趙　穎

公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢,即某種社會氛圍。從某種意義上說,一個城市,一個地區(qū),一個國家公益廣告的水平,是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會風(fēng)氣的重要標(biāo)志。公益廣告的主要作用有兩個,一是傳播社會文明,弘揚道德風(fēng)尚;二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象,鞏固自己的品牌形象。作為大眾傳媒的廣播和電視,自然也就承擔(dān)了創(chuàng)作和發(fā)布公益廣告的重要職責(zé)。在公益廣告的創(chuàng)作中,必須以人為本,以情動人,利用公益廣告獨有的“人本性”、“公益性”、“倡導(dǎo)性”等特點,寓情于形,把人文關(guān)懷包含在廣告所要表現(xiàn)的日常現(xiàn)象中,以此告誡世人、警惕世人。

一、外國公益廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀

公益廣告在國外起源較早?，F(xiàn)在在歐美發(fā)達國家,公益廣告已相當(dāng)普及,尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng),如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布。現(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構(gòu)發(fā)布的,如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時,不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”,通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品,但可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心,樹立企業(yè)良好高尚的社會形象,并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標(biāo)印象,所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合,雙管齊下,牢牢占據(jù)著世界廣告的領(lǐng)先位置,可謂物質(zhì)精神雙豐收。

在我國,公益廣告事業(yè)近年來也有了長足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加,尤以電視為最,中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河?，F(xiàn)在,幾乎所有市級以上的電視臺,都有公益廣告時段。

二、公益廣告創(chuàng)作的原則和特征

公益廣告的創(chuàng)作,既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則,又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則,而最基本的就是要做到以情動人。

公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面:

1.思想政治性原則。公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。

2.倡導(dǎo)性原則。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則,應(yīng)以倡導(dǎo)方式進行。傳受雙方應(yīng)是平等的交流。擺出教育者的架勢,居高臨下,以教訓(xùn)人的口氣說話,是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風(fēng)氣發(fā)言。公益廣告的倡導(dǎo)性原則要求我們采取以正面宣傳為主,提醒規(guī)勸為輔的方式,與公眾進行平等的交流。

3.情感性原則。人的態(tài)度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。

三、廣播電視公益廣告的創(chuàng)意

(一)感情策略是公益廣告創(chuàng)作的基本策略

比起商業(yè)廣告,公益廣告在創(chuàng)意上相對自由一些,因為商業(yè)廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規(guī)范和法律,受制約較小,創(chuàng)作者有更大發(fā)揮余地。一個好的公益廣告創(chuàng)意,大致應(yīng)具備以下特點:1.深刻揭示本質(zhì),透徹剖析事理;2.高度藝術(shù)濃縮,巧妙含蓄比喻;3.適度地夸張,精辟地警策。

CNN播過一則廣告:兩個幼兒親密地在一起玩耍,下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人;緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭,然后打出字幕:停止戰(zhàn)爭,為了孩子。署名:聯(lián)合國兒童基金會——UNICEF。

很多電視臺都曾經(jīng)播過一條公益廣告——《愛心傳遞篇》,一個孩子在睡覺之前找媽媽給自己講故事的時候發(fā)現(xiàn)媽媽在給奶奶洗腳,然后他也端了一盆水給媽媽洗腳?？梢哉f這條公益廣告感動了許多人。在中國,婆媳之間關(guān)系的緊張仍然是一個比較普遍的現(xiàn)象,許多的年輕媽媽對自己的孩子可以百般疼愛,而對公婆卻分毫不讓,他們往往忽略了自己的一舉一動都在對自己的孩子產(chǎn)生的深深的影響,古往今來就有“身教重于言教”的格言,在創(chuàng)作中,這條公益廣告選取了每天都可能發(fā)生在我們周圍的細微的片斷,這種貼近性形成一種感動的力量。

公益廣告所推銷的一般都是莊重、嚴肅的社會道德和社會公益觀念。調(diào)動人們的莊重的情感,可以算做公益廣告創(chuàng)作的主要內(nèi)容。但是,人的情感是千姿百態(tài)、千變?nèi)f化的,喜怒哀樂、甜酸苦辣無一不有。以輕松、調(diào)侃、自嘲的感情去體現(xiàn)一個莊重的思想主旨,有時更能有意想不到的效果,這樣,幽默的技巧就派上了大用場。馬來西亞有這樣一則提醒公路安全行駛的廣告,其文案如下:“閣下駕駛汽車時速30英里,可欣賞本市優(yōu)美景色;超過60英里,請到法院做客;超過80英里,歡迎光臨醫(yī)院;超過100英里,祝您安息!”這則廣告沒有使用諸如“嚴禁超速行駛!”等冰冷、生硬的詞句,相反卻以幽默、親切的語氣釀造輕松的氣氛,讓人在這輕松的氛圍中,自己不自覺地接受安全教育,可謂技高一籌。從上述文案中,可以看出幽默的兩個效果,其一,輕松的感情人人都愿意,也容易接受;其二,在輕松的感情中,人們更愿意也更容易接受某種觀念。世界廣告大師波迪曾說:“巧妙地運用幽默,就沒有賣不出去的東西?！睂鎻V告,對觀念來說,此法亦然。

公益廣告營造的是感情,而感情必須通過形象才能表達出來,由此,公益廣告還必須塑造形象,形象性是公益廣告創(chuàng)作的又一重要特征。

(二) 變形是藝術(shù)創(chuàng)作的重要技巧,也是公益廣告形象創(chuàng)意的主要技法

變形就是指對人物、事物、情節(jié)、時空等原有的形狀、比例和性質(zhì)的突破和變化,以構(gòu)成一個嶄新形象的創(chuàng)意手法。公益廣告是通過形象來調(diào)動情感,從而達到接受其觀念的目的;而為了達到這個目的,形象不僅必須新穎、鮮明、具有吸引力,而且要更多地容納生活和藝術(shù)含量?？梢钥吹?變形的手法在形象創(chuàng)意中的運用不僅可以拓展創(chuàng)意者的思維空間,擴大其調(diào)動搜尋生活素材的范圍增加公益廣告的藝術(shù)和思想內(nèi)涵,而且更能使公益廣告的情感和思想同接受者契合一致。廣告是一種讓受眾產(chǎn)生需要的過程,公益廣告也不例外,看公益廣告,受眾需要的是感動,而感情的真摯流露與平民化的大眾情懷是讓受眾產(chǎn)生這份感動的有效方式,也是公益廣告創(chuàng)意的靈魂與生命所在?！?/p>

(編輯/丹桔)