張東新

題記:新的時期,面對著事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的新挑戰(zhàn),面對著品牌影響力迅速提升的喜人局面,是接受波峰波谷的傳統(tǒng)思維,還是迎難而上,走向另一個輝煌?龍廣——這臺已被推入發(fā)展的快車道的時代驕子,選擇了開足馬力繼續(xù)保持高速運(yùn)轉(zhuǎn),選擇了站在一個更高的角度去審時度勢,建立功勛,選擇了一系列具有極大挑戰(zhàn)的項(xiàng)目和未曾涉足的領(lǐng)域,幾乎沒有任何借鑒。

一家“廣播媒體”想要成為一個什么樣的“媒體品牌”,在做出了品牌遠(yuǎn)景的規(guī)劃與抉擇之后,就需要甚至可以說就必須通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際關(guān)系、產(chǎn)品或服務(wù)銷售乃至事件營銷等一切直接、間接的傳播手段,向自己的品牌定位所瞄準(zhǔn)和覆蓋的目標(biāo)受眾,進(jìn)行不遺余力的傳播。近年來,龍廣致力于理念、制度、管理、資源、人才、產(chǎn)品、技術(shù)等方方面面的變革,完成了品牌從概念到具化、從意識到建設(shè)的轉(zhuǎn)變。據(jù)央視-索福瑞媒體研究公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截止到2008年12月27日,龍廣平均收聽率5.72%,市場份額77.12%,比去年同期高4.71%,居全國省會城市電臺前列。到2008年底,綜合實(shí)力位居全國省級電臺前茅。

一、龍廣品牌標(biāo)志與理念

龍廣以“打造草根媒體,民生立臺,民本立項(xiàng),民意傳播,為百姓提供全視覺精細(xì)服務(wù)”為立臺宗旨,注重受眾體驗(yàn),關(guān)注貼近服務(wù),講求良性互動,力爭做有使命感、有責(zé)任心、有誠信度的媒體。

二、品牌核心內(nèi)容建設(shè):整體推進(jìn),重點(diǎn)打造

1.主持人個性鮮明,核心競爭力不可復(fù)制。龍廣打造主持人個性化工程,形成了不可復(fù)制的品牌陣容。競爭對手可以復(fù)制龍廣的情感談話類節(jié)目形態(tài),并在節(jié)目編排上形成卡位、緊緊跟隨。但是,葉文在感情解析上非黑即白的殺罰決斷不可復(fù)制、她語音語調(diào)上的一點(diǎn)點(diǎn)煙酒嗓形成的親切感不可復(fù)制。此外,龍廣主持人對汽車、房產(chǎn)、育嬰、體育、財(cái)經(jīng)、音樂的把握與解讀正在逐漸形成專業(yè)化系列,龍廣的品牌管理者不斷在發(fā)現(xiàn)、肯定、培育、引導(dǎo)和加強(qiáng)他們的專業(yè)化職業(yè)精神,鼓勵并開發(fā)他們的明星氣質(zhì),包裝并加以推廣。

2.打造系列民生類品牌節(jié)目,服務(wù)定位,情感貼近。2008年1月1日,全臺八套頻率全新改版,更加突出以人為本,民生立臺,多元貼近,構(gòu)筑服務(wù)的理念。目前,全臺八套專業(yè)頻率,90%的節(jié)目融入了服務(wù)元素。

3.頻率定位更加清晰,資源整合,彰顯特色。通過對核心聽眾群的重新界定,龍廣九套頻率明確自身的定位并鎖定目標(biāo)受眾進(jìn)行深度開發(fā),不斷提升主流媒體影響力。

4.統(tǒng)籌策劃大型活動,拓展品牌影響力。龍廣打破部門界限,實(shí)現(xiàn)無界限合作,充分發(fā)揮競和優(yōu)勢,擴(kuò)大品牌推廣活動的規(guī)模、卷入度,提升品質(zhì)、最大限度地飆升品牌的影響力、公信力。成功策劃一系列全臺大型品推活動。

三、品牌張力延伸:多點(diǎn)支撐,輻射多元

1.以高校廣播網(wǎng)、天涯之聲為橋頭堡,開辟了跨區(qū)域、跨行業(yè)運(yùn)營模式。作為全國第一家高校廣播網(wǎng)——“黑龍江高校廣播網(wǎng)”極大地提升龍廣在高校群體中的輿論引導(dǎo)力。與三亞廣播電視臺聯(lián)合開辦“天涯之聲”,通過南北合作,不僅使龍廣多了一個覆蓋和傳播的渠道,延伸了龍廣的輿論引導(dǎo)張力,也將同步凸顯和提升黑龍江的形象,叫響龍江制造和龍江品牌,意義重大而深遠(yuǎn)。

2.以廣電廣告、龍脈影藝、瑞科數(shù)碼為先行軍,系列產(chǎn)業(yè)蓄勢待發(fā)。龍脈影藝公司目前已是全國最大的動畫片配音及后期制作單位之一;瑞科數(shù)碼公司以三大項(xiàng)目奠定創(chuàng)收基礎(chǔ),旗下的手機(jī)廣播、打折網(wǎng)、IVR節(jié)目取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效益。此外,在品牌建設(shè)的運(yùn)作過程中,龍廣踐行制播分離,成立主持人工作室,品牌節(jié)目《葉文有話要說》已成功銷往山東、福建、新疆等省區(qū)。

3.遵循“服務(wù)”理念,打造供需對接平臺,提升廣播品牌影響力。這種服務(wù)是雙向的,一方面針對廣大聽眾,覆蓋全省,輻射三亞;一方面針對每一位合作伙伴,無論是戰(zhàn)略大客戶還是普通的廣告代理公司。2009年伊始,龍廣更將代理公司納入了核心團(tuán)隊(duì),握指成拳,形成了強(qiáng)大的合力。龍廣在與聽眾以及社會各個層面的關(guān)聯(lián)越來越緊密的時機(jī),在黑龍江率先扛起“媒體提供售后服務(wù)”的這桿大旗,定會將龍廣的品牌影響力帶入一個全新的境界。

四、品牌建設(shè)的保障:創(chuàng)新機(jī)制,強(qiáng)化管理

圍繞品牌建設(shè),龍廣形成了以“提升品牌張力”為核心的牽動機(jī)制,以“彰顯品牌社會影響力”為核心的節(jié)目效果評估、管理保障機(jī)制?！豆?jié)目進(jìn)入退出機(jī)制》、《龍廣節(jié)目活力元素統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查系統(tǒng)》、《專題廣告公益性方向管理機(jī)制》等一系列制度的推出,將龍廣品牌推入了系統(tǒng)、全面的建設(shè)軌道。

五、龍廣品牌建設(shè)模式啟示

1.理念的堅(jiān)守。在“清醒、沉實(shí)、大氣、卓越”的廣電精神指引下,龍廣人進(jìn)一步解放思想,深化改革,銳意進(jìn)取,持之以恒地堅(jiān)守著這樣的理念“責(zé)任,個性,創(chuàng)新”。

2.渠道的革命。在多媒體時代紛繁復(fù)雜的競爭格局中,在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)諸多不可測的背景下,在機(jī)制體制不盡完善尚存模糊地帶的狀態(tài)中,龍廣抓住時機(jī),搶占先機(jī),化危為機(jī),推進(jìn)了渠道的革命,從而開辟了一條廣播科學(xué)化發(fā)展之路。

3.把握自身的雙重屬性定位,統(tǒng)籌兼顧。媒體有著鮮明的文化屬性,也承載著商品屬性的印記。龍廣緊緊地抓住了喉舌功能與社會守望者并重的定位,統(tǒng)籌宣傳事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,以項(xiàng)目為載體,瞄準(zhǔn)先進(jìn)技術(shù)、前沿領(lǐng)域,謀劃建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目,以大項(xiàng)目帶動大發(fā)展,在品牌建設(shè)的征途上,不斷地推進(jìn)著社會主義核心價值觀的建設(shè)。□

(編輯李舶)