張　樅

傳媒經(jīng)濟與“新媒體”

李懷亮1978年上大學時是班里年齡最小的“小弟弟”，到2000年去中國人民大學讀博士的時候卻成了同班同學中的“老大哥”。但不論上大學還是讀博士，他都屬于班里最用功的學生。上大學的時候用功是因為他最單純，讀博士的時候用功是因為他已經(jīng)具有了豐富的閱歷。在中國人民大學讀書的那段時間，他一直徜徉在書的海洋中，對于知識的渴望，對于新事物的敏銳，李懷亮有著超出常人的智慧。人民大學的校園圖書館里留下了他不知疲憊的身影。那時正是國家吸收國外文化的時候，學校新進來了一批國外的先進技術和理念，也就是在這個時候，李懷亮突然發(fā)現(xiàn)一個新的概念“新媒體”與傳媒經(jīng)濟。

數(shù)字電視、高清電視代表當代技術發(fā)展和應用的新趨勢，伴隨著中國數(shù)字信息技術的快速發(fā)展和廣泛運用，信息傳播領域正發(fā)生巨大而深刻的變革，基于信息技術的新媒體、新業(yè)務大量涌現(xiàn)。數(shù)字新媒體作為異軍突起的新生力量，是對傳統(tǒng)電視媒體的有益補充，對于豐富中國數(shù)字化內(nèi)容，同時在快捷而廣泛地傳播節(jié)目內(nèi)容發(fā)揮著巨大作用。新媒體在展現(xiàn)當前數(shù)字化、信息化、高清化的最新成果的同時，把握數(shù)字新媒體技術的跳動脈搏，引領最新發(fā)展趨勢，從服務大眾生活的現(xiàn)實出發(fā)，真實展現(xiàn)高清技術帶給廣播電視的革命性效應。

面對技術及產(chǎn)業(yè)的變革時，李懷亮想到的是新媒體發(fā)展對當代傳媒經(jīng)濟的影響。包括電影、電視節(jié)目、圖書、音像制品以及演出服務等在內(nèi)的國際文化貿(mào)易的研究是一個新的領域，李懷亮是這一研究領域的開拓者之一，是國際文化貿(mào)易學科建設的直接推動者。他的《當代國際文化貿(mào)易與文化競爭》一書，是國內(nèi)這方面最早的專著。

李懷亮認為：“新媒體對原有傳播媒介的不足進行了全面的補償，這不僅改變了人類的文化傳播過程、也深刻影響著傳統(tǒng)媒體在新的技術和時代語境中的前途命運。傳統(tǒng)媒體微利化趨勢日益明顯，競爭環(huán)境不斷惡化，關于傳統(tǒng)媒體的各種悲觀言論頻繁出現(xiàn)。手機的出現(xiàn)又使得行走與聲音這兩種人類最基本的傳播方式得以整合，補償了電腦上網(wǎng)移動性不足的部分。比爾蓋茨和默多克都曾經(jīng)宣稱報紙還有40年的生命。日本每日新聞的總編在《報紙消逝的日子》一書中預測，報紙將在2030年消失。此外還有很多這樣的預言，這種預言現(xiàn)在沒有辦法檢驗它的結果。但是與這些預言一致的是，報紙、雜志在不斷減少，競爭日益激烈。面對新媒體來勢兇猛的架勢，傳統(tǒng)媒體必須以積極的姿態(tài)加以應對，這種應對并不是以敵對的態(tài)度加以排斥，而是在直面新媒體的同時，積極實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的互補和共贏?！?/p>

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合，仍然是一個十分漫長的道路。基于Web2.0的新媒體，改變了以受眾為中心的傳播理論，并促使傳播模式開始發(fā)生根本的轉變。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于傳播過程，趨于中心化、碎片化和分眾化。

中國目前的手機用戶已經(jīng)達4億以上，中國的網(wǎng)民數(shù)量一億多，當3G手機的價格降到3000多元的時候，中國使用3G手機的用戶將達到一億多人。這為我們在國際上的競爭提供了強有力的支持。中國新媒體的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會越走越好，我們的文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力將會越來越強。李懷亮的研究引起了有關領導部門的重視和較大的社會反響。

經(jīng)濟年會利益所在

中國傳媒經(jīng)濟年會已成功舉辦5屆，而此次年會，正值新中國成立60周年。中國城市發(fā)生了翻天覆地變化，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國城市建設從強調(diào)改善基礎設施和追求粗放型的城市化，發(fā)展到關注城市形象和創(chuàng)建一流的人居環(huán)境，城市的科學可持續(xù)發(fā)展越來越成為城市領導者關心的課題。而傳媒，不僅是這一發(fā)展歷程的記錄著，也是城市發(fā)展城市科學發(fā)展的參與者與推動者。

李懷亮正是懷著對社會的責任和未知世界的感悟，策劃了這期年會的主題。據(jù)李懷亮介紹，中國傳媒大學媒體管理學院是國內(nèi)唯一一家以傳媒經(jīng)營管理為教學、科研核心的專業(yè)學院。學院以經(jīng)濟學和管理學兩大學科門類為基礎，以文化產(chǎn)業(yè)、傳媒經(jīng)濟與管理為核心，多學科交叉融合，為全國傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和時間能力的高級經(jīng)濟管理人才，同時，媒體管理學院也是傳媒經(jīng)濟與管理學術研究中心和為政府管理決策提供先導性理論支持的咨詢服務中心。近年來，學院不僅關注傳媒經(jīng)濟與傳媒管理的科研課題，也將研究視野擴展到傳媒與中國社會發(fā)展相聯(lián)系的各個領域。2008年學院教師組織課題組專門研究傳媒如何助力城市經(jīng)濟發(fā)展的課題，研究成果《城市傳媒形象與營銷策略》一書已由中國傳媒大學出版社出版。此次媒體管理學院投入大量科研力量編撰《2008中國城市形象媒體監(jiān)測報告》并發(fā)布以上四項城市和傳媒大獎，也體現(xiàn)了學院關注中國城市與媒體成長，主動以科研服務國民經(jīng)濟發(fā)展需要的責任感和使命感。

在這其中，李懷亮了解到做這份工作的艱辛和使命，他常常告誡身邊的工作人員，一定要耐心努力地搜集資料，只有正確的資料才能給城市的領導者正確的決策依據(jù)，才能真正作為城市建設貢獻自己的力量，不準確和脫離事實的依據(jù)都是提供對城市管理者的一種褻瀆。

李懷亮講了這樣的一個故事：某市市長當時對自己的城市環(huán)衛(wèi)系統(tǒng)很自信，認為城市形象單項獎肯定沒有問題，可是后來經(jīng)過評選，卻因為其治安水平差沒有人選。很多城市看到這個結果都認為很真實，尤其是城市的管理者，對這個評價都很高，紛紛加入“傳媒與中國域市發(fā)展“倡議，這也為此次盛會畫上了完美的句號。

MBA的新成果、新起點

李懷亮教授說：“我們主要的目標就是要建設成國際知名的、高水平的傳媒大學，以傳媒為特色的綜合性的大學，我們學校在社會上享有盛譽，具有廣泛影響，被譽為中國傳媒領域的“黃埔軍?！保貏e是對青年學生具有很大的吸引力，綜合實力非常強。我們傳媒大學的MBA就是基于我們幾十年辦學形成的優(yōu)勢學科為依托申辦的。我們采取了這樣一個比較獨特的，能夠發(fā)揮學校優(yōu)勢的管理體制。學校成立了一個以傳媒大學分管研究生工作的副校長擔任組長的“MBA教育指導委員會”，委員會成員由相關學院的院長、MBA教育中心的主任和副主任、校內(nèi)外的權威專家

和學者組成；同時設立MBA教育中心，直接隸屬于學校，依托于媒體管理學院，MBA中心的主任由管理學院院長兼任，副主任由媒體管理學院的老師當中產(chǎn)生出來，骨干學科也由管理學院的老師擔任講師。這樣不僅有利于調(diào)動全校的學術資源，也可以與管理學院的管理學和經(jīng)濟類學科保持比較緊密的關系。我認為我們的體制是比較好的。”

李教授還指出：“一個好的體制是辦成MBA教育的重要因素，MBA教育中心的工作人員都是采取市場化運作、市場化管理的人事機制。從MBA辦學的專業(yè)方向和設計上來說，也是注意到兩個方面，一個方面就是MBA要和全國的以及國際上通行的MBA教育接軌，要保持在同質(zhì)化的MBA的競爭當中有自己的力量，其中凝練了一個方向就是市場營銷，我們?yōu)槭裁床蝗プ鲎C券、金融、人力資源呢，這些都不是我們的長項，我們的長項是媒體，現(xiàn)在搞市場營銷肯定是離不開媒體的，我們結合我們的優(yōu)勢推出了市場營銷方向，這個方向是所有的工商企業(yè)都必備的；另一個方面就是利用我們在傳媒方面的優(yōu)勢，成立了文化產(chǎn)業(yè)管理、媒體經(jīng)營與管理、廣告和新媒體這些方面的經(jīng)營管理方向，這些領域我們學校在全國是有一定地位和影響力的。特別是國務院剛剛通過的“文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”，對我們社會經(jīng)濟和生活將產(chǎn)生相當大的影響，文化產(chǎn)業(yè)包括我們的傳媒以后將是國家的支柱型產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)管理、傳媒運營管理包括新媒體管理都將是我們辦學的方向和需要建設的課程體系，我們要凝聚我們的力量把它們做好?！?/p>

中國傳媒大學是傳媒類的唯一一所重點大學，在傳媒領域的號召力毋庸置疑，很多傳媒領域的從業(yè)人員包括一些學生都渴望進入傳媒大學。首先，在傳媒領域有著廣泛的影響力。此次新成果將于8月31號在北京千禧大酒店舉行一個大型的媒體推介會，到時會有很多的校友名人出席。第二，傳媒大學在業(yè)界有90多家理事單位，都是各地的省廣電局、省電視臺等，他們會把傳媒大學MBA的項目特色以及專業(yè)方向通過媒體渠道迅速傳播出去，這個渠道是其他的任何一家院校都不具備的。再者，傳媒大學在青少年中具有很大的號召力和吸引力，很多的家長和考生都十分關注。

傳媒大學是“中國”傳媒大學，會面向全中國。當前的MBA招生院校都帶有一定的地域性，比如說北京的一些院校大部分的考生都是來自北京市，我們希望通過中國傳媒大學在全國的影響力來打破這種地域限制，調(diào)整目前這種地域招生的不平衡性，樹立我們在全國的特色吸引力，培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的管理人才。

(圖＼蔣潔)