張　偉

導(dǎo)讀就是通過版面元素的組合,引導(dǎo)和方便讀者閱讀,為讀者快速了解報紙的內(nèi)容提供指南的一種新聞樣式。方便讀者閱讀的標題導(dǎo)讀和沖擊力強的大照片正成為報紙頭版不二的選擇。都市類報紙頭版封面化導(dǎo)讀的普遍化發(fā)展的趨勢,是由掏錢買報紙的讀者所決定的。

隨著讀圖時代的來臨,讀者漸漸習(xí)慣了以“讀圖”的方式接受信息。圖片以其獨特的魅力吸引受眾的眼球,給人們帶來的視覺沖擊,是任何語言的描繪都無法企及的。對于面向廣大市民讀者的都市報來說,頭版是封面,是報紙內(nèi)在信息的外在反映,是能否吸引讀者購買閱讀的關(guān)鍵,能否將“視覺規(guī)律”等原理應(yīng)用于版式設(shè)計上,在報紙的“臉面”上下足工夫,運用新聞圖片和標題配合盡可能占有受眾的視線,在接觸環(huán)節(jié)上凝聚受眾注意力資源是都市報贏得發(fā)展和增強競爭力的重要途徑。

具體說來頭版封面化導(dǎo)讀產(chǎn)生的原因大致如下:

1.新聞導(dǎo)讀應(yīng)厚報時代而來。自1987年擴版之風(fēng)從《廣州日報》刮起,中國報紙幾乎在一夜之間厚起來了。為了使更多的精彩新聞不至于被淹沒在厚厚的版面之中,在頭版導(dǎo)讀新聞成為告知和引導(dǎo)讀者的有效手段。讀者看報紙的時候,能夠有效地吸引他的注意力,起到了頭版與其他版面的鏈接性,讀者可以根據(jù)新聞導(dǎo)讀按圖索驥,就如同網(wǎng)頁中的鏈接一樣方便。

2.新聞導(dǎo)讀是活躍美化版面的有效手段。在報紙的頭版如同報紙的“臉面”,如果報紙的“臉面”不好,勢必會影響報紙對讀者的吸引力,只有會“打扮”的報紙才會有更好的前途,才能吸引讀者的“眼球”。新聞導(dǎo)讀不僅能夠增加頭版的信息量,還會在更大程度上美化版面,使用新聞圖片題圖搭配生動有趣、惟妙惟肖,從而使讀者有一種閱讀的依賴。

3.當今的時代是一個信息爆炸的時代,大千世界新聞信息俯首即拾,每日要聞也不止一條兩條,廣大讀者都希望在第一時間獲得可靠的信息,而報紙頭版的容量又是有限的,難以容納發(fā)生在各地所有的重要新聞信息。在這樣的情況下,導(dǎo)讀新聞既使頭版空間得到了擴容,增加了信息量,吸引了讀者的注意力,又改變了讀者以往將一張報紙從頭到尾地“掃描式閱讀習(xí)慣”。

4.新聞導(dǎo)讀的產(chǎn)生是報紙自身特性適應(yīng)時代的要求。報紙在新聞傳播的時效性上同電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)相比有先天的缺陷,在生動性和形象性上都不及電視畫面那么身臨其境、親切感人,為了能發(fā)揮自身優(yōu)勢,報紙就會在新聞報道的深度上做文章,所體現(xiàn)在體裁上多為深度報道、分析報道、解釋性報道、調(diào)查性報道、系列報道等大篇幅新聞的報道,而這些報道不可能全部放在有限的頭版上,新聞導(dǎo)讀就是將這些報道的標題和圖片放在頭版上,而后將大篇幅的報道放在其他版面,這樣便可以起到既能吸引讀者的作用又能做到留住讀者閱讀的目的。

5.新聞導(dǎo)讀是同類報紙之間競爭的有效手段。如何能在眾多的報紙中脫穎而出、獨秀一枝,更大地擴大自己的讀者市場,取決于報紙是否能把更多更全面的新聞告知給讀者。對于報紙頭版只有一個,如何既經(jīng)濟實惠又迅速快捷地把主要新聞內(nèi)容傳遞給讀者,更大程度吸引讀者的注意力,提高自身的品牌效應(yīng)?頭版封面化導(dǎo)讀贏是必不可少的營銷手段。

眾所周知,自中國近代報紙出現(xiàn)至今,版面設(shè)計大致經(jīng)歷了書版階段、表意階段、美化階段和營銷階段。營銷時代的報紙版面設(shè)計,在市場營銷理念的指導(dǎo)下,更加重形式、重包裝、重設(shè)計,以頭版封面化來體現(xiàn)以讀者為中心理念,強調(diào)頭版的視覺沖擊力,以此來提高報紙的市場占有率。

目前頭版導(dǎo)讀類型的大致分如下幾個類型:

1.標題—簡要型導(dǎo)讀,即將新聞事實的關(guān)鍵和要點都開門見山、簡明扼要地摘出來。這樣的導(dǎo)讀并不占據(jù)頭版顯要位置,而是一般在固定的導(dǎo)讀專欄里。一種原題照抄,就是新聞導(dǎo)讀的標題與內(nèi)頁版面中的新聞標題完全一致,沒有作任何改動。這種新聞導(dǎo)讀多體現(xiàn)在黨報,如《人民日報》、《光明日報》等報紙;另一種是精練主題,即新聞導(dǎo)讀中的標題與內(nèi)頁版面中的新聞標題不一致,一般為概括性的文字,把內(nèi)頁所要表達的觀點和內(nèi)容直接展示給讀者。這樣的新聞導(dǎo)讀多體現(xiàn)在大報,如《南方周末》等報紙。

2.圖片—醒目型導(dǎo)讀,即以一幅生動形象且富有現(xiàn)場感的新聞圖片或者一幅電腦制作的三維圖畫來表達新聞事實。從而給讀者更強的視覺沖擊力,當然有些文字說明,這種新聞導(dǎo)讀多體現(xiàn)在《北京青年報》等報紙。

3.組合—優(yōu)化型導(dǎo)讀,即把標題圖片、事實梗概等要素適當組合起來以說明新聞事實,使新聞導(dǎo)讀的信息含量增大,滿足了讀者的大口味需求。這樣的新聞導(dǎo)讀主要體現(xiàn)在《羊城晚報》等報紙中,一般可分為三種,圖片+標題型、圖片+內(nèi)容提要、圖片+標題+內(nèi)容提要。

4.版面—強勢型導(dǎo)讀,頭版完全是“導(dǎo)讀版”。版面導(dǎo)讀實際是組合導(dǎo)讀的極致,在頭版上既有標題導(dǎo)讀也有圖片導(dǎo)讀。版面導(dǎo)讀常用大字號粗黑體標題和大幅彩色圖片,這種導(dǎo)讀類型色彩豐富,氣勢磅礴,極富視覺沖擊力,很容易吸引讀者的眼球。這種類型的新聞導(dǎo)讀多體現(xiàn)在《北京晚報》、《新京報》等報紙。

這種頭版完全封面化的導(dǎo)讀已經(jīng)被絕大多數(shù)由市場決定生死存亡的都市類報紙認同并采用,像《廣州日報》等一些南方省事的黨報也在使用。但是有一些地方的報紙并沒有完全理解導(dǎo)讀的真正含意和現(xiàn)實作用,認為導(dǎo)讀是弱化對重要稿件的處理,是浪費頭版版面,所以,他們寧愿把非常有意義的稿子在頭版發(fā)幾百字,然后再下轉(zhuǎn)到其他版面上。這其實是在浪費頭版的新聞資源。事實上只有將頭版整合成新聞“盛宴”,才會在報紙日益市場化的今天,讓頭版發(fā)揮出比僅靠一兩條重要新聞爭取讀者大得多的營銷作用。

頭版應(yīng)該是聚集報紙精華的櫥窗、吸引讀者的一面鏡子,頭版封面化導(dǎo)讀已成為報紙頭版改革的趨勢。但如何把頭版導(dǎo)讀做好、做出特色,并形成一套完整的操作方法,樹立起自己報紙的品牌效應(yīng),還有待進一步探索和實踐?！?/p>

(編輯/劉佳)