孫　琰　金　琦

只有選用差異化報(bào)紙才能生存

差異化生存,首先是相對同質(zhì)化的危害而言的。在同一城市中,讀者對都市報(bào)的選擇更多流于千人一面,各都市報(bào)的編輯思路、受眾定位基本相同,各報(bào)難以描述出自己的特定讀者群和集中讀者群,也難以用“標(biāo)準(zhǔn)讀者”來描述自己的目標(biāo)受眾;報(bào)紙的欄目設(shè)置、采編內(nèi)容、報(bào)道策劃方式等大同小異,本地新聞、社會新聞、國際新聞、體育新聞、娛樂新聞、財(cái)經(jīng)新聞等熱點(diǎn)報(bào)道,你炒來他炒去,缺乏新意;在版面編排樣式、標(biāo)題制作等外在形式上,即使有讓人耳目一新的東西,也很快被淹沒在跟進(jìn)者掀起的克隆大潮之中,客觀上形成相互模仿的狀態(tài)。同質(zhì)化競爭,并沒有給讀者帶來信息的多元化。而競爭的結(jié)局卻是你增版我降價(jià)。在某種程度上雖然是讀者受了益,但辦報(bào)質(zhì)量和辦報(bào)收益卻沒有明顯提高。長此以往,原有的都市類報(bào)紙間的競爭和新報(bào)紙的問世,只是亂了市場浪費(fèi)了資源。

其次,只有堅(jiān)持差異化,才能在同質(zhì)化競爭中取勝。當(dāng)一份都市報(bào)紙?jiān)谝欢褕?bào)紙中一眼就能被讀者認(rèn)出,那它成功了———它的差異化和獨(dú)特之處使讀者記住了它,并有可能購買。這就是差異化生存的必要性。

新聞?wù)祥_辟差異化生存之路

新聞的差異化競爭,是報(bào)業(yè)同質(zhì)化競爭過程中的必然選擇。通過新聞?wù)显谕敲襟w中打造自己的“唯一”,這一方式的興起就是基于報(bào)業(yè)市場的競爭。

從新聞運(yùn)作的角度講,整合,顧名思義,就是通過對各類新聞資源的重新組合,求得新聞增值。如今,整合之風(fēng)正在傳統(tǒng)新聞媒體中蔓延。特別是報(bào)紙,把整合作為一種新聞報(bào)道新的表現(xiàn)手法而加以重視和發(fā)展。其目的就是要開辟一條差異化生存之路。作為哈爾濱市第一張都市信息資訊類的報(bào)紙——《都市資訊報(bào)》,便是把新聞?wù)献鳛樗瞰I(xiàn)給讀者的看點(diǎn)和賣點(diǎn)。從傳統(tǒng)新聞媒體的角度看,新聞?wù)蠎?yīng)該是屬于新聞最后一道制作范疇中的編輯業(yè)務(wù),但這種后道制作現(xiàn)在也逐漸走到前臺,往往通過整合,不僅能提供新的報(bào)道思路和材料,而且還成為報(bào)紙?bào)w現(xiàn)自身價(jià)值的一個(gè)重要手段。雖然現(xiàn)在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)新聞很少,但其通過新聞資源整合所提供的全面便捷的新聞增值手段,在產(chǎn)生新聞影響的同時(shí),也被傳統(tǒng)平面媒體所借鑒。同時(shí),搜索引擎之類的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),將大量的新聞信息或素材“堆積”在編輯面前。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所提供的新聞素材,已成為報(bào)業(yè)競爭中的重要一環(huán)。而且報(bào)紙的無紙化操作,也讓新聞?wù)显诩夹g(shù)、時(shí)間、成本上占有不可忽視的優(yōu)勢。報(bào)紙的競爭,直觀上正在演化為報(bào)道深度的競爭。所以,就出現(xiàn)了類似于《都市資訊報(bào)》“調(diào)查”、“政界”、“財(cái)經(jīng)”、“利劍”之類的深度報(bào)道板塊,這些板塊報(bào)道篇幅比較長,深度要求高,需要大量的新聞素材和背景資料支撐。而整合就成為這類板塊報(bào)道的重要手法。而在越來越鮮明的報(bào)紙主觀化趨向中,編輯通過整合這樣一個(gè)過程,能注入鮮明的版面思想。翻開哈爾濱的都市類報(bào)紙,財(cái)經(jīng)、汽車、飲食、時(shí)尚、服務(wù)等市民關(guān)注的生活資訊類內(nèi)容版數(shù)越來越多,版面越來越漂亮。但根據(jù)閱讀思維定式,讀者只選擇自己喜愛或能提供自己需要訊息的版面,這就對編輯提出了很高的要求,編輯應(yīng)當(dāng)具有通過新聞?wù)蟿?chuàng)辦專業(yè)而實(shí)用的精品版面的意識。只有這樣才能適應(yīng)差異化生存的需要。

新聞?wù)鲜峭|(zhì)化競爭中取勝的法寶

整合的目的和手法,決定了整合的不同層次。雖談不上高下,但應(yīng)該說,傳統(tǒng)平面媒體的整合與網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的整合,目前已提高到了一個(gè)新的層次。

以《都市資訊報(bào)》為例?！抖际匈Y訊報(bào)》為周五刊,四開32版,其許多版塊內(nèi)容大都是以“整”為主。這是直接借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的手法,對種類同質(zhì)新聞進(jìn)行排列組合、重新集納,通過配套欄目設(shè)置、標(biāo)題改造、加編者按或評論等,實(shí)現(xiàn)對新聞的多角度、大深度報(bào)道。這樣既讓人們接觸到大量的熱點(diǎn)新聞本體,增加了信息量和報(bào)道寬度,同時(shí),不同的編排方式和配套稿選取,也體現(xiàn)出媒體本身的報(bào)道導(dǎo)向和新聞價(jià)值的判斷。

如果把整合作為拓寬報(bào)紙報(bào)道的一種手段的話,那這種手段究竟能在多大程度上實(shí)現(xiàn)報(bào)道的自主出新呢?能有多大的再創(chuàng)作“自由”呢?要做到這一點(diǎn),有一個(gè)前提是不可少的:觀點(diǎn)必須立足于新聞事實(shí)。觀點(diǎn)不能脫離事實(shí),不然整合出來的就只是針對新聞生發(fā)的言論。但另一個(gè)方面,新聞可以用來說明觀點(diǎn),再創(chuàng)作的“自由”來自于思想的“自由”,只有在新聞內(nèi)在價(jià)值重新研讀基礎(chǔ)上的再創(chuàng)作,才能最大限度地發(fā)揮整合的效力。但在實(shí)際操作中,有兩關(guān)比較難過:一是理念的灌注。二是素材的扭轉(zhuǎn)。

讀者至上,差異生存必選之路

都市報(bào)是立足城市、面向市場、貼近讀者,具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。因此,“市民化”特色在都市類報(bào)紙同質(zhì)化競爭中只能凸不能減弱,而“讀者至上”更應(yīng)該深深扎根在都市報(bào)人的心中。如何做到讀者至上,首先是增加服務(wù)性信息。區(qū)別于黨的機(jī)關(guān)報(bào),都市報(bào)的作用就是專為市民訂制新聞快餐和生活信息,想市民所想,供市民所需。不僅詳盡地提供天氣預(yù)告、影視資訊,還努力搭建讀者間的溝通橋梁,開設(shè)“讀者俱樂部”,刊登“民生求助”、“政策答疑”、“市民呼聲”、“小區(qū)意見箱”等信息。

其次,從細(xì)節(jié)入手,方便閱讀。在版面編排上,字體字號的大小要符合新聞報(bào)道的價(jià)值,色彩的運(yùn)用要有利于內(nèi)容和思想表達(dá),也就是各種元素要合理的組合,使讀者一眼就能判斷新聞價(jià)值的大小;標(biāo)題、照片不能隨意切斷行文,擾亂版面格局,影響閱讀;同時(shí)不能用新聞包圍廣告,或出現(xiàn)與報(bào)道內(nèi)容相沖突的廣告,從而對讀者利益構(gòu)成侵害。以《新晚報(bào)》為例,根據(jù)不同內(nèi)容把報(bào)紙分成A、B、C、D疊,就為讀者節(jié)省不少時(shí)間。舉手之勞,卻處處體現(xiàn)著“讀者至上”。

再次,為民服務(wù),回報(bào)社會。在這個(gè)服務(wù)制勝的年代里,傳媒業(yè)在一定程度上是作為服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)的?！盀槊穹?wù),回報(bào)社會”不是句口號,要落到實(shí)處。譬如:《新晚報(bào)》自去年開始在九站公園舉行的露天車展可以說是“為民服務(wù),回報(bào)社會”的一次大型實(shí)踐。數(shù)十家4S店、數(shù)百輛新車、上百萬參觀人次、近千臺成交量……顯示著此項(xiàng)大型公益活動的圓滿成功。另外,各發(fā)行站是報(bào)紙的售前、售后服務(wù)站,服務(wù)做好了,才可能穩(wěn)定訂戶,才可能增加訂戶。如給訂戶做一些類似清洗報(bào)箱等看似細(xì)小的工作。這樣的服務(wù)往往會贏得讀者的心,續(xù)訂不會成為問題,口耳相傳,樹立品牌。

另類是手段,差異化生存才是目的。另類其實(shí)是為了更差異化。“人有我優(yōu),人優(yōu)我特”是同質(zhì)化時(shí)期差異化生存的詮釋,也是成就主流媒體的必經(jīng)之路。也就是說,在都市報(bào)競爭的激烈與浮躁中,誰擁有更廣的視角、更深的思考、更悲憫的情懷,誰就能覓到不一樣的新聞,做出不一樣的版面,辦出與眾不同的報(bào)紙,在同質(zhì)化競爭中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。□

(編輯/丹桔)