于天夫

作為大眾傳播形式之一,公益廣告和其他傳媒內(nèi)容一樣,承擔(dān)著強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)職能,在引導(dǎo)大眾、教育大眾,提高公眾素質(zhì)、規(guī)范大眾行為等方面具有重要的作用。

一、公益廣告的基本輿論引導(dǎo)職能

所謂公益廣告,是區(qū)別于商業(yè)廣告,不以營利為目的,面向社會公眾,針對現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚,通過公益宣傳,激發(fā)受眾欣賞興趣,進(jìn)行善意規(guī)勸和引導(dǎo),以匡正過失,樹立新風(fēng),影響輿論,維護(hù)社會公德和正常秩序,促進(jìn)社會健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)為的廣告宣傳。

公益廣告具有以下四個(gè)方面的基本引導(dǎo)職能:

1.宣傳倫理道德觀念。公益廣告能夠宣傳倫理道德觀念,引導(dǎo)社會主義核心價(jià)值體系的建立,呼喚有效的教化力量,呼喚人與社會、人與自然的和諧發(fā)展。公益廣告把目光投向人類共同關(guān)注的話題,通過潛移默化的方式,及時(shí)、敏銳地提醒和規(guī)勸受眾調(diào)整自己的行為,喚醒社會良知,提倡社會公德,并最終確立一種新的倫理道德規(guī)范,最終改善社會生存環(huán)境。

2.樹立公共行為準(zhǔn)則。公益廣告不僅能通過“潤物細(xì)無聲”的方式來倡導(dǎo)社會道德和核心價(jià)值體系,而且還能通過對良好風(fēng)尚的弘揚(yáng)、對不良現(xiàn)象的批評,告訴受眾什么是美與丑、什么是對與錯(cuò),從而樹立公共行為準(zhǔn)則,規(guī)范人們的行為。

3.倡導(dǎo)健康生活方式?？旃?jié)奏高強(qiáng)度的現(xiàn)代生活,讓我們忽略了自己的生活方式,往往是在以犧牲自己的健康和自然環(huán)境來換取物質(zhì)上的富有。久而久之,形成惡性循環(huán)。公益廣告以特殊的形式,倡導(dǎo)現(xiàn)代健康生活方式,提醒人們在緊張生活之余,愛惜健康、保護(hù)環(huán)境。比如,我們隨處可見的戒煙廣告、節(jié)約水資源廣告等,都具有倡導(dǎo)健康生活方式的作用。

4.鼓舞公眾士氣。公益廣告常常能在不經(jīng)意間給人以力量,給人以信念的支撐。這類公益廣告多出現(xiàn)在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)。比如,九八抗洪、抗擊SARS、汶川抗震救災(zāi)等事件發(fā)生時(shí),廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體都制作了大量優(yōu)秀的公益廣告,以其快速反應(yīng)的優(yōu)勢和巨大鼓動(dòng)力量、號召力量、沖擊力量,起到了動(dòng)員社會、鼓舞士氣、凝聚力量的巨大作用。

二、公益廣告實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)職能的基本要求

公益廣告與商業(yè)廣告的重要區(qū)別在于,不像商業(yè)廣告那樣需要灌輸大量的商業(yè)信息,只需要以有效的形式傳達(dá)所要宣傳的主題,實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)職能。其基本要求是:

1.主題鮮明。公益廣告主題的選擇要新穎、鮮明,是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、社會發(fā)展的潮流,體現(xiàn)社會主流意識和輿論宣傳的中心。

2.形式簡潔。為達(dá)到宣傳效果、實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)職能,公益廣告必須克服商業(yè)廣告冗長拖沓的缺點(diǎn),以最簡潔、明快、現(xiàn)代的表現(xiàn)形式,傳達(dá)主題,實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)。無論是電視、報(bào)紙、燈箱、條幅公益告,要想達(dá)到理想的引導(dǎo)效果,都必須做到畫面簡單、語言簡潔、主題突出、經(jīng)典醒目,這樣才能達(dá)到形式簡單、寓意非凡的效果。

3.表現(xiàn)含蓄。公益廣告的最終目的是實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)職能,而不是簡單的傳遞信息,因此必須有較高的藝術(shù)水準(zhǔn),才能被公眾接受。因?yàn)閺V告發(fā)布者與受眾之間是平等交流的關(guān)系,不能居高臨下地搞說教式的灌輸,因此公益廣告的表現(xiàn)要含蓄,能夠引人思考和參與。這樣的公益廣告把要告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間,進(jìn)行藝術(shù)的濃縮、精巧的比喻,具有極強(qiáng)的感染力和號召力。

三、推動(dòng)公益廣告業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)思考

如何實(shí)現(xiàn)公益廣告的良性發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展,筆者認(rèn)為應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面工作。

1.及時(shí)規(guī)劃主題,提高公益廣告宣傳的針對性。公益廣告的外延和內(nèi)涵很寬泛,相關(guān)主管部門要在公益廣告宣傳的主題、規(guī)劃上及時(shí)提供一些指導(dǎo)性的意見;公益廣告制作發(fā)布單位要根據(jù)這些指導(dǎo)意見,按照一個(gè)時(shí)期的宣傳熱點(diǎn),確定主題,進(jìn)行有針對性的宣傳。

2.創(chuàng)新形式手段,提高公益廣告的吸引力、感染力。要想提高公益廣告的引導(dǎo)能力,必須不斷創(chuàng)新公益廣告制作的形式、手段,培養(yǎng)一大批有創(chuàng)新精神策劃者、制作者,以令人耳目一新的好創(chuàng)意,提高公益廣告的吸引力、感染力,從而實(shí)現(xiàn)其輿論引導(dǎo)職能。

3.整合資源優(yōu)勢,壯大公益廣告的規(guī)模、聲勢和力量。要使公益廣告能夠真正可持續(xù)發(fā)展,形成一定的規(guī)模和聲勢,在社會上形成更好的影響,就必須有效地整合政府、媒體、企業(yè)、社會中介組織、志愿者組織,包括個(gè)人、高校、相關(guān)研究單位等多種力量,優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合。

4.建立有效體制機(jī)制,保障公益廣告健康發(fā)展。我國公益廣告盡管取得很大的成績,有很大的進(jìn)步,但目前媒體、廣告公司做公益廣告都是無償?shù)?。特別是電視公益廣告是一個(gè)高投入的產(chǎn)業(yè),讓媒體或廣告公司出大錢無償做公益廣告,很難持久。為此,有關(guān)部門應(yīng)牽頭建立公益廣告基金會,從創(chuàng)意、策劃到制作、播出,對優(yōu)秀公益廣告作品進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì),以此來推動(dòng)公益廣告事業(yè)的發(fā)展?！?/p>

(編輯/永安)