徐　萌

隨著世界各種輿論工具之間的競爭日益激烈,人們對廣播的功能和運作方式產(chǎn)生了新的認(rèn)識和新的要求,面對我國規(guī)模巨大的廣播聽眾,廣播事業(yè)在新形勢下面臨著新一輪的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。

一、廣播媒體以貼近群眾、貼近生活、貼近實際為最佳傳播優(yōu)勢

在中國特色社會主義市場經(jīng)濟條件下,廣播聽眾需求也是一個巨大的消費市場。廣播行業(yè)面臨新的發(fā)展機遇的同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如何抓住機遇加快發(fā)展,就中國的廣播聽眾需求來看,除了國內(nèi)外特別重大的新聞信息,大家普遍關(guān)注外,廣播聽眾在收聽動機、收聽興趣、欣賞習(xí)慣與要求等方面區(qū)別與差異明顯。廣播業(yè)既是黨、政府和人民的“喉舌”,又是信息產(chǎn)業(yè),在堅持正確的輿論導(dǎo)向的大前提下,同時要講究滿足聽眾的需求。滿足廣播聽眾需求的廣播專業(yè)化頻率設(shè)置,就成了市場經(jīng)濟條件下的必然趨勢與舉措。廣播頻率專業(yè)化實質(zhì)上是文化產(chǎn)品在傳播過程中,實施的一種目標(biāo)市場營銷策略,它面向較確定的聽眾進行一定規(guī)模的傳播,以滿足特定聽眾的信息服務(wù)需求。

1.我國聽眾群體龐大。目前,我國城鄉(xiāng)有收音機5億臺,全國聽眾超過12億人,隨著高科技的不斷進步與發(fā)展,也推動著我國廣播的傳播形式和內(nèi)容的迅速演變與創(chuàng)新,社會不斷發(fā)展進步,出現(xiàn)的矛盾和問題,又為廣播事業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。因此,只有把握廣播自身的傳播規(guī)律,才能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。近年來,廣播電臺堅持開放辦臺、改革立臺、創(chuàng)新強臺、人才興臺理念,加快對外合作步伐,加大改革創(chuàng)新力度,加強新型媒體建設(shè),發(fā)展活力不斷增強,競爭力不斷提高。進一步拓展合作領(lǐng)域,提升合作層次,深化合作內(nèi)涵,為開創(chuàng)廣播業(yè)嶄新的未來,為推動形成全方位、多層次、寬領(lǐng)域的廣播宣傳格局,為擴大中華文化的國際影響力,為增強國家的文化軟實力,起到了巨大的推動作用。

2.現(xiàn)代生活節(jié)奏為廣播傳播方式提供了更為廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快,人們的大部分時間被耗費在工作以及與之相關(guān)的活動中,這不同程度地擠占了人們從不同渠道獲取信息的時間。而廣播自身所具有可攜帶性的特點,以及其內(nèi)容不斷推陳出新使廣播的優(yōu)勢與現(xiàn)代生活節(jié)奏有機接軌。在交通發(fā)達的大都市,開車聽廣播成了人們的一種習(xí)慣,及時了解路況信息、心理問題和情感困惑、手機短信互動、傳播為老百姓辦事,加強輿論監(jiān)督,糾正行業(yè)不正之風(fēng),維護老百姓的合法權(quán)益,反映實際、貼近生活,這樣的節(jié)目自然會得到認(rèn)可和接受,收聽率和參與人數(shù)也會節(jié)節(jié)攀升,并有利于加強政風(fēng)行風(fēng)建設(shè),實現(xiàn)群眾監(jiān)督與新聞輿論監(jiān)督的結(jié)合,解決好群眾反映強烈的突出問題,促進經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定。同時開啟人的心扉,撥動人的心弦,吸引大量的聽眾,拉近了廣播和聽眾的距離,使廣播節(jié)目在聽眾的參與上得到全天候的開放。只有聽眾隨時掌握前沿資訊,才能確保“耳清目明”,這令其他的媒體只能對這個巨大的市場望塵莫及。

二、廣播媒體是獲取資訊、交流學(xué)習(xí)、娛樂休閑、捕捉時尚的重要傳播渠道

在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、智能化的今天,其終端載體早已從傳統(tǒng)的半導(dǎo)體收音機擴展到移動空間中形形色色的產(chǎn)品,諸如MP3、MP4、手機、電腦、車載收音機等,新的廣播載體隨時滿足人們不同的收聽需要。鮮活的資訊、富有感染力的交流互動、對視覺等系統(tǒng)的弱干擾性、機動便攜都是廣播媒體難以替代的強大優(yōu)勢。隨著廣播技術(shù)的進步,人們物質(zhì)文化生活的提高,廣電傳媒與其他領(lǐng)域的深度融合與合作,廣播正迎來新的發(fā)展契機。為適應(yīng)廣播新形態(tài)的發(fā)展,隨之而來的是我們對廣播新載體的思考和再認(rèn)識。在傳媒競爭極為激烈的今天,廣播媒體面臨的不再是單一的行業(yè)新競爭,而是更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)的三大媒體的戰(zhàn)爭仍在不斷地激烈地上演,新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機等也在以其先進者的無畏和對新興人群的吸引而具有強大的競爭力?，F(xiàn)實中,廣播的媒體競爭主要是兩個方面來看,首先是媒體之間的競爭。廣播,電視,報紙,網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)在是媒體爆炸的時代,電視以其視聽雙通道取勝,報紙以其選擇性和深度深受文化程度較高群體的喜歡,網(wǎng)絡(luò)則是新興人類生活中不可缺少的一部分。廣播產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天,如何脫穎而出成為贏家,只有廣播節(jié)目通過品牌的建設(shè),才能培養(yǎng)大眾的忠誠度,忠實的聽眾是節(jié)目的無形資產(chǎn)。品牌成為突破技術(shù)的媒體核心競爭力,為廣播這樣的老牌媒體的發(fā)展提供了一個契機:

1.廣播是一個以聲音的線性傳播來表達感情、傳遞信息的媒體,與電視和報紙比較,在現(xiàn)實中它更適合大眾傳播。聲音的傳播方式讓不同的廣播聽眾在接受信息的時候可以產(chǎn)生選擇性接受,容易接受到不同的信息,每個聽眾都可以以自己的心情來聽廣播節(jié)目,而電視和報紙對大眾的文化程度和接收設(shè)備上的要求,使內(nèi)容的傳播受到局限。因而廣播就更加容易通過聽眾來建立節(jié)目品牌。廣播只有找到自己的目標(biāo)——聽眾,才能正確地定位自己,擁有適合自己的個性,才能在這樣的傳播時代,占領(lǐng)傳播的高地。

2.聽眾是傳播系統(tǒng)中一個非常重要、非常活躍的因素,是產(chǎn)生傳播效果的關(guān)鍵。任何傳播活動只有被受眾所接受并在受眾中產(chǎn)生一定的效果,傳播過程才算完整。而受眾作為社會群體的人,是具有一定的心理和生理機制的。因此,傳播活動首先必須作用于人的心理,以心理為中介,才能產(chǎn)生效果。傳播活動和形式的變化也要以受眾的心理變化為依據(jù)。在大眾傳播活動中,受眾的需求是一種精神的需要、信息的需要。其需求層次往往從兩個方面反映出來:新聞聽眾的結(jié)構(gòu)層次決定其需求層次;需求本身就具有層次性。由于他們的文化水平、年齡結(jié)構(gòu)、生活環(huán)境等方面不同,不同的大眾群體就會有不同的需求,因而對媒體、傳播內(nèi)容就會有不同的選擇和理解。據(jù)統(tǒng)計,文化層次較高的群眾,除看電視、聽廣播外,更多地選擇報紙,而文化層次較低的群眾更多地選擇電視,且以娛樂性內(nèi)容為主,而廣播的聽眾群體的文化水準(zhǔn)不像電視和報紙那樣有明顯的分層,廣播的聽眾心理分層更加明顯,收聽廣播的聽眾都是比較感性的一類人,他們重視自己的隱私,重視自己的心理感受,于是他們在挑選媒體的時候更加傾向于這樣一種間接接觸的形式?！?/p>

(編輯/穆楊)