到了第一期雜志，就這樣直到第三周按時(shí)收到了第三期后，馬上登錄他們的網(wǎng)站又提交了取消訂閱的申請(qǐng)。次日便收到他們發(fā)來(lái)的電子郵件通知，說(shuō)他們已經(jīng)取消了我的訂閱。這次試看讓我深刻體會(huì)到了雜志社對(duì)讀者的悉心服務(wù)。其實(shí)，像類似提供試看服務(wù)的雜志也有不少。