葉　青

新媒體時(shí)代的到來(lái)帶給每個(gè)人不一樣的驚喜。給用戶的是更加及時(shí)的訊息、更加開(kāi)放的信息接觸環(huán)境。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，帶給他們的是更多的廣告平臺(tái)和更大的發(fā)展空間。伴隨著機(jī)遇而來(lái)的便是對(duì)于經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代。受眾用注意力為產(chǎn)品投票，因而，產(chǎn)品廣告和發(fā)布方式的好壞至關(guān)重要，那么，現(xiàn)在的廣告商們是怎樣做的?他們又應(yīng)該如何去做呢?

網(wǎng)絡(luò)廣告及其經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，無(wú)論形式還是內(nèi)容。都有了突破性的發(fā)展。以Banner廣告來(lái)說(shuō)。已經(jīng)從當(dāng)初靜態(tài)、動(dòng)態(tài)的類(lèi)型，發(fā)展到了交互式的類(lèi)型。這種類(lèi)型的Banner廣告在富媒體的形態(tài)下，不但可以提供更復(fù)雜的視覺(jué)效果，而且可以提供多種多樣的以用戶為中心的互動(dòng)形式。如回答問(wèn)題、下拉菜單、填寫(xiě)表格等。

以深受女性喜愛(ài)的瑞麗女性網(wǎng)(http：／／www.rayli.com.cn／)為例。在其導(dǎo)航條中就加入了“試用”這一項(xiàng)。用戶點(diǎn)擊后可以進(jìn)入瑞麗網(wǎng)美容頻道。了解美容護(hù)膚相關(guān)產(chǎn)品的信息。最主要的功能就是用戶在注冊(cè)后可以免費(fèi)獲得自己有購(gòu)買(mǎi)意向的美容護(hù)膚產(chǎn)品的試用裝。這種以用戶為中心的技術(shù)，不但更加貼近消費(fèi)者，能抓住廣告受眾的注意力。而且這種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式通過(guò)對(duì)用戶填寫(xiě)資料的比對(duì)分析可以使廣告主的產(chǎn)品投放更有針對(duì)性。這種可測(cè)量的廣告效果使得越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告。

2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至119億元人民幣(不含搜索引擎關(guān)鍵字廣告)，較2007年增長(zhǎng)了54.9％。很明顯。品牌廣告對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度有所提高，各類(lèi)視頻網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)方面也取得了一定的進(jìn)展。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，雖然受到金融危機(jī)的影響。預(yù)計(jì)2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模會(huì)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，達(dá)到154.5億元。周新寧認(rèn)為2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)的主要原因?yàn)椋簢?guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐步接受和重視互聯(lián)網(wǎng)廣告的宣傳，互聯(lián)網(wǎng)廣告在給企業(yè)降低成本的同時(shí)，也給企業(yè)宣傳產(chǎn)品、品牌發(fā)揮了令人不可忽視的作用。這是由于互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速，網(wǎng)民群體的快速擴(kuò)張為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

新媒體廣告經(jīng)營(yíng)的新發(fā)展

2009年將是廣告業(yè)的狙擊年——金融危機(jī)當(dāng)前。沒(méi)有人指望廣告商會(huì)像從前那樣揮金如土。當(dāng)消費(fèi)者的心理變得更加難以揣測(cè)的時(shí)候，定向且易衡量的廣告似乎越來(lái)越受到客戶的歡迎。投資回報(bào)率(ROD聚集了人們的目光，這個(gè)事實(shí)給全世界各地的廣告人提出了新挑戰(zhàn)，迫使他們尋找新的途徑來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力。

總部坐落于上海的出租車(chē)內(nèi)互動(dòng)媒體公司——觸動(dòng)傳媒。就開(kāi)發(fā)了一套獨(dú)特的“互動(dòng)模式”。身處出租車(chē)內(nèi)“一對(duì)一”的媒體環(huán)境中，平均18分鐘的車(chē)程人們往往無(wú)事可做。這個(gè)時(shí)候。感到無(wú)聊的人們會(huì)不由自主地點(diǎn)擊那塊小小的屏幕。據(jù)悉，所有觀眾觀看廣告后的反饋都能夠被測(cè)量、記錄下來(lái)。甚至他們?cè)跓善辽嫌|動(dòng)字母和數(shù)字而記錄下來(lái)的電話號(hào)碼、電子郵箱地址也會(huì)被收集起來(lái)。并提交給廣告客戶們?！斑@種模式使得廣告主們可以清楚地了解自己所花的每一塊錢(qián)的投資回報(bào)率?！?/p>

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)不是替代，而是融合。蘇同在談到數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系時(shí)舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是新媒體上銷(xiāo)售傳統(tǒng)媒體，另外一個(gè)是在傳統(tǒng)媒體上，以互聯(lián)網(wǎng)的方式售賣(mài)自己的廣告。前一個(gè)。是年初在Google上比較熱的一件事，有人包了一個(gè)電臺(tái)，每個(gè)網(wǎng)民都可以申請(qǐng)一定時(shí)間去做節(jié)目。它的運(yùn)營(yíng)機(jī)制極具互聯(lián)網(wǎng)精神，但是運(yùn)營(yíng)的是一種傳統(tǒng)媒體，而這種方式，在整個(gè)北美市場(chǎng)得到了很大的響應(yīng)，效果很好。另外一個(gè)來(lái)自于《競(jìng)報(bào)》，一個(gè)傳統(tǒng)的平面媒體。它的廣告售賣(mài)是以發(fā)行量來(lái)計(jì)算的?？梢杂傻谌礁嬖V你你花錢(qián)的到達(dá)率是怎樣的，它的很多思路是借鑒數(shù)字媒體。一個(gè)在北美，一個(gè)在中國(guó)。很多人已經(jīng)在用數(shù)字媒體的思路思考問(wèn)題了。

手機(jī)作為和受眾日常生活接觸最為緊密的新媒體，其身為廣告載體的力量也不可小覷。運(yùn)營(yíng)商所提出的手機(jī)媒體化，彰顯出運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)廣告市場(chǎng)的決心。比如，中國(guó)移動(dòng)與默多克新聞集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，繼而收購(gòu)鳳凰衛(wèi)視股權(quán)，都標(biāo)志著媒體化戰(zhàn)略已進(jìn)入戰(zhàn)略實(shí)施階段。目前，運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶，成為一個(gè)很好的廣告平臺(tái)。手機(jī)廣告的發(fā)布方式既有推式的，即直接發(fā)廣告信息給用戶。這種方式目前不受推崇。因?yàn)檫@種突如其來(lái)的信息往往不受歡迎而立刻被當(dāng)作垃圾信息刪掉。3G時(shí)代的到來(lái)預(yù)示著未來(lái)手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂(lè)等功能于一體的多媒體掌上終端，這將大大提高其在3G時(shí)代的廣告表現(xiàn)能力。

在美國(guó)，電視風(fēng)格的手機(jī)廣告正在流行。美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商和廣告商采取的一種方案是：如果愿意接收廣告，他們將減少用戶的手機(jī)費(fèi)。在中國(guó)，降低手機(jī)通信費(fèi)的呼聲愈演愈烈，實(shí)行單向收費(fèi)已是不爭(zhēng)的事實(shí)，那么，在筆者看來(lái)，在我國(guó)，用降低手機(jī)費(fèi)的方式來(lái)提高廣告的閱讀率也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告內(nèi)容定位。在內(nèi)容定位方面，筆者認(rèn)為不妨采取“議程設(shè)置”策略?！白h程設(shè)置”是傳播學(xué)中的一個(gè)非常重要的概念，它揭示了傳媒營(yíng)造擬態(tài)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的秘密和對(duì)社會(huì)強(qiáng)大的影響力。新媒體同樣可以借助于“議程設(shè)置”原理，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)予以強(qiáng)力的支持。比如：為某類(lèi)高購(gòu)買(mǎi)力的受眾、某類(lèi)高點(diǎn)擊率的內(nèi)容、某類(lèi)廣告投人很大的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)、某些廣告潛力巨大的地區(qū)等設(shè)置專(zhuān)門(mén)化的版面或欄目；獨(dú)立或與政府、企業(yè)、社會(huì)等機(jī)構(gòu)合作舉辦既具有廣泛參與性和影響力。又能夠吸引大量廣告的社會(huì)性活動(dòng)等。比如已經(jīng)被廣泛運(yùn)用的化妝品試用、電子雜志汽車(chē)專(zhuān)刊、手機(jī)報(bào)專(zhuān)版或是汽車(chē)試駕等。

我們對(duì)于新媒體廣告的內(nèi)容定位，很大程度上是為了解決如何在內(nèi)容上能不斷創(chuàng)新，使得廣告由強(qiáng)迫用戶接受變成受眾主動(dòng)尋求的難題。在這個(gè)問(wèn)題上，強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)是一良策。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢對(duì)于未來(lái)的生活曾有“地球村”、“重回部落化”的斷言。其實(shí)質(zhì)是預(yù)言人們未來(lái)的生活將越來(lái)越局限在自己的小圈子里面。社會(huì)將會(huì)被分割成一塊塊分散的社區(qū)。我們說(shuō)新媒體廣告面向小眾，其實(shí)就是要了解社區(qū)與社區(qū)人群之間的差別，熟悉他們的消費(fèi)習(xí)慣，以便提供個(gè)性化的信息來(lái)滿足他們的不同需求。對(duì)于寫(xiě)字樓內(nèi)的樓宇廣告，我們可以提供咨詢性強(qiáng)的理性廣告，主要是選擇高檔耐用品為主。廣告內(nèi)容盡量保持信息的全面客觀性。而面對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)的決策者，比如家庭主婦，她們常見(jiàn)的應(yīng)該是大眾化的消費(fèi)品的廣告，廣告應(yīng)該以情感訴求為主：而對(duì)于年輕上班族或者學(xué)生主要以科技產(chǎn)品為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌差異。

比如，中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶、神州行、全球通這三個(gè)主打品牌，就針對(duì)不同的人群進(jìn)行了定位。以全球通為例。它的用戶多為中上等收入的商務(wù)人士。在它的品牌中就訴求了“尊崇備至，享我所想”的理念。全球通以全面、領(lǐng)先的技術(shù)為支撐，承載了眾多創(chuàng)新的數(shù)據(jù)和語(yǔ)音業(yè)務(wù)，其中包括多媒體彩信、E動(dòng)互聯(lián)、手機(jī)證券、隨E行、國(guó)際漫游、139郵箱、手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)、短消息、雙頻網(wǎng)、親情號(hào)碼，秘書(shū)服務(wù)、來(lái)電顯示等。客戶還可通過(guò)“全球通”享受上網(wǎng)沖浪、收發(fā)郵件、在線理財(cái)、位置信息等服務(wù)。同時(shí)它還不定期向用戶發(fā)送關(guān)于“月租存多少送多少”、“積分換禮品”等類(lèi)似的打折廣告。這就是很好的手機(jī)移動(dòng)廣告?zhèn)€性化服務(wù)并建立分區(qū)的例證。

新媒體廣告價(jià)值的推廣策略。有了好的內(nèi)容對(duì)于廣告的經(jīng)營(yíng)來(lái)講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除此之外，傳媒的廣告從業(yè)者應(yīng)該能夠充分地挖掘潛在的廣告價(jià)值，并使廣告客戶有所了解和認(rèn)同。這就是傳媒廣告的推廣工作。

要選定具體的推廣對(duì)象。廣告價(jià)值的推廣對(duì)象有三類(lèi)：廣告代理公司、企業(yè)等廣告主、一般的社會(huì)公眾。針對(duì)不同的推廣對(duì)象，推廣的內(nèi)容和形式是不同的。針對(duì)廣告代理公司不僅要有廣告價(jià)值的一般描述，還要有為其帶來(lái)的回報(bào)分析。針對(duì)廣告主和社會(huì)公眾應(yīng)重點(diǎn)闡述傳媒對(duì)其廣告活動(dòng)特有的好處、優(yōu)勢(shì)和利益。

要從定量和定性兩個(gè)角度，清晰、準(zhǔn)確、可信地對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行描述，設(shè)計(jì)和制作廣告推廣書(shū)。把傳媒廣告價(jià)值對(duì)于客戶的潛在利益形象，明晰地傳達(dá)出來(lái)。值得補(bǔ)充的是，現(xiàn)在一般的廣告推廣書(shū)都忽略了覆蓋范圍的情況等市場(chǎng)指標(biāo)。而只包含媒介情況，這樣是不能達(dá)到最佳效果的。

要把握好推廣時(shí)機(jī)。常見(jiàn)的廣告推廣時(shí)機(jī)有：每年年底、傳媒開(kāi)播或出版之前、常年有規(guī)律性的推廣等。