邱曉聞　舒　琦

[摘要]植入式廣告隱藏于載體之中并和載體融為一體，共同構成了受眾真實感受到或通過想象感知到的場景的一部分，以非廣告的形式將商品或品牌信息不知不覺地展露、傳播給受眾。電影植入式廣告作為一種新型的廣告模式，在中國還是處于初期階段。如何藝術化地處理廣告和電影的關系，運用正確的策略，把廣告“潤物細無聲”地融入電影中去，讓觀眾在不知不覺中接受信息，是電影界面臨的難題之一。

[關鍵詞]電影；植入式廣告；策略

一、植入式廣告發(fā)展歷程

電影中的植入式廣告是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號，甚至服務內容策略性融入電影情節(jié)中，使之在這一非廣告作品內容中。給觀眾留下對產品、品牌的印象，繼而實現營銷目的。電影植入式廣告作為一種新型的廣告模式，變成了商業(yè)廣告的新媒介載體，成為廣告主爭相投放的廣告媒體。

最早的植入式廣告出現在1929年卡通片《大力水手》中。1951年的《非洲皇后號》影片出現了戈登杜松子酒的商標。斯皮爾伯格作為美國植入式廣告發(fā)展推波助瀾的人物，他在《E.T外星人》(1982)中，有艾里奧特用里斯(Rcese's Pieces)糖果吸引外星人進屋子的情節(jié)，一時這一品牌糖果成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65％。由于植入式廣告收獲豐厚，美國一些專門負責聯絡電影隱性廣告的公司成立。馮小剛和華誼兄弟在《沒完沒了》中首次使用電影貼片廣告，將“中國銀行”融入電影情節(jié)中。《天下無賊》中則將植入式廣告發(fā)展到極點，共植入品牌達12個，因獲得豐厚的利潤成為經典。

二、電影植入廣告在中國面臨的窘境

近年來，從《愛情呼叫轉移》到最近的《非誠勿擾》，中國電影廣告植入愈加普遍化。但我們仍然處于初級發(fā)展階段，存在著諸如廣告投放路線不明以及品牌廣告投放不足等許多問題。特別是因為資金困難，導致許多電影植入廣告稚嫩而露骨，并未達到既獲取資金又增色情景的效果。罵聲一片，更是影響了影片的質量。

CTR市場研究報告顯示，我國近70％的電影觀眾不排斥電影廣告，這意味著在影片中植入廣告的空間還相當大。電影注重的是藝術性和情節(jié)，保證電影的質量也是為了保證植入廣告的效果。因此，如何藝術化地處理廣告和電影的關系。運用正確的策略，把廣告“潤物細無聲”地融入電影中去，讓觀眾在不知不覺中接受信息，是電影植入式廣告面臨的最大難題。

三、植入式廣告的運用策略

好的植入式廣告，策劃和創(chuàng)意，使影隱性廣告真正做到“隱形”。不干擾觀眾對影片的欣賞，和影片有機結合融為一體，從而削減甚或消除觀眾對于廣告的抵觸心理，在處理電影與廣告的關系上，注意幾下幾點策略。

1廣告正當性策略

廣告的出現，必須是情節(jié)的正當需要。配合甚至能推動劇情發(fā)展。受眾到電影院觀看電影是一種付費行為，只有根據劇情的需要進行設計，把廣告巧妙地植入電影之中，在消費者不易察覺的情況下進行廣告宣傳。如果廣告過于直白，超出消費者的容忍范圍，受眾就會產生一種被欺騙的感覺。例如，在影片《愛情呼叫轉移》中，電影的結構形式也讓人產生了具有娛樂效力的廣告片組合，而并非一個具有完整結構的故事敘述，更像是為中國移動做的一部超長版的廣告片。

廣告要做到正當性，就要使商品在情節(jié)上完成融入故事，成為故事中不少缺少的物品?！妒访芩狗驄D》一片中，主角之一的女殺手朱莉配備的是當前全球相當頂級的堅固型筆記本松下TOUGHBOOK cF-29，這款筆記本成為朱莉在野外行動時的得力助手。不管是在野外的狂奔，還是在爆炸中生存，松下CF-29都表現出了抗震、防摔的特性。片中的松下CF-29可不是擺擺樣子。在當前的歐美，其中各種安全部門，例如，警察、消防、保密部門等部門，其中50％以上的部門都在使用松下堅固型筆記本?！?·11”后，紐約絕大多數警車均配備了松下堅固型筆記本。法國電影《快速極限》中，男主角的坐駕——奧迪轎車，在故事情節(jié)中發(fā)揮著很大的作用，通過多方場景展示了該車的速度、安全、防爆、豪華等性能，間接提升了“奧迪”的品牌價值。甚至為了制造一些植入式廣告，很多廠商會為影片專門打造一些概念性的產品。像《我，機器人》里的奧迪車，《黑客帝國》里的諾基亞手機等等，讓人有耳目一新的感覺。這里展示的不是商品而是品牌，其意義重大而深遠。

“制造一個難忘的廣告是件了不起的事，但是需要更多了不起的事才能塑造起一個難忘的產品?！薄獰o論是對廣告商，還是對電影導演。從現實生活角度講，越是表現出現實生活的產品，才越是最真實的電影。

2廣告適度性策略

廣告的適度性就是廣告的出現，在數量和時間上以及知覺沖擊上，不能超越觀眾的心理承受力。由于故事的可看性仍舊是要排在第一位，電影的藝術性必須體現，植入廣告時，必須尊重電影創(chuàng)作規(guī)律。在度的問題上，商品數量不能過多。展示時間不能過長，視覺沖擊也要有度。電影《天下無賊》涉及的產品有家具、佳能、中國移動、汽車等12類商品，難以給觀眾留下深刻的印象?！墩l與爭鋒》汽車類產品就有三種，主角幾次出場乘坐不同品牌的汽車，最后沒有任何一個品牌留下深刻的印象?！斗钦\勿擾》則以相當顯眼的方式呈現，造成沖擊過度。如某銀行的大幅廣告牌接連出現，俯拍的鏡頭將筆記本電腦右下角的品牌標志正面凸顯出來等等。馮小剛雖然靠植入廣告收回了一半投資，但他在影片未公映時就得向觀眾道歉，承認這次的作品是“糙了點兒”。《天下無賊》中，列車上警察將疑犯的照片打出來時。鏡頭居然在佳能的打印機上停留超過3秒。這些廣告由于數量過多，時間過長，沖擊過度，而超越了人們心理承受能力，所以讓人無法接受，使影片的質量大打折扣。

3廣告“隱形”性策略

“隱形”性，就是廣告與影片有機結合融為一體，消費者“主動”決定是否選擇某則廣告，這是電影廣告的關鍵所在。隱形，一個是片內隱形，一個是片外隱形。其中絕大多數是片內隱形。片外隱形也不等同于貼片廣告，而是利用影片制作和宣傳，巧妙地植入廣告。斯皮爾伯格在《少數派報告》影片的開頭。街頭大屏幕上完整地播放了“凌志”廣告，就大受爭議?！妒謾C》幾乎是摩托羅拉手機的品牌秀場。忽略了電影情節(jié)與品牌形象和個性內在的契合性，無助于品牌形象的提升。所以如何天衣無縫地植入廣告。需要對消費心理和行為、營銷美學和品牌個性以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略、提高品牌知名度等方面，做具體而深入的研究。

由于現代片是反映當代人的生活，所以比較容易植入。而科幻片和古裝片要想植入廣告，則相對困難。但在植入高手面前，這些問題都能迎刃而解。大導演邁克爾·貝在《變形金剛》中，成功地植入了購物網站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍賣祖父的古董眼鏡。而汽車人和霸天虎也都是通過這條線索找到了山姆。而當擎天柱帶領著汽車人突然出現在山姆面前的時候，山姆吃驚地問：“你們怎么找到

我的?”擎天柱用電子混合男低音回答：“Ebay!”這個廣告打得既顯著又自然，跟情節(jié)也高度貼切，完全體現出導演的成熟與智慧。

古裝片中植入現代商品的廣告是絕對的高難?！兑婟埿都住穭t讓一個藍色可樂瓶成功地穿越古今，覓得了自己的一席之地，做了一個典型的外隱形廣告。在影片尚未公映，片方先故意放出穿幫劇照。劇照中，一身古裝的劉德華正血戰(zhàn)沙場，他的腳下卻躺著一瓶喝過一半的藍色可樂瓶，商標清晰可見。一時輿論大嘩，網友痛批導演不敬業(yè)。讓千年后的可樂穿越回三國；劉德華代言的某烏龍茶也站出來質疑其在公共場合喝別的品牌的飲料，可能涉嫌違約……最后片方出來澄清，稱類似穿幫鏡頭絕對不會出現在上映的拷貝中。在公映片中?？蓸?、烏龍茶雖然最后沒出現在電影里，但宣傳力度不亞于在片中露臉數秒鐘。最終完成了在古裝正劇中植入現代廣告這項“不可能完成”的任務，競被稱為宇宙流職業(yè)選手，手法既新穎，又有沖擊力。

4廣告回報性策略

回報性，就是廣告商在投入廣告之后，能得到多少回報。要想有好的回報，一是片中廣告商在投入前。必須通過對電影本身觀眾的定位分析，來尋求和確認電影本身的觀眾和產品的目標消費群體的重合度。確認是否值得進行投資，通過電影的觀眾群，鎖定廣告產品的目標群體。當年漫畫《變形金剛》的觀看接觸者，現在多處于18-30歲的年齡階段，這些年輕群體的生活狀態(tài)和消費習慣(上EBay購物網)非常符合片中廣告商的要求。雪佛萊的目標對象正是這一部分年輕群體，其他通用的幾款汽車像雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等汽車也都是以這部分群體為目標消費群的。主角的角色設置即為一位20歲左右的年輕學生。

二是考慮商品的名氣。部分植入性廣告多是在影視劇中出現產品的信息，而且能被多數人知曉。如果商品本身地域性特別強，表現形式不夠自然化，沒有體現出產品的內涵，當然也就無法產生給觀眾留下深刻印象從而產生記憶的效果?！短煜聼o賊》中的《北京晨報》，雖然贊助了200萬，但因為平淡無奇并未被觀眾所注意到。

三是考慮要運用合適的代言人。廣告代言人所表現的生活文化和人物生活狀態(tài)更能夠影響消費者的態(tài)度轉變和消費選擇?！?07》系列電影中，邦德智慧、勇敢、帥氣的英雄形象，離不開他所駕駛的各種寶馬。雖然影片中并未刻意突出汽車品牌，但邦德已儼然成為汽車品牌的形象代言人。

當然，并不是每一個在電影中出現的品牌產品都是廠商的植入廣告。廠商所追求的最高境界。就是不通過贊助就可以出現在電影中。《律政俏佳人》中，女主角用的是彩殼的蘋果筆記本，《復制嬌妻》中，女主角妮可-基德曼同樣用的是蘋果筆記本。這樣的鏡頭，蘋果公司并沒有向電影公司提供贊助。這是電影公司自動選擇了蘋果筆記本作為道具。究其原因，使用蘋果電腦，是現實生活的反映。