朱浩仁

互聯(lián)網(wǎng)以趣乎尋常的速度，由信息傳播工具迅速演變?yōu)橐环N媒體形態(tài)。在這個(gè)過程中，互聯(lián)網(wǎng)吸取了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)并采用新手段和功能挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體，其強(qiáng)大的社會(huì)影響力促使報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體開始積極尋找適合的出路。其中最突出的表現(xiàn)就是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，以新的傳播形態(tài)擴(kuò)大自己的影響力，在更大的范圍內(nèi)爭奪市場。從此，新聞網(wǎng)站成為了新聞傳播領(lǐng)域中一道獨(dú)特的風(fēng)景。

張家界新聞網(wǎng)在2006年由張家界日報(bào)社投資，建立了一個(gè)簡單的網(wǎng)站。通過近三年來的艱苦探索，張家界新聞網(wǎng)由當(dāng)初一個(gè)人，發(fā)展到現(xiàn)在的24人，經(jīng)營收入超過張家界日報(bào)社。現(xiàn)在的張家界新聞網(wǎng)是一個(gè)沒有政府和主辦單位撥款，完全推向市場，實(shí)施獨(dú)立經(jīng)營，不僅能自己養(yǎng)活自己，還在全省全國同行中有一定影響力的地方網(wǎng)絡(luò)媒體。

在扎實(shí)做好新聞工作的前提下，張家界新聞網(wǎng)面對市場壓力，積極轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，提出“新聞與服務(wù)并舉，網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合”的方針，大力開展形式多樣的網(wǎng)下活動(dòng)和各種服務(wù)，成功策劃并舉辦了各種大小型活動(dòng)，在全國都產(chǎn)生了巨大影響，許多單項(xiàng)工作在同行中產(chǎn)生了一定的影響。

一是提出跳出新聞網(wǎng)發(fā)展新聞網(wǎng)、跳出地域局限發(fā)展新聞網(wǎng)思路。這一思路的提出和實(shí)踐，使網(wǎng)站獲得了較快發(fā)展，也深得同行的廣泛認(rèn)可和研究學(xué)習(xí)。

二是積極創(chuàng)新體制，實(shí)行目標(biāo)化管理。市場化運(yùn)作，獨(dú)立核算、自收自支，這對于剛剛成立的張家界新聞網(wǎng)來講，雖然有點(diǎn)殘酷，但中國有句古話：窮人的孩子早當(dāng)家。通過一年多來的實(shí)踐證明，張家界日報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展管理思路是對的，取得了良好的效果。

三是全方位實(shí)現(xiàn)精確化、網(wǎng)絡(luò)化高效管理。通過全方位的現(xiàn)代化管理，不僅能控制每個(gè)員工的每個(gè)工作過程，而且可以基本上控制工作結(jié)果，詳細(xì)規(guī)范每個(gè)員工的工作，有效化解了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)牢牢抓住了每個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

把握需求層次

作為傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，張家界新聞網(wǎng)將自身擁有的傳統(tǒng)媒體資源和網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢結(jié)合起來，以新技術(shù)、新手段擴(kuò)大其傳播領(lǐng)域和范圍，逐漸摸索出了一些地方新聞網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。

找準(zhǔn)目標(biāo)，把握新聞網(wǎng)站發(fā)展過程中的層次需求。需要層次理論是美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出的心理學(xué)理論，用于解釋行為人格和動(dòng)機(jī)。該理論將人的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次，即生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)五個(gè)需要。通過分析和研究，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展過程中也同樣存在多層次的需求。

首先是網(wǎng)站生存的需要。地方新聞網(wǎng)站要建設(shè)、要發(fā)展，首先必須解決生存問題。而要解決生存問題也只有兩種方式，一是政府或母體單位投資，這是最普遍的一條建設(shè)之路。有了資本，其他事情輕而易舉地可以解決了。但是在日益激烈的競爭環(huán)境中，與中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站及大型商業(yè)門戶網(wǎng)站動(dòng)輒投資上千萬元相比，地方網(wǎng)絡(luò)媒體如果不能獲得持續(xù)強(qiáng)力的財(cái)政投入，要維持生存談何容易!二是在沒有政府和主辦單位投資的情況下，一開始就走市場化經(jīng)營之路，用市場經(jīng)營的手段來不斷積累建設(shè)資金，只有解決了生存問題方能謀發(fā)展。所以，網(wǎng)站的生存問題是我們要解決的第一個(gè)層次的需求。

其次是人氣需要。在網(wǎng)站經(jīng)歷了生存和平臺(tái)建設(shè)穩(wěn)定之后，就要開始做品牌推廣，凝聚人氣，提高點(diǎn)擊率。有了人氣之后，網(wǎng)站就必須不斷加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提升自身社會(huì)形象和品牌價(jià)值，引起社會(huì)各階層的關(guān)注、重視和信賴。

其三是價(jià)值需要。為黨委、政府、網(wǎng)民、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體三種屬性的高度融合?？梢?，不同的發(fā)展階段，地方網(wǎng)絡(luò)媒體的需求層次是不一樣的。我國傳統(tǒng)媒體即具有政治實(shí)體、經(jīng)濟(jì)實(shí)體雙重屬性，又具有行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)單位三種屬性，多種屬性在傳統(tǒng)媒體的實(shí)際運(yùn)行中出現(xiàn)種種扭曲和畸變。但網(wǎng)絡(luò)媒體只要找準(zhǔn)了自己的需求，通過機(jī)制創(chuàng)新大膽走向市場，就能刪繁就簡，有效化解這些矛盾，在發(fā)展中達(dá)到創(chuàng)造多種效益和價(jià)值的目標(biāo)。

地方網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸

今年一季度，中國地市新聞網(wǎng)聯(lián)盟秘書處為了掌握全國地市級網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，推動(dòng)網(wǎng)盟成員單位之間更進(jìn)一步的合作交流，對全國地方網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了一個(gè)比較詳細(xì)的調(diào)查，在對收回的102份有效問卷分析中，發(fā)現(xiàn)政策、體制、觀念、人才是制約地方新聞網(wǎng)站快速發(fā)展的四大瓶頸。

首先是體制的制約限制了新聞網(wǎng)站的發(fā)展。由于地方新聞網(wǎng)站一般依托母體單位而建立，多采用與母體相同的事業(yè)管理體制，很少采用與市場環(huán)境相適應(yīng)的企業(yè)化管理體制。舊有的體制嚴(yán)重制約了新聞網(wǎng)站的發(fā)展。具體表現(xiàn)在缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和整體設(shè)想，信息量少，時(shí)效性差，網(wǎng)站的管理不順、機(jī)制不活，很難充分發(fā)揮自身的人才優(yōu)勢和母體的資源優(yōu)勢。

其次，有效信息資源內(nèi)容的匱乏始終是地方新聞網(wǎng)發(fā)展的癥結(jié)。目前還有很多傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，在內(nèi)容上只能算是一個(gè)簡單的網(wǎng)頁而已，只是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡單復(fù)制和加工，對受眾而言缺乏新聞產(chǎn)品最直接的吸引力和競爭力。如果內(nèi)容不能做到吸引受眾，新聞網(wǎng)站就不能實(shí)現(xiàn)更快的發(fā)展，尤其在面對數(shù)字廣播電視、衛(wèi)星廣播電視、商業(yè)綜合門戶網(wǎng)站、商業(yè)專業(yè)類網(wǎng)站、IPTV、國家及重要新聞門戶網(wǎng)站等的競爭時(shí)，地方新聞網(wǎng)站只有提供其有自身特色的信息內(nèi)容，方能擁有更好的生存和發(fā)展空間。

最后，經(jīng)營意識(shí)不強(qiáng)是當(dāng)前制約地方新聞網(wǎng)發(fā)展的無形障礙。地方新聞網(wǎng)站受財(cái)力、技術(shù)等限制，想打造門戶并不現(xiàn)實(shí)，因此，在做好新聞發(fā)布的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢力量做深做透某一領(lǐng)域的新聞資訊信息，形成自己的特色頻道和精品欄目，而在選擇確定特色頻道和精品欄目時(shí)，要結(jié)合自身優(yōu)勢，尋找符合網(wǎng)民口味的內(nèi)容投入建設(shè)力量。隨著新聞網(wǎng)站的發(fā)展和不斷建設(shè)完善，未來地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該不是以海量信息發(fā)布為主，而應(yīng)該根據(jù)本地實(shí)際，以立足于本地的原創(chuàng)新聞、編輯整合傳統(tǒng)媒體發(fā)布的精品新聞、建設(shè)專業(yè)化特色頻道打造的專題新聞為主要內(nèi)容。未來的地方新聞網(wǎng)應(yīng)該是眾多網(wǎng)絡(luò)傳播體系中的一個(gè)個(gè)“精品專賣店”的集合體。

創(chuàng)新是原動(dòng)力

創(chuàng)新是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)世界的不斷發(fā)展和壯大的原動(dòng)力，地方新聞網(wǎng)的發(fā)展同樣也離不開創(chuàng)新。

機(jī)制創(chuàng)新是核心。網(wǎng)絡(luò)媒體成功的核心是機(jī)制、體制的創(chuàng)新。要想建立一個(gè)強(qiáng)有力的采編、經(jīng)營與管理的人才隊(duì)伍，這就要求網(wǎng)站要擁有一個(gè)好的經(jīng)營機(jī)制和管理體制，否則，網(wǎng)站發(fā)展會(huì)受到很大制約。現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)媒體都已走上了產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展道路，一些網(wǎng)絡(luò)媒體也開始采取現(xiàn)代企業(yè)管理制度，并通過給予管理層以股權(quán)的方式，企業(yè)和核心員工結(jié)成利益共同體，進(jìn)而保證網(wǎng)絡(luò)媒體的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的人才管理機(jī)制相對于傳統(tǒng)傳媒而言更為靈活，就能夠保

證網(wǎng)絡(luò)媒體從傳統(tǒng)行業(yè)源源不斷地獲得自己所需要的人才，從而保證網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的人才需要。

2008年以來，張家界新聞網(wǎng)在體制和機(jī)制上來了一步大的跨越，從2008年1月1日起，全面推向市場，實(shí)行目標(biāo)管理責(zé)任制，責(zé)、權(quán)、利高度統(tǒng)一。為了保飯碗求發(fā)展，張家界新聞網(wǎng)在經(jīng)營機(jī)制上完全按照市場規(guī)律辦事，把網(wǎng)站發(fā)展的收益與每個(gè)員工的利益高度統(tǒng)一，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，取得了很好的效果。

經(jīng)營創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性不同于傳統(tǒng)媒體，在經(jīng)營上不能全部按照傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營思路開展經(jīng)營活動(dòng)，而要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)特點(diǎn)創(chuàng)新經(jīng)營方法，方能在激烈的市場中贏得生存機(jī)會(huì)，找到發(fā)展的希望。

一年多來，張家界新聞網(wǎng)堅(jiān)持“政治是靈魂、盈利是生命、創(chuàng)新是根本”的思維來經(jīng)營網(wǎng)站，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，摸索出了部分適應(yīng)地方新聞網(wǎng)的發(fā)展盈利比例：一是活動(dòng)營銷(31％)、二是廣告營銷(14％)、三是無線增值(39％)、四是合作經(jīng)營(10％)、五是其他(6％)。

思路創(chuàng)新是前提。網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營管理不同于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營與管理，如果在發(fā)展思路上不常做常新，一定會(huì)走入死胡同。思路決定出路，定位決定地位。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體的管理員如果不天天學(xué)習(xí)，不懂網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)律與發(fā)展趨勢、不懂基本的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、不懂新聞規(guī)律、不懂經(jīng)營管理創(chuàng)新，就不能談網(wǎng)站的發(fā)展。所以網(wǎng)絡(luò)媒體要發(fā)展其主要負(fù)責(zé)人的素質(zhì)至關(guān)重要，人才是網(wǎng)站經(jīng)營和發(fā)展的基礎(chǔ)。

桌子與金礦

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的不斷擴(kuò)展和深入，地方網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的明天是一座擁有巨大財(cái)富的金礦。新聞網(wǎng)站就像一張桌子，它具有無比的多功能性和擴(kuò)展性。新聞網(wǎng)站在發(fā)展壯大過程中，不斷的創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式。它好比一張桌子，有資本的情況下可以把它做得金光四射、豪華萬千，沒錢的情況下也可以因陋就簡，利用現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，只要能用即可，在爭取到一定資本之后再裝修改造。桌子本身的外觀形態(tài)如何，并不影響其基本功能的發(fā)揮及以后的發(fā)展改造。地方新聞網(wǎng)的桌子屬性，已經(jīng)為明天的發(fā)展預(yù)留了足夠多的創(chuàng)造空間。

從國外的新聞網(wǎng)站發(fā)展情況來看，地方網(wǎng)絡(luò)媒體的前景非常誘人。據(jù)美國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查分析，網(wǎng)絡(luò)媒體在金融危機(jī)中，不僅沒有一個(gè)倒下，而且絕大多數(shù)新聞網(wǎng)出現(xiàn)了利潤增長狀態(tài)。從2003年底開始，到2008年底，美國和加拿大的118個(gè)新聞網(wǎng)站中，有64.4％(76個(gè))的新聞網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了盈利，到今年上半年，盈利網(wǎng)站已增至75.4％(89個(gè))。之所以出現(xiàn)這種情況，一個(gè)關(guān)鍵因素是網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者和上網(wǎng)用戶已經(jīng)接受新聞網(wǎng)站信息內(nèi)容價(jià)值，形成了信息消費(fèi)的觀念和成熟運(yùn)營模式。從美國、加拿大兩個(gè)發(fā)達(dá)國家的新聞網(wǎng)發(fā)展趨勢來分析，我國地方新聞網(wǎng)的發(fā)展前景可以說是一片光明，前景十分誘人。

2008年以來，在湖南的地方網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)中，發(fā)生了幾起不引人注意的小亮點(diǎn)值得思考：今年的3月8日，湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的華聲在線網(wǎng)站將集團(tuán)下的傳統(tǒng)媒體《三湘都市報(bào)》收購，并意圖整合旗下資源組建新傳媒集團(tuán)。據(jù)報(bào)道，目前國內(nèi)僅有位于上海的東方網(wǎng)旗下?lián)碛幸患疑罘?wù)類報(bào)紙，因此這次網(wǎng)絡(luò)媒體反過來收購傳統(tǒng)平面媒體事件具有極大的象征意義，正如一顆星星之火，喻示著未來地方新聞網(wǎng)的發(fā)展方向。而張家界新聞網(wǎng)自2008年實(shí)行市場化運(yùn)作之后，也實(shí)現(xiàn)了一個(gè)華麗的大轉(zhuǎn)身，首次實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營總收入達(dá)到幾百萬元，今年也將會(huì)繼續(xù)大幅度超越。在一個(gè)人口很少、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，建設(shè)不到三年的地方網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)展如此之快，是地方網(wǎng)絡(luò)媒體充滿活力和發(fā)展空間的真實(shí)寫照。

從技術(shù)發(fā)展趨勢及網(wǎng)絡(luò)形態(tài)來分析，網(wǎng)絡(luò)媒體在今后的社會(huì)發(fā)展中將越來越重要，將成為主流和強(qiáng)勢媒體。一是技術(shù)對經(jīng)濟(jì)和社會(huì)支配力量日益加重。在所有的領(lǐng)域，新的技術(shù)正在不斷超越先前的技術(shù)。二是先進(jìn)的信息技術(shù)正在改變我們的工作和生活方式。信息時(shí)代的發(fā)展得益于各種形式的高科技技術(shù)的進(jìn)步。上世紀(jì)八、九十年代出生的人，在大部分的情況下已不再使用電子郵件，而是采用即時(shí)信息平臺(tái)和社交網(wǎng)站與同伴聯(lián)系。信息技術(shù)正在建立起一個(gè)比現(xiàn)實(shí)世界更精彩的無國界的虛擬世界。在這個(gè)基礎(chǔ)上建立起來的各類新聞信息網(wǎng)站越來越多地成為整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)和交換的基礎(chǔ)。

從全國網(wǎng)民的增長速度來看，未來幾年，在不少領(lǐng)域?qū)?huì)產(chǎn)生重大變化，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域?qū)?huì)更加劇烈。

專家預(yù)測，盡管受金融危機(jī)影響，互聯(lián)網(wǎng)“第三浪”的高潮仍可能會(huì)在2—3年之后出現(xiàn)。但我們已經(jīng)感受到，“第三浪”的高潮正在悄然醞釀、涌動(dòng)，并朝著更加理性和沉穩(wěn)的方向推進(jìn)。因?yàn)樵谖磥淼娜曛校瑢?huì)發(fā)生一件很簡單、很直觀，但是很容易被人忽視的事情：中國網(wǎng)民將從2009年初的3億，到2011年將增加至6億。量變引發(fā)質(zhì)變，6億網(wǎng)民不僅僅盤子大，動(dòng)能更大，這個(gè)量變將引爆一系列的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局，甚至對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式產(chǎn)生顛覆性的力量。

無論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，誰能贏得下一個(gè)3億網(wǎng)民的青睞，誰就能在未來幾年內(nèi)脫穎而出。誰得不到他們的認(rèn)可，誰就會(huì)沒落甚至死亡。因?yàn)橄乱粋€(gè)3億網(wǎng)民不僅僅改變的是互聯(lián)網(wǎng)，而且還將改變通信行業(yè)、媒體行業(yè)、電腦行業(yè)直至各消費(fèi)領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，“第三浪”將呈現(xiàn)四大熱點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字娛樂、電子商務(wù)、Web2.0，而這四大熱點(diǎn)都與我們的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展息息相關(guān)。

說未來的網(wǎng)站發(fā)展是一座金礦，其實(shí)也就是說未來的3億網(wǎng)民是一座產(chǎn)業(yè)金礦。更確切的說誰能夠吸引新增加的網(wǎng)民，誰就能夠擁抱網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的未來!