徐　萌

隨著世界各種輿論工具之間的競爭日益激烈,人們對(duì)廣播的功能和運(yùn)作方式產(chǎn)生了新的認(rèn)識(shí)和新的要求,面對(duì)我國規(guī)模巨大的廣播聽眾,廣播事業(yè)在新形勢下面臨著新一輪的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、廣播媒體以貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際為最佳傳播優(yōu)勢

在中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,廣播聽眾需求也是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場。廣播行業(yè)面臨新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如何抓住機(jī)遇加快發(fā)展,就中國的廣播聽眾需求來看,除了國內(nèi)外特別重大的新聞信息,大家普遍關(guān)注外,廣播聽眾在收聽動(dòng)機(jī)、收聽興趣、欣賞習(xí)慣與要求等方面區(qū)別與差異明顯。廣播業(yè)既是黨、政府和人民的“喉舌”,又是信息產(chǎn)業(yè),在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向的大前提下,同時(shí)要講究滿足聽眾的需求。滿足廣播聽眾需求的廣播專業(yè)化頻率設(shè)置,就成了市場經(jīng)濟(jì)條件下的必然趨勢與舉措。廣播頻率專業(yè)化實(shí)質(zhì)上是文化產(chǎn)品在傳播過程中,實(shí)施的一種目標(biāo)市場營銷策略,它面向較確定的聽眾進(jìn)行一定規(guī)模的傳播,以滿足特定聽眾的信息服務(wù)需求。

1.我國聽眾群體龐大。目前,我國城鄉(xiāng)有收音機(jī)5億臺(tái),全國聽眾超過12億人,隨著高科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展,也推動(dòng)著我國廣播的傳播形式和內(nèi)容的迅速演變與創(chuàng)新,社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步,出現(xiàn)的矛盾和問題,又為廣播事業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。因此,只有把握廣播自身的傳播規(guī)律,才能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。近年來,廣播電臺(tái)堅(jiān)持開放辦臺(tái)、改革立臺(tái)、創(chuàng)新強(qiáng)臺(tái)、人才興臺(tái)理念,加快對(duì)外合作步伐,加大改革創(chuàng)新力度,加強(qiáng)新型媒體建設(shè),發(fā)展活力不斷增強(qiáng),競爭力不斷提高。進(jìn)一步拓展合作領(lǐng)域,提升合作層次,深化合作內(nèi)涵,為開創(chuàng)廣播業(yè)嶄新的未來,為推動(dòng)形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的廣播宣傳格局,為擴(kuò)大中華文化的國際影響力,為增強(qiáng)國家的文化軟實(shí)力,起到了巨大的推動(dòng)作用。

2.現(xiàn)代生活節(jié)奏為廣播傳播方式提供了更為廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快,人們的大部分時(shí)間被耗費(fèi)在工作以及與之相關(guān)的活動(dòng)中,這不同程度地?cái)D占了人們從不同渠道獲取信息的時(shí)間。而廣播自身所具有可攜帶性的特點(diǎn),以及其內(nèi)容不斷推陳出新使廣播的優(yōu)勢與現(xiàn)代生活節(jié)奏有機(jī)接軌。在交通發(fā)達(dá)的大都市,開車聽廣播成了人們的一種習(xí)慣,及時(shí)了解路況信息、心理問題和情感困惑、手機(jī)短信互動(dòng)、傳播為老百姓辦事,加強(qiáng)輿論監(jiān)督,糾正行業(yè)不正之風(fēng),維護(hù)老百姓的合法權(quán)益,反映實(shí)際、貼近生活,這樣的節(jié)目自然會(huì)得到認(rèn)可和接受,收聽率和參與人數(shù)也會(huì)節(jié)節(jié)攀升,并有利于加強(qiáng)政風(fēng)行風(fēng)建設(shè),實(shí)現(xiàn)群眾監(jiān)督與新聞輿論監(jiān)督的結(jié)合,解決好群眾反映強(qiáng)烈的突出問題,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定。同時(shí)開啟人的心扉,撥動(dòng)人的心弦,吸引大量的聽眾,拉近了廣播和聽眾的距離,使廣播節(jié)目在聽眾的參與上得到全天候的開放。只有聽眾隨時(shí)掌握前沿資訊,才能確?！岸迥棵鳌?這令其他的媒體只能對(duì)這個(gè)巨大的市場望塵莫及。

二、廣播媒體是獲取資訊、交流學(xué)習(xí)、娛樂休閑、捕捉時(shí)尚的重要傳播渠道

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化的今天,其終端載體早已從傳統(tǒng)的半導(dǎo)體收音機(jī)擴(kuò)展到移動(dòng)空間中形形色色的產(chǎn)品,諸如MP3、MP4、手機(jī)、電腦、車載收音機(jī)等,新的廣播載體隨時(shí)滿足人們不同的收聽需要。鮮活的資訊、富有感染力的交流互動(dòng)、對(duì)視覺等系統(tǒng)的弱干擾性、機(jī)動(dòng)便攜都是廣播媒體難以替代的強(qiáng)大優(yōu)勢。隨著廣播技術(shù)的進(jìn)步,人們物質(zhì)文化生活的提高,廣電傳媒與其他領(lǐng)域的深度融合與合作,廣播正迎來新的發(fā)展契機(jī)。為適應(yīng)廣播新形態(tài)的發(fā)展,隨之而來的是我們對(duì)廣播新載體的思考和再認(rèn)識(shí)。在傳媒競爭極為激烈的今天,廣播媒體面臨的不再是單一的行業(yè)新競爭,而是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)的三大媒體的戰(zhàn)爭仍在不斷地激烈地上演,新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等也在以其先進(jìn)者的無畏和對(duì)新興人群的吸引而具有強(qiáng)大的競爭力?，F(xiàn)實(shí)中,廣播的媒體競爭主要是兩個(gè)方面來看,首先是媒體之間的競爭。廣播,電視,報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在是媒體爆炸的時(shí)代,電視以其視聽雙通道取勝,報(bào)紙以其選擇性和深度深受文化程度較高群體的喜歡,網(wǎng)絡(luò)則是新興人類生活中不可缺少的一部分。廣播產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天,如何脫穎而出成為贏家,只有廣播節(jié)目通過品牌的建設(shè),才能培養(yǎng)大眾的忠誠度,忠實(shí)的聽眾是節(jié)目的無形資產(chǎn)。品牌成為突破技術(shù)的媒體核心競爭力,為廣播這樣的老牌媒體的發(fā)展提供了一個(gè)契機(jī):

1.廣播是一個(gè)以聲音的線性傳播來表達(dá)感情、傳遞信息的媒體,與電視和報(bào)紙比較,在現(xiàn)實(shí)中它更適合大眾傳播。聲音的傳播方式讓不同的廣播聽眾在接受信息的時(shí)候可以產(chǎn)生選擇性接受,容易接受到不同的信息,每個(gè)聽眾都可以以自己的心情來聽廣播節(jié)目,而電視和報(bào)紙對(duì)大眾的文化程度和接收設(shè)備上的要求,使內(nèi)容的傳播受到局限。因而廣播就更加容易通過聽眾來建立節(jié)目品牌。廣播只有找到自己的目標(biāo)——聽眾,才能正確地定位自己,擁有適合自己的個(gè)性,才能在這樣的傳播時(shí)代,占領(lǐng)傳播的高地。

2.聽眾是傳播系統(tǒng)中一個(gè)非常重要、非?；钴S的因素,是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。任何傳播活動(dòng)只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果,傳播過程才算完整。而受眾作為社會(huì)群體的人,是具有一定的心理和生理機(jī)制的。因此,傳播活動(dòng)首先必須作用于人的心理,以心理為中介,才能產(chǎn)生效果。傳播活動(dòng)和形式的變化也要以受眾的心理變化為依據(jù)。在大眾傳播活動(dòng)中,受眾的需求是一種精神的需要、信息的需要。其需求層次往往從兩個(gè)方面反映出來:新聞聽眾的結(jié)構(gòu)層次決定其需求層次;需求本身就具有層次性。由于他們的文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面不同,不同的大眾群體就會(huì)有不同的需求,因而對(duì)媒體、傳播內(nèi)容就會(huì)有不同的選擇和理解。據(jù)統(tǒng)計(jì),文化層次較高的群眾,除看電視、聽廣播外,更多地選擇報(bào)紙,而文化層次較低的群眾更多地選擇電視,且以娛樂性內(nèi)容為主,而廣播的聽眾群體的文化水準(zhǔn)不像電視和報(bào)紙那樣有明顯的分層,廣播的聽眾心理分層更加明顯,收聽廣播的聽眾都是比較感性的一類人,他們重視自己的隱私,重視自己的心理感受,于是他們?cè)谔暨x媒體的時(shí)候更加傾向于這樣一種間接接觸的形式?！?/p>

(編輯/穆楊)